知乎，內(nèi)容賽道頭部玩家修煉手冊

內(nèi)容為首的時(shí)代，賦予了知乎高壁壘、難替代的護(hù)城河。

著名的美國發(fā)展心理學(xué)家埃里克森有一句名言：人生如同一場游戲。

在人生游戲之路上，參與者需要不斷地打怪升級，也會(huì)遇到形形色色的各類問題。而尋找問題的答案，是因此而產(chǎn)生的基本需求。

過往，人們習(xí)慣于傳統(tǒng)的搜索引擎，但無論是漫天遍野的廣告推廣、真?zhèn)坞y辨的各類信息，還是一問一答的單一形式，往往會(huì)在尋找答案的路上，疲于奔命。

當(dāng)環(huán)境時(shí)易世變，人們對于未知的追尋，更加趨于有效、專業(yè)，甚至需要解答者予以視頻、文字，或是親身經(jīng)歷。

正因此，尋找答案的途徑，從傳統(tǒng)的搜索引擎，轉(zhuǎn)向一個(gè)對內(nèi)容全面擁抱的載體。

這在相當(dāng)程度上意味著，內(nèi)容時(shí)代的來臨。

內(nèi)容時(shí)代的核心，是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶。從挖掘用戶需求到讓用戶通過內(nèi)容，深入連接產(chǎn)品、認(rèn)同產(chǎn)品的過程。

深耕內(nèi)容本身，是諸如知乎這類頭部玩家的立足之本。在知乎的內(nèi)容海洋中，用戶收獲的不僅是答案、眼界，更是對于內(nèi)容產(chǎn)出者的認(rèn)同。

而內(nèi)容的來源，既可以是普羅大眾，也可以是專家、學(xué)者、意見領(lǐng)袖與某一領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。比如騰訊馬化騰、搜狗王小川、創(chuàng)新工場李開復(fù)、小米雷軍。

作為第一批種子用戶，大佬們的入駐，為知乎奠定了一個(gè)專業(yè)、高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)的基調(diào)。

2021年11月22日，上市不足一年的知乎，奉上了一份遠(yuǎn)超市場預(yù)期的答卷。財(cái)報(bào)顯示，知乎第三季度營收達(dá)8.235億元，同比增長115.1%；毛利潤為4.248億元，同比增長93%。

從邀請制問答到多屬性內(nèi)容生態(tài)社區(qū)，知乎的發(fā)展路徑，既代表著傳統(tǒng)的傳承，也代表著時(shí)代的革新。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容締造頭部玩家

互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)事的下半場，前期積累的流量優(yōu)勢，成為了各家的取勝之匙。

流量的來源，取決于內(nèi)容的本質(zhì)，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)被賦予了一種重要的功能屬性——最后的流量池。

所謂內(nèi)容社區(qū)，其實(shí)是一個(gè)具備活力的生態(tài)系統(tǒng)，集聚著擁有共同興趣愛好和文化屬性的群體，存在著一致的社區(qū)氛圍。

由于能滿足垂直細(xì)分領(lǐng)域和圈層交流的需求，內(nèi)容社區(qū)正在逐漸成長為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的集聚地。

比如小紅書，最初以年輕女性用戶為主。從美妝護(hù)膚、時(shí)尚、母嬰親子，逐步拓展為包含美食、家居裝修、健身、旅行和時(shí)尚等泛生活品類的內(nèi)容社區(qū)。

比如B站，定位國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化娛樂社區(qū)。通過對“彈幕”機(jī)制的推廣，超越時(shí)空限制，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，成為極具互動(dòng)分享和二次創(chuàng)造的文化社區(qū)。

知乎，相較對手更加強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取，以獲得感為知乎內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，幫助用戶開闊眼界，得到幫助或引發(fā)共鳴，是多屬性內(nèi)容集合的內(nèi)容社區(qū)。

內(nèi)容時(shí)代下，內(nèi)容社區(qū)無疑具有更加廣袤的想象空間，B站、小紅書、知乎已然成長為深耕內(nèi)容社區(qū)的三駕馬車。而過程中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為了品牌信息輸出、用戶商品信息獲取的重要途徑。

正是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深耕，讓知乎在賽道中脫穎而出。

2011年至今，知乎鼓勵(lì)內(nèi)容的核心特點(diǎn)從“分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解”，倡導(dǎo)“專業(yè)可信賴”，發(fā)展到“有問題，就會(huì)有答案”。而在2021年5月27日，知乎再次升級社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和分發(fā)機(jī)制，宣布“獲得感”為知乎內(nèi)容新標(biāo)準(zhǔn)。

“獲得感”，即為“能夠開闊眼界，帶來幫助或引發(fā)共鳴”的內(nèi)容。

正是基于此，知乎建立起了獨(dú)樹一幟的平臺(tái)調(diào)性，以對符合社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持和良好的用戶互動(dòng)，使答主獲得多維度的正向反饋，進(jìn)一步激發(fā)更多用戶的創(chuàng)作意愿，社區(qū)生態(tài)因此進(jìn)入良性循環(huán)。

在內(nèi)容時(shí)代中，通過問答知識(shí)建立起深厚客戶粘性的，僅知乎一家。這些“開闊眼界”、“帶來幫助”、“引發(fā)共鳴”的內(nèi)容，正在獲得更多用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者的認(rèn)可。

這無疑筑成了公司不可替代性的護(hù)城河，在第三季度，知乎平均月活躍用戶數(shù)（MAU）為1.012億，同比增長40.1%；平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為550萬，同比增長109.9%。

對此，知乎CEO周源稱，“知乎將持續(xù)專注于激勵(lì)和促進(jìn)多元化的高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作，加強(qiáng)提升商業(yè)化效率，保持知乎的可持續(xù)增長勢頭?！?/p>

而經(jīng)過十年的沉淀，知乎內(nèi)容話題的深度與廣度都難以被復(fù)制超越，這賦予了知乎社區(qū)內(nèi)容，更為長遠(yuǎn)的生命周期。

一個(gè)鮮明的例子得以展現(xiàn)知乎的優(yōu)勢。比如，在消費(fèi)者決策中的環(huán)節(jié)，知乎更多是扮演了“臨門一腳”的角色，用戶雖然會(huì)在小紅書、B站等平臺(tái)上對產(chǎn)品種草，但是對于單價(jià)越高的產(chǎn)品，用戶越不可能僅僅依賴一個(gè)平臺(tái)而做出消費(fèi)決定，如筆記本電腦、手機(jī)、汽車。

這種時(shí)候，用戶就需要通過搜集信息進(jìn)行對比、比較，知乎作為問答社區(qū)的優(yōu)勢就在此體現(xiàn)。

不僅于此，截止目前，知乎積累了4.59億條內(nèi)容，覆蓋超過1000多個(gè)垂直領(lǐng)域和57.1萬個(gè)話題，基本上目前中國全行業(yè)的興趣話題都能夠在知乎平臺(tái)上找到相應(yīng)內(nèi)容。

在用戶的生活過程中，無論是遇到疑問或者想要深入了解某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，將會(huì)自發(fā)的進(jìn)入知乎平臺(tái)尋找相應(yīng)內(nèi)容。

正是通過全行業(yè)內(nèi)容覆蓋的策略，知乎的用戶獲取成本與維護(hù)成本均遠(yuǎn)低于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)。

數(shù)據(jù)可知，知乎2021年半年期的用戶維護(hù)成本低于B站的5.9元，僅為4.7元，而獲客成本僅為B站的48%，更是均低于行業(yè)平均值。

從內(nèi)容到商業(yè)化的良性循環(huán)

歷經(jīng)十載，知乎逐漸發(fā)展成為人們共享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與見解，并找到自己答案的內(nèi)容社區(qū)，以至人們對知乎形成一種無形之間的潛意識(shí)——有問題，就會(huì)有答案，而答案皆在知乎社區(qū)的內(nèi)容中。

作為中國問答社區(qū)領(lǐng)域首家上市公司，知乎近幾季度的營收增速明顯優(yōu)于行業(yè)整體水平。

事實(shí)上，公司早已開發(fā)出了以內(nèi)容為中心，多線業(yè)務(wù)并進(jìn)的商業(yè)模式。

主要包括了線上廣告，商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員、在線教育及電商業(yè)務(wù)。而從財(cái)報(bào)中可以看到，知乎的非廣告收入占比正在逐漸超過60%，公司的收入結(jié)構(gòu)正在趨于完善、健康的方向發(fā)展。

眾多業(yè)務(wù)中，線上廣告的營收無疑占據(jù)了絕大多數(shù)。得益于知乎在內(nèi)容領(lǐng)域的深厚儲(chǔ)備，在服飾、數(shù)碼3C、快消、食品、電商購物等強(qiáng)商業(yè)屬性話題下，沉淀了大量優(yōu)質(zhì)問題與回答，這些內(nèi)容使得廣告植入成為順理成章。

三季報(bào)顯示，知乎線上廣告業(yè)務(wù)收入為3.211億元，在整體廣告業(yè)低迷的環(huán)境下，知乎的線上廣告業(yè)務(wù)仍保持同比38.9%的增長。

隨著知乎在品牌力上的建設(shè)和用戶群體的不斷出圈，疊加商業(yè)化手段的不斷豐富，廣告變現(xiàn)正在持續(xù)完善。

在廣告業(yè)務(wù)營收穩(wěn)健增長的同時(shí)，審時(shí)度勢，推陳出新，是知乎成為行業(yè)頭部玩家的秉要執(zhí)本。

基于知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)的特色，公司于2020年開始發(fā)展“知+”業(yè)務(wù)，幫助企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)作者互相連接，讓廣告主憑借知乎高質(zhì)量內(nèi)容融入用戶需求場景，使得品牌獲得更好傳播力的特色營銷產(chǎn)品。

而公司的內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)即為“知+”，成為了知乎在商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域的增長亮點(diǎn)，以“獲得感”為標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容價(jià)值也在被進(jìn)一步放大。

三季度，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為2.784億元，同比增長511.9%，是知乎增長最重要的驅(qū)動(dòng)力。

除了龐大的內(nèi)容庫外，知乎所擁有的高消費(fèi)力用戶是“知+”業(yè)務(wù)快速發(fā)展的基石。根據(jù)知乎營銷公眾號披露數(shù)據(jù)，知乎用戶80%擁有本科及以上學(xué)歷，40%用戶屬于中高收入群體。

與此同時(shí)，知乎的用戶群體，已經(jīng)不再局限于以往“科技、高知”的男性門檻，而是邁向普羅大眾。

數(shù)據(jù)顯示，知乎的用戶人群中，女性和男性的比例已經(jīng)接近了1:1。年輕成為新的標(biāo)簽，目前，18～25歲用戶占比超過40%，二線及以下城市用戶占比超過50%。

得益于知乎整體用戶群數(shù)量和用戶付費(fèi)比例的增加，三季度付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入為1.783億元，相較去年同期的9110萬元同比增長95.8%。

而公司致力提供職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程的在線教育服務(wù)，以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)，在第三季度收入為4570萬元，同比增長202.6%。

作為社區(qū)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容變現(xiàn)公司，知乎展現(xiàn)出了未來商業(yè)化的巨大潛力，這種潛力，得到了國際市場與國內(nèi)市場的多重認(rèn)可。

10月，知乎首次入選《2021胡潤最具價(jià)值中國品牌》榜單及《2021胡潤百億潛力品牌榜》，再度入選《2021年BrandZ最具價(jià)值中國品牌100 強(qiáng)》排行榜。

頭部玩家的自我進(jìn)化

成立之初，知乎曾被稱為“中國版的Quora”，兩者在問答的核心內(nèi)容存在很多相似點(diǎn)，但事實(shí)上，知乎與Quora存在本質(zhì)的不同。

相較知乎，Quora的社區(qū)生態(tài)存在缺失，更像是一個(gè)解決用戶問題的工具。而知乎是一個(gè)包羅萬象的內(nèi)容社區(qū)，展現(xiàn)了中國互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)容時(shí)代的獨(dú)特之處。

而隨著持續(xù)對內(nèi)容社區(qū)的深耕，知乎已然完成了從問答社區(qū)到多屬性內(nèi)容生態(tài)社區(qū)的蛻變。這種蛻變，賦予了知乎在新消費(fèi)時(shí)代下，“版本答案”的特色屬性。

畢竟，消費(fèi)者的購買行為，可以被理解為在消費(fèi)一個(gè)對生活的答案。而知乎，本就是一個(gè)公域的問答社區(qū)。

知乎上有這樣一個(gè)問題，“哪些東西買了之后，會(huì)讓人因生活質(zhì)量和幸福感提升而感覺相見恨晚？”該問題下的回答有超過5000個(gè)，總瀏覽量近億次。類似這樣涉及商品推薦的問題，知乎有很多。

此類問題，賦予了知乎在用戶消費(fèi)環(huán)節(jié)中扮演的重要角色。

正如知乎商業(yè)化運(yùn)營負(fù)責(zé)人所說，“在信任層面，發(fā)揮知乎平臺(tái)可信賴的背書作用，為用戶消費(fèi)決策提供依據(jù)。在增長層面，通過好內(nèi)容種草，直接為品牌方拉動(dòng)更多新用戶和GMV?！?/p>

截至2021年三季度末，知乎帶貨內(nèi)容產(chǎn)生的商品交易總額為49.7億，同比增長約92%；三季度日均訂單量同比增長31%，轉(zhuǎn)換率同比增長接近100%。

10月26日，“2021知乎高贊好物100”榜單正式揭曉，涉及食品、家居、休閑娛樂、美妝、數(shù)碼3C等各品類好物，由各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知乎答主和知乎用戶通過問答進(jìn)行評測，一起為每一款商品打分，最終篩選出100個(gè)提升生活幸福感的好物。

其中，每一份商品都有相關(guān)的問答鏈接，從中可看到知乎答主犀利、硬核的評測流程，以專業(yè)真實(shí)的態(tài)度為廣大消費(fèi)者解鎖好物，奉上美好生活的“參考答案”。

這一份源自知乎答主的共同智慧和知友選擇的購物榜單，不僅推廣了優(yōu)質(zhì)商品、回答了消費(fèi)者的疑惑，同時(shí)也傳遞了對生活認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，引領(lǐng)年輕人理性的消費(fèi)行為。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)，自然能成就更廣的想象空間，知乎以獲得感內(nèi)容為中心，在用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、商家之間建立起完善的閉環(huán)，當(dāng)用戶已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)決策上知乎的習(xí)慣，知乎的電商通道也進(jìn)而被打開。

事實(shí)上，不僅是在消費(fèi)行業(yè)，依托于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)的這一特色，知乎的觸角，亦會(huì)觸及各行各業(yè)。內(nèi)容時(shí)代，知乎成為頭部玩家，顯然不能僅限在方寸一隅。

比如，對職場人而言，知乎就像是一本持續(xù)更新的“民間求職百科全書”。再比如，知乎推出的兒童科普繪本《知乎版十萬個(gè)為什么》，贏得了全網(wǎng)年輕父母群體的一致好評。

當(dāng)用戶對于未來前途的人生大事進(jìn)行資訊收集之時(shí)，相較抖音、微博、嗶哩嗶哩，知乎幾乎成為了唯一的選擇。

正如周源在知乎十周年演講中所說，在知乎社區(qū)這個(gè)“虛擬咖啡館”，已經(jīng)悄然孕育著一些改變世界的“小尖”。