2017 年，523 億電影票房的背后都發(fā)生了什么？| 二零一七年度報(bào)告

經(jīng)過大半個(gè)元旦假期的最后沖刺，2017 年中國電影分賬票房最后穩(wěn)穩(wěn)地站上了 523 億元的關(guān)口。在經(jīng)歷了希望破滅的 2016 年以后，它似乎暗示了中國電影市場重振旗鼓，回到增長的軌道上來——至少整個(gè)電影行業(yè)都是這么期盼的。

從 2007 年的 33 億，到 2017 年的 523 億，十年間增長了 15 倍的年度票房數(shù)字給了很多從業(yè)者信心，甚至讓他們變得自負(fù)。而當(dāng)數(shù)字停止增長—— 2016 年中國 454 億元分賬票房僅比 2015 年高出不到 3% ——電影局修改了票房統(tǒng)計(jì)口徑，將售票軟件服務(wù)費(fèi)納入票房統(tǒng)計(jì)，454 億元變成了 492 億元。

以數(shù)字為中心的思維模式塑造了過去 10 年的中國電影行業(yè)。從全國范圍來看，沒有固定觀影習(xí)慣的人還在多數(shù)，市場的需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)，電影行業(yè)的創(chuàng)新更多出現(xiàn)在宣傳、發(fā)行、放映、銷售等環(huán)節(jié)。

中國電影院瘋狂圈地，銀幕數(shù)量超過美國；售票軟件大量出現(xiàn)，免去了需要到影院前臺(tái)才能買到票的麻煩；各大售票軟件砸下了大量票補(bǔ)，用 9.9 元的電影票房培養(yǎng)了觀眾的電影習(xí)慣；還有所謂的 IP 概念、流量明星的概念，以現(xiàn)有的粉絲基礎(chǔ)，將觀眾帶進(jìn)電影院；甚至還有利用觀眾的獵奇心理，以 ” 爛片到底有多爛 ” 為噱頭，吸引觀眾……

直到 2016 年，一切全部崩塌。全年 3% 的增長，多個(gè)月份票房甚至出現(xiàn)下滑，意味著過往尋求增長的方式已經(jīng)難以為繼。觀眾對(duì)于爛片的憤怒集體爆發(fā)——現(xiàn)象級(jí)爛片《封神傳奇》得到了與 2014 年的《富春山居圖》一樣的待遇——終于讓整個(gè)電影行業(yè)開始慢慢冷靜了下來。

因此，2017 年的中國電影行業(yè)突然變得沒那么熱鬧了。往年扎堆發(fā)布片單的電影公司消失了；加入電影行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司也不再提要顛覆電影行業(yè)了；宣傳方、發(fā)行方、售票軟件也收斂了自己的存在感。

一部電影究竟是不是好電影？什么樣的題材會(huì)被觀眾所喜愛？這些關(guān)乎于電影本身的問題，終于開始成為了這個(gè)行業(yè)討論的話題。但由于電影創(chuàng)作本身的周期性和不確定性，這些思考暫時(shí)還未能轉(zhuǎn)化為銀幕上觀眾所能看見的成果。

從這個(gè)意義上來說，2017 年的中國電影市場了延續(xù) 2016 年的趨勢，可以被看作是觀影群體持續(xù)成熟的過程。而消費(fèi)者的變化，反過來塑造了 523 億的電影票房，并迫使電影從業(yè)者發(fā)生改變和調(diào)整——有的跟上了，有的踉踉蹌蹌，還有的徹底掉隊(duì)。

中國電影票房恢復(fù)增長，比去年多出了一個(gè)《戰(zhàn)狼 2》

10 月 28 日，上映滿三個(gè)月的《戰(zhàn)狼 2》正式下映，其最終分賬票房也定格在 53.1 億元。

這個(gè)數(shù)字不僅把《美人魚》創(chuàng)造的中國票房紀(jì)錄硬生生地拔高了 20 億，也差不多是 2017 年總票房和 2016 年總票房的差額。因此可以說，2017 年中國票房的增量幾乎全是由《戰(zhàn)狼 2》帶來的。

你當(dāng)然可以把它視為電影業(yè)的成功。

從基礎(chǔ)設(shè)施上來說，截至《戰(zhàn)狼 2》上映前的 2017 年 6 月，中國電影銀幕數(shù)已經(jīng)超過 45000 塊，超越了美國，成為全球擁有電影銀幕最多的國家。相比起前作上映時(shí)的不到 30000 塊，擴(kuò)張了 50% 。

從觀影受眾的角度，《戰(zhàn)狼 2》把更多的人，尤其本來不看電影的人也變成了電影觀眾。其中，三四線城市發(fā)揮的作用也越來越強(qiáng)。2015 年，三四線城市貢獻(xiàn)的整體票房比例才剛剛超過 25%，而這個(gè)比例到了 2017 年就變成了 37.6%?！稇?zhàn)狼 2》的成功也更加仰賴于三四線城市，其三四線城市票房占比超過 40%，這也意味著《戰(zhàn)狼 2》從不斷擴(kuò)張的電影院中獲得了更多的優(yōu)勢。

無論是意識(shí)形態(tài)還是內(nèi)容類型，《戰(zhàn)狼 2》都具備最大面積擴(kuò)大受眾的條件。

動(dòng)作大片一向是中國最受歡迎的電影類型之一。從 2010 年的《敢死隊(duì)》，到 2016 年的《機(jī)械師 2》，這一類由硬漢主演，為了拯救世界，從頭打到尾的動(dòng)作電影，屢屢能夠創(chuàng)作票房奇跡。2017 年年初兩部好萊塢電影《極限特工 3》以及《生化危機(jī)：終章》，更是在沒有太深厚的粉絲基礎(chǔ)的情況下，各自都獲得了超過 10 億元票房。

值得一提的是，動(dòng)作類型片就被視為是 ” 小鎮(zhèn)青年 ” 審美的典型代表。所謂的 ” 小鎮(zhèn)青年 ” 審美，就是指觀眾不在意影片的深度，主要追求 ” 爽 ” 的感覺，無論這種感覺是來自于英雄情結(jié)，還是愛情幻想，還是讓人放松的笑點(diǎn)。

不過這個(gè)詞有偏頗之處——它過于強(qiáng)化所謂的地域概念。事實(shí)上，即使是《極限特工》以及《生化危機(jī)》這樣的 ” 爽片 “，他們?cè)谌木€城市的票房比例，與全國平均水平相差無幾。” 小鎮(zhèn)青年 ” 審美也是當(dāng)下的主流中國觀眾審美。作為一種需求，它只與人本身有關(guān)，而與生活在什么城市關(guān)系不大。

在《戰(zhàn)狼 2》的結(jié)構(gòu)里，好萊塢大片中的杰森 · 斯坦森、范 · 迪塞爾的角色，變成了吳京，超越文化差異的個(gè)人英雄主義在影片中被強(qiáng)化到極致，同樣被強(qiáng)化的，還有民族意識(shí)和愛國主義情緒。

” 犯我中華者，雖遠(yuǎn)必誅 “。豆瓣上的一條熱門評(píng)論寫道：” 作為一個(gè)中國人，兩個(gè)小時(shí)彌漫著中國強(qiáng)大得不可侵犯的氛圍，還是讓那顆民族自豪心砰砰砰跳個(gè)不停。”

受眾如此廣泛，從效果上讓《戰(zhàn)狼 2》成了 1980 年代初《少林寺》的當(dāng)代翻版。關(guān)于后者始終有個(gè)難以證實(shí)的說法，在票價(jià)還是一毛錢的時(shí)代，它拿到了一個(gè)億的票房。

而《少林寺》給后人的啟示之一，是這樣一個(gè)爆發(fā)性產(chǎn)品與電影業(yè)后續(xù)繁榮并不相關(guān)。

口碑如何塑造了爆款？

包括《戰(zhàn)狼 2》在內(nèi)，觀眾的情緒成了整個(gè) 2017 年推升票房的關(guān)鍵因素。

5 月上映的《摔跤吧！爸爸》是另一個(gè)典型案例。印度電影、摔跤題材，這些因素都讓電影本身不被看好。上映前片方做了許多的工作，甚至還請(qǐng)到了主演阿米爾 · 汗來中國跑了一圈接受各家媒體的采訪，但它的首日票房僅有 1400 多萬元。

然而口碑拯救了這部電影的中國票房。在社交網(wǎng)絡(luò)的討論中，《摔跤吧！爸爸》先是被引入了關(guān)于性別和女權(quán)的探討，這吸引到了一批對(duì)這個(gè)議題有所的人群。接下來，電影本身被貼上了體育的標(biāo)簽，一些體育類的垂直媒體開始發(fā)布報(bào)道，電影的受眾群體進(jìn)一步擴(kuò)大。而在最新一波口碑中，出現(xiàn)的詞匯基本上就是 ” 燃 “、” 勵(lì)志 “，這意味著電影的受眾已經(jīng)擴(kuò)散到了最大眾的層面上。

《摔跤吧！爸爸》的勵(lì)志被包裝在了一個(gè)拿金牌的故事里。影片中的摔跤手吉塔被很多人和 2004 年的劉翔、2012 年的孫楊、以及 2016 年的中國女排聯(lián)系在一起。最終，《摔跤吧！爸爸》的總分賬票房達(dá)到了 11.9 億元。

上面這張圖表中的電影，基本是都是口碑后續(xù)推升票房的例證。它們說明，在 2017 年，中國觀眾和電影之間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。電影觀眾再也不是有電影上映，就會(huì)蜂擁買票的一群人了。在經(jīng)歷了 2016 一整年的爛片洗禮之后，他們開始對(duì)電影提出了自己的要求。

觀眾的要求，當(dāng)然與影評(píng)人的不一致。后者習(xí)慣于用劇情的邏輯性、電影美學(xué)的呈現(xiàn)、攝影、場面調(diào)度、主題的表達(dá)等多個(gè)維度去分析和衡量一部電影。但觀眾對(duì)于電影的要求只是大眾娛樂，電影的口碑即是好看不好看，與社會(huì)情緒的契合則代表了觀眾是不是能投入其中。只要滿足了這兩點(diǎn)，電影就有了成為爆款的潛質(zhì)。

而作為爆款的反面，如果一部電影沒能同時(shí)滿足這兩個(gè)條件，那么它的表現(xiàn)，很有可能就遠(yuǎn)不能如意。

電影《嘉年華》上映的時(shí)候，正值紅黃藍(lán)幼兒園爆出虐童事件。很多業(yè)內(nèi)人士猜測，講述兒童性侵的《嘉年華》很可能會(huì)得到觀眾的注意，并取得一個(gè)不錯(cuò)的票房。但這部電影最終的整體票房僅為 2000 多萬。

原因在于，它并未滿足觀眾的情感需求。事實(shí)上，在紅黃藍(lán)幼兒園事件中，中國社會(huì)整體需要宣泄的情緒是一種樸素的正義觀，即作惡者必須得到嚴(yán)懲。但《嘉年華》站在一個(gè)旁觀者的視角，冷靜地呈現(xiàn)一起事件中方方面面的原因。不煽情，觀眾自然也無法感到共情，因此也就無法讓這部電影成為爆款。

爆款，稀釋了影院觀眾年均觀影頻次

2017 年，票房超過 10 億的電影，從一年前的 10 部增加到 14 部。而位于中段的影片，即票房從 1 億到 5 億這個(gè)區(qū)間，卻從 67 部減少到 52 部。另一組數(shù)據(jù)則是，2017 年票房前十的國產(chǎn)影片占全部國產(chǎn)片票房的比重從往年的 45% 左右上升到 55.5%。電影票房之間的 ” 貧富差距 ” 正在變得越來越大。

臨近年末，數(shù)據(jù)公司凡影公布了這樣一組數(shù)據(jù)，影院觀眾年均觀影頻次從 7.36 次下降到了 5.8 次。也就是說，盡管有越來越多的人走進(jìn)電影院，但觀影習(xí)慣并未正向發(fā)展?？靠诒瓌?dòng)的觀影消費(fèi)并不總是能讓一個(gè)觀眾在新片上映的時(shí)候，再次走進(jìn)電影院。

同時(shí)，該公司的數(shù)據(jù)還指出，一些原本觀影頻次較高的觀眾在減少首周走進(jìn)影院的意愿。這從另一個(gè)角度證明了觀眾對(duì)影片質(zhì)量的觀望態(tài)度。

從這個(gè)角度說，一旦電影沒能通過口碑傳播開來，那么它就危險(xiǎn)了。一家中等規(guī)模的影視公司曾經(jīng)對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)（www.qdaily.com）》感嘆道，他們 2017 年出品了四五部電影，票房都 ” 腰斬了 ” ——預(yù)期票房能夠有四五億的電影，最終卻只拿到了兩三億。

在整個(gè) 2016 年被大量爛片傷害了之后，這是中國觀眾對(duì)中國電影的一種報(bào)復(fù)，中國電影需要為此還上很多年的債——以大量質(zhì)量也許過關(guān)，但卻無法獲得理想票房的方式——來重新贏得觀眾的信任。

引進(jìn)片，在 2017 年再次火了起來

許多人都想復(fù)制《摔跤吧！爸爸》們的成功。

一組數(shù)據(jù)可以證明批片生意的火熱—— 2013 年，全中國引進(jìn)的批片還只有 25 部。到了 2017 年，這個(gè)數(shù)字暴漲到 70 部?！度暋返膱?bào)道援引璟合影視創(chuàng)始人徐阿晴的經(jīng)歷，在她打算以 10 萬美元的價(jià)格引進(jìn)一部電影的時(shí)候，一家內(nèi)地公司以 20 倍的價(jià)格搶走了這部電影。

批片的成功由來已久。2010 年，批片《敢死隊(duì)》就創(chuàng)下了 2.15 億元的巨額票房?！陡宜狸?duì) 2》的中國發(fā)行權(quán)價(jià)格也隨之水漲船高。從這個(gè)意義上來說，2017 年的批片熱其實(shí)與當(dāng)年也并無太大區(qū)別。

當(dāng)年沒有解決的問題，現(xiàn)在也并未解決。批片上映的檔期由廣電總局確定，檔期確定以后才能夠啟動(dòng)宣傳工作。事實(shí)上，2017 年有許多批片都是悄無聲息地上映，然后悄無聲息地下線。許多人甚至都未曾聽聞。有 25 部批片的票房不到 2000 萬元。

這仍是一門風(fēng)險(xiǎn)極大的生意。要從中賺到錢，需要引進(jìn)公司有極佳的眼光，能夠挑選出符合中國觀眾胃口的電影，也需要有足夠的運(yùn)氣，能夠在檔期和宣發(fā)的困境中求得一絲生機(jī)。從商業(yè)的角度來看，目前的批片熱似乎更像是一種泡沫。

至于好萊塢過去一年在中國的表現(xiàn)，幾乎可以用 ” 乏善可陳 ” 形容?！蹲冃谓饎?5》比 2014 年的第四部低了 4 億元?！独咨?3》、《金剛狼 3》、《蜘蛛俠》這樣所謂的大 IP 電影，其累計(jì)票房大多停留在 7 億元上下這個(gè)水平。從這些數(shù)字來看，好萊塢六大在中國似乎撞上了天花板，中國觀眾的審美疲勞越來越多。

IP 電影，在 2017 年都沒有得到太多的認(rèn)可

IP 概念從 2014 年開始火爆，曾被認(rèn)為是電影票房的一道保障。然而 2017 年這個(gè)事實(shí)開始轉(zhuǎn)變。

過去一年 IP 電影里，票房最高的是《悟空傳》，改編自 2001 年 ” 今何在 ” 于網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的同名小說。盡管投資額高達(dá) 1.5 億元，今何在也很賣力在微博上推銷這部電影，但其最終票房也僅為 6.5 億元。投資回報(bào)有限。

《三生三世十里桃花》除了原作小說原本的人氣之外，還請(qǐng)來了楊洋、劉亦菲這樣的流量明星。盡管粉絲向人們普及了 ” 鎖場 ” 的概念，但票房最終落在 5.01 億，相比起片方宣稱的 1.5 億投資額，也算不上出色。

至于模仿《戰(zhàn)狼 2》走主旋律大片化的《空天獵》，雖然趕上了國慶檔，還由李晨、范冰冰主演，這部據(jù)稱投資超過 2 億的電影最終只拿到了略多于 3 億的票房。

2017 年，雖然出現(xiàn)了《戰(zhàn)狼 2》這樣的爆款，但國產(chǎn)片占到整體票房的比例從一年前的 58% 下降到了 53%。

一大批新成立的影視公司開始退潮?！秺蕵焚Y本論》的報(bào)道稱，2016 年上海電影節(jié)上，新成立的影視公司公布的項(xiàng)目超過 200 個(gè)，但一年以后，有開機(jī)消息的都不足三分之一。

另一方面，公安部、海軍、空軍、檢察院下屬的各個(gè)宣傳部門越來越多地參與投資、制作的影片。這種電影有商業(yè)大片的外殼，但同樣承擔(dān)了相關(guān)部門的宣傳任務(wù)。

《湄公河行動(dòng)》導(dǎo)演林超賢曾說，在和公安部討論劇本的過程中，也遭遇了許多反對(duì)意見。” 他們都很偏激，說這不行，那也不行，我聽了以后很尷尬……如果我要的內(nèi)容都不能拍，那就算了。”

電影仍有其政治的、宣傳的維度。既 2017 年暑期推出了《我的中國夢》宣傳片之后，廣電總局將在 2018 年春節(jié)前完成《我們的新時(shí)代》宣傳片的制作、拍攝與發(fā)布。” 該系列短片除了會(huì)以貼片形式與院線大片同臺(tái)爭艷，還會(huì)于包括 CCTV6 電影頻道、長影頻道、上影頻道等在內(nèi)的 9 家全國電影頻道聯(lián)盟同步播出。”

當(dāng)然，好消息并不少。一些影視公司則開始尋找新的題材和內(nèi)容，一些轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)題材，還有一些公司選擇題材相對(duì)小眾的文藝片。2017 年年末，有一大批這樣的電影上映。除了此前提到的《嘉年華》，還有反思 1990 年代下崗潮的《暴雪將至》，改編自老舍小說的《不成問題的問題》……

我們將在另一篇文章里探討更多觀眾涌入市場之后，電影的多樣性在 2017 年發(fā)生了怎樣的變化。

亂糟糟的繁榮讓資本和人才密集進(jìn)入電影業(yè)，而差異化的產(chǎn)品可能會(huì)成為一個(gè)受益者。

本文來自好奇心日?qǐng)?bào)，作者：韓方航。

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