5月11日晚,知名大號(hào)“二更食堂”發(fā)布了一篇名為《托你們的福,那個(gè)殺害空姐的司機(jī),正在家數(shù)錢》的推文,以近似小說文體寫作手法對于近期沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“滴滴順風(fēng)車司機(jī)殺死空姐”一案進(jìn)行了評述,雖然內(nèi)容看起來仍是在表達(dá)關(guān)切,但內(nèi)容描寫方面頗為夸張與露骨,甚至還附上了死者生前的照片,顯得毫無尊重死者、尊重生命之意。
次日,二更食堂即被浙江省網(wǎng)信辦和杭州市網(wǎng)信辦同時(shí)約談,要求限時(shí)整改。同時(shí),該篇推文由于舉報(bào)過多被微信官方刪除,且二更食堂被微信平臺(tái)封號(hào)7天。
5月14日,二更創(chuàng)始人丁豐正式在朋友圈發(fā)布了回應(yīng),宣布永久關(guān)?!岸程谩?,同時(shí)免去二更網(wǎng)絡(luò)CEO李明的一切職務(wù)。至此,粉絲數(shù)預(yù)估至少在百萬以上的“二更食堂”正式作古。
某種意義上,二更食堂事件背后,折射著諸多“新媒體”這個(gè)行當(dāng)中某些一直以來都存在的困局和亂象。
于是,針對此事,我有些話想聊幾句。
1.二更食堂此次事件,有太多值得深思之處
就個(gè)體來看,推文內(nèi)容發(fā)出后,所呈現(xiàn)出的“對生命不敬”的態(tài)度引發(fā)了無數(shù)用戶眾怒和責(zé)問,背后所體現(xiàn)出的,可能是公號(hào)背后年輕的“小編”或負(fù)責(zé)人在一些涉及到重大問題的表達(dá)判斷時(shí)的缺乏常識(shí),也很難拿捏好分寸。
然而如果放大到行業(yè),其實(shí)在二更食堂此次事件,反射出的是無數(shù)新媒體從業(yè)者群體中普遍存在的“唯流量與營銷是從”、“熱點(diǎn)面前不考慮倫理與責(zé)任,全無底線”的價(jià)值取向。
且,這樣的價(jià)值取向,其實(shí)是市場規(guī)律所造就的——新媒體的世界中,“流量=商業(yè)價(jià)值”是不變至理,唯有可以高效獲取流量的新媒體才能擁有更高商業(yè)價(jià)值和回報(bào),反之,無法獲得流量的新媒體則注定被淘汰。而一旦進(jìn)入到“如何才能最高效獲取流量”的語境,你會(huì)發(fā)現(xiàn),諸如色情、暴力、性、八卦、追熱點(diǎn)等等,永遠(yuǎn)是不二法門。
然而問題在于,“內(nèi)容”這個(gè)產(chǎn)業(yè),可能從來就不應(yīng)該單純只考慮商業(yè)價(jià)值,還要考慮一些社會(huì)責(zé)任與倫理。原因很簡單:內(nèi)容本身往往承載著太多價(jià)值判斷和思考,這些信息往往是會(huì)對于他人的行動(dòng)和思考產(chǎn)生影響的。你完全不會(huì)知道你所發(fā)布的內(nèi)容可能會(huì)以什么樣的方式影響到什么人。
比如說,假如你天天爆料揭露各種行業(yè)黑幕,注定可以獲得巨大流量和商業(yè)回報(bào),但這樣的內(nèi)容卻可能導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)之間充斥著諸多不信任感,極大影響到行業(yè)的健康發(fā)展,所以你將如何取舍?
2.“新媒體”環(huán)境與傳統(tǒng)的內(nèi)容消費(fèi)環(huán)境最大的差異,在于兩點(diǎn)——
在于用戶的消費(fèi)時(shí)間更短更碎片,這導(dǎo)致用戶對于一些更深度、篇幅更長、層次更復(fù)雜或是更需要細(xì)細(xì)品味的內(nèi)容,消費(fèi)意愿和能力都天然在減弱。也因此,一些更加短平快、更能夠快速擊中用戶情緒和獵奇心理的內(nèi)容,天然在新媒體環(huán)境下更容易獲得流量,相反,一些類似傳統(tǒng)詩歌、散文、系統(tǒng)深度論述等類似的內(nèi)容,則在新媒體環(huán)境下越來越少,甚至幾乎絕跡;
新媒體環(huán)境下,用戶可以直接經(jīng)由內(nèi)容產(chǎn)生消費(fèi)行為,這導(dǎo)致新媒體內(nèi)容本身直接具備了強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。也導(dǎo)致更多新媒體從業(yè)者為了提升營銷效果,出現(xiàn)了包括胡編亂造、無限夸大效果+無限追求“洗腦”等等在內(nèi)的現(xiàn)象;
然而,問題恰恰出現(xiàn)在,如果拋開“商業(yè)價(jià)值”,從社會(huì)責(zé)任與倫理的角度出發(fā),無論是情緒的泛濫,還是胡編亂造、無限洗澡等內(nèi)容的大量出現(xiàn),都是無益的——它很可能會(huì)讓大家變得越來越不理性,也越來越缺乏信任感。
3.一般來講,做內(nèi)容,既要講社會(huì)責(zé)任,又要看商業(yè)價(jià)值。
只有責(zé)任不看商業(yè),可能情懷滿腔卻窮困潦倒;只有商業(yè)傾向卻無社會(huì)責(zé)任,可能走火入魔。
純粹從理性的角度,我會(huì)建議每一個(gè)從事新媒體的同學(xué):在你尚無法創(chuàng)造任何商業(yè)價(jià)值時(shí),優(yōu)先先考慮能讓自己創(chuàng)造一部分商業(yè)價(jià)值;而當(dāng)你已經(jīng)能夠創(chuàng)造一部分商業(yè)價(jià)值了的時(shí)候,最好能夠建立起來你自己所認(rèn)同的社會(huì)價(jià)值和內(nèi)容倫理觀,并在創(chuàng)作所有內(nèi)容時(shí),盡量在謹(jǐn)守這一原則的情況下再去考慮商業(yè)價(jià)值的最大化。
我覺得,謹(jǐn)守這樣的原則,或許不能保證你能夠在短期內(nèi)效率最高的獲利,但大概率應(yīng)該可以保證你能走得足夠遠(yuǎn)。
以我們創(chuàng)業(yè)在做的三節(jié)課做個(gè)現(xiàn)身說法,我們也同樣要推送許多關(guān)于課程營銷的文案,以及要追求許多內(nèi)容的傳播、影響力和閱讀量。在這兩個(gè)問題下,我給團(tuán)隊(duì)成員們有如下一些建議——
在課程營銷方面,要相信用戶參加一個(gè)課程,付出的最大成本是時(shí)間而不是金錢。以及,要相信:一個(gè)教育產(chǎn)品若無口碑,很難保證其長期生命力;
基于上面的1,只推薦經(jīng)過我們生產(chǎn)和品控檢驗(yàn)的課程,絕不推送我們不夠了解,或認(rèn)為無法保障用戶學(xué)習(xí)價(jià)值的課程;
推送文案中所寫的每一句話,都要保證我們寫的,我們自己是能夠真心相信并認(rèn)可其價(jià)值的(比如建議1-3歲、長板不突出的運(yùn)營同學(xué)要盡可能補(bǔ)齊自己身上的通用工作技能和方法);
營銷文案盡量講清楚一個(gè)課程能解決的問題和不能解決的問題,以及一個(gè)課程適合的對象和不適合的對象,避免不適合的用戶參加了一個(gè)課程,造成用戶時(shí)間浪費(fèi)+課程口碑損傷;
內(nèi)容推送方面,熱點(diǎn)一定要追,但最好也要給自己設(shè)定一個(gè)明確的價(jià)值邊界和所應(yīng)該扮演的角色,并據(jù)此來判斷什么熱點(diǎn)該追什么熱點(diǎn)不該追,以及到底該以什么姿勢追。比如說,如果我們定義三節(jié)課應(yīng)該扮演的角色就是面向1-5歲的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提供更多指引、啟發(fā)和陪伴,幫助他們提升業(yè)務(wù)實(shí)踐能力,獲得更多正向的價(jià)值觀+思考,隨之獲得更多職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)的話,類似滴滴順風(fēng)車司機(jī)殺人這樣的熱點(diǎn),也許我們就不該追,但“二更食堂被封”這樣的熱點(diǎn),我們就應(yīng)該去釋放一些我們的立場和表達(dá),借此給大家一些建議;
新媒體環(huán)境下,我不建議大家釋放過度的情緒,相對的,我們可能更需要一些有力的態(tài)度、理性的分析和事實(shí)的呈現(xiàn)。我們更應(yīng)該恪守“客觀、中立、理性”的原則,如果真的需要去做一些情緒的渲染和公開的呼吁,那也一定是我們所呼吁的這件事,一定能夠代表我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)所公開贊揚(yáng)的某種價(jià)值觀,例如,我們會(huì)公開稱贊豆瓣所創(chuàng)造的用戶價(jià)值和社會(huì)價(jià)值,會(huì)呈現(xiàn)出傾向于贊賞它的情緒,但我們也可能會(huì)理性批評其在產(chǎn)品定義、運(yùn)營規(guī)劃和商業(yè)實(shí)現(xiàn)方面的一些問題。
4.做內(nèi)容的人,最好要對“內(nèi)容”本身要有點(diǎn)敬畏之心+悲憫之心才好
需知道,內(nèi)容這東西,以及它附加給你的“話語權(quán)”和“影響力”,其實(shí)是柄可怕的武器。在它面前,一念或可成佛,一念亦可成魔。
在這個(gè)維度下,我特別建議大家恪守一些基本的原則,譬如說引用他人的觀點(diǎn)一定要注明出處,譬如如果引用了一張別人的朋友圈或微信群聊天截圖,如果對方不是公眾人物,一定記得給人家打個(gè)碼,保護(hù)好人家最起碼的隱私。
講個(gè)真實(shí)的事:
某次,一個(gè)用戶體量過億的知名產(chǎn)品出了個(gè)可能會(huì)導(dǎo)致大量用戶隱私泄露的事故,被我們第一時(shí)間發(fā)現(xiàn),于是我們用三節(jié)課的公號(hào)第一時(shí)間推送了一篇快訊,大概講了下這個(gè)事的背景,它的嚴(yán)重程度,以及背后的一些猜想,這篇快訊發(fā)布后,在微信公號(hào)的閱讀量迅速突破5W。
快訊中,我們提到了一個(gè)可能,是該平臺(tái)上所有用戶匿名發(fā)布的內(nèi)容,也許都會(huì)被其他人看到。這一信息,在當(dāng)天發(fā)布后導(dǎo)致該產(chǎn)品的PR負(fù)責(zé)人一時(shí)間承受了巨大壓力,連夜處理了無數(shù)媒體的質(zhì)問。
然而,這一個(gè)猜想,其實(shí)并未經(jīng)過特別嚴(yán)格和完善的測試,雖然事故屬實(shí),但事實(shí)上在該產(chǎn)品內(nèi)部,這個(gè)猜想中“匿名內(nèi)容都會(huì)被人看到發(fā)布者”的情況是不會(huì)出現(xiàn)的。事后,該產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人專程找到我們進(jìn)行了詳細(xì)溝通,一方面表達(dá)了歉意和尊重用戶的態(tài)度,另一方面也對于我們的快訊中不那么屬實(shí)的部分作出了詳細(xì)解釋,一時(shí)間,還讓我們感到了不少歉疚——畢竟,人家一宿的連夜加班和壓力巨大,全因我們的一兩句話。
這個(gè)事過后第二天,我跟三節(jié)課內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的成員聊了如下一些觀點(diǎn)——
如果把我們看作是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)內(nèi)的觀察者,假使我們觀察到了這個(gè)產(chǎn)品的事故卻沒有發(fā)聲表達(dá)和呈現(xiàn),這其實(shí)是我們的失職——我們愧對“行業(yè)觀察者”這個(gè)身份。所以,表達(dá)和呈現(xiàn)一定要做。
但真正需要注意的是,我們的表達(dá)是否是客觀、中立的,是否能夠做到不刻意夸大,不嘩眾取寵,每一個(gè)表達(dá)和呈現(xiàn)都有理有據(jù),這是我們對自己“專業(yè)度”的基本要求。
以及另外,我們也要爭取做到一點(diǎn):我們也要盡量保證被我們批評的對象,也要擁有一些平等的表達(dá)機(jī)會(huì)和權(quán)利。換句話說,我們批評了人家,人家來找我們溝通告訴我們有些地方是不實(shí)的,我們一定要盡量讓人家也有機(jī)會(huì)把這些表達(dá)呈現(xiàn)給用戶。否則,這將可能形成一種“話語權(quán)暴力”。
5.再講兩個(gè)真實(shí)的故事,一個(gè)近,一個(gè)遠(yuǎn)
希望能讓你多少有些思考。
故事1:
幾年前,藥家鑫案事發(fā)。
猶記得,當(dāng)時(shí)微博上一片鋪天蓋地的謾罵、質(zhì)疑,紛紛仇視藥家鑫是“富二代”,大呼“有內(nèi)幕”,甚至直呼“藥家鑫不死不足以平民憤”的大V和文章也如潮水一般。一時(shí)間,無數(shù)人都在轉(zhuǎn)發(fā)“請求處死藥家鑫”的微博,甚至加上了無數(shù)對其家人的咒罵。
又過了一段時(shí)間,藥家鑫被判處死刑,在微博上被咒罵了整個(gè)幾個(gè)月的藥家鑫父母現(xiàn)身,誠懇代表兒子致歉,大家這才了解到原來他們也只是尋常人家,“富二代”和“家中為官顯貴無惡不作”的猜測根本無從談起,甚至此時(shí)回過頭來再看庭審中安然認(rèn)罪,幾度留下悔恨淚水的藥家鑫,也不過只是一個(gè)一時(shí)糊涂卻甚至毫無半年回頭機(jī)會(huì)的失足青年而已。
于是,同情的天平再次偏轉(zhuǎn),重新倒向了藥家,而無數(shù)當(dāng)時(shí)曾經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)過“處死貼”,甚至無窮咒罵過藥家的人,卻不知該如何面對這一切。
故事2:
19世紀(jì)末20世紀(jì)初,新聞報(bào)紙業(yè)在美國發(fā)展得異常興盛。這波浪潮中,為了搶奪讀者的注意力,諸多美國報(bào)紙開始大量出現(xiàn)眾多與色情、自殺、災(zāi)禍、暴力等刺激性內(nèi)容有關(guān)的報(bào)道。
隨之同時(shí)出現(xiàn)的,還有諸多吸引眼球、聳人聽聞、模棱兩可的標(biāo)題,還有大量無法驗(yàn)證真實(shí)性、出處都無法追溯的事件敘述,甚至還有大量胡編亂造的新聞出現(xiàn)在報(bào)紙中。
原因很簡單:這樣的內(nèi)容可以最大程度獲取到用戶的關(guān)注。事實(shí)上,一些報(bào)紙也確實(shí)據(jù)此獲得了巨大的成功,實(shí)現(xiàn)了巨大的銷量,走上巔峰。它們就這樣不斷的宣揚(yáng)著諸多情緒、暴力、色情導(dǎo)向的內(nèi)容,挑動(dòng)著讀者的情緒,并從中獲得商業(yè)收益。同時(shí),它們也制造了諸多混亂,比如說,當(dāng)時(shí)的《紐約日報(bào)》和《紐約世界報(bào)》夸大和編造了諸多西班牙統(tǒng)治者在古巴境內(nèi)統(tǒng)治下的慘無人道的故事,渲染了各種言論和民族敵對情緒,最后,引發(fā)了美西戰(zhàn)爭。
然而這并不是終點(diǎn),還有更驚人的事發(fā)生。1901年9月14日,美國第25任總統(tǒng)麥金萊遇刺身亡,人們當(dāng)場從兇手的口袋里搜出了一份《紐約新聞報(bào)》,而這張報(bào)紙上恰恰刊載著鼓吹刺殺總統(tǒng)的文章。
自此,這份報(bào)紙身敗名裂,銷量大減,最終破產(chǎn)關(guān)門。
而以此事為節(jié)點(diǎn),美國的新聞媒體開始反思自己,提出了大量關(guān)于“媒體倫理”的探討。并慢慢形成了媒體應(yīng)該更在意“文字對社會(huì)的積極影響”的社會(huì)責(zé)任與媒體倫理觀。
最后,真心希望新媒體從業(yè)者們可以不僅僅是關(guān)注“流量”和“獲利”,也會(huì)思考一些關(guān)于內(nèi)容從業(yè)者本身的倫理與所應(yīng)肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。
希望有一天,我們也能形成在整個(gè)行業(yè)內(nèi)都有所共識(shí)的“新媒體倫理觀”。
文: 黃有璨
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