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小紅書運營者，請收下這篇海內(nèi)外營銷簡史

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掌握好品牌基礎(chǔ)知識，才能找到營銷根本原理性內(nèi)容，整理海內(nèi)外營銷簡史。

一直在寫小紅書相關(guān)文章，隨著對小紅書的研究，也愈發(fā)覺得想要打造個人和品牌IP，最終要回到品牌層面學習，掌握好品牌基礎(chǔ)知識，才能找到營銷根本原理性內(nèi)容，整理海內(nèi)外營銷簡史，這篇文章，適合對品牌營銷了解不多的小白，一起來學習。

一、海外營銷歷史
1908年，克萊恩采用流水線分工模式，批量生產(chǎn)福特車，極大提高了生產(chǎn)效率，福特T型車成為先進工業(yè)技術(shù)與管理典范，為工業(yè)及制造業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻。

 

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圖1:福特T型車

與此同時，泰勒出版了《科學管理》，強調(diào)以最大限度的產(chǎn)出 ，取代有限的產(chǎn)出，每人都發(fā)揮最大的工作效率，專業(yè)化帶來效率的提升。此時的市場，處于需大于供的局面，產(chǎn)品不愁銷售，泰勒的管理學極大提升效率。

二戰(zhàn)時期，軍火和食品的需求刺激了美國的生產(chǎn)，美國的經(jīng)濟迅速發(fā)展，在1950-1960年，美國經(jīng)濟出現(xiàn)了一個黃金時代，大量工廠出現(xiàn)，市場競爭加劇，供求關(guān)系變成供大于求的局面，營銷學派和理論逐漸出現(xiàn)。

1950年初，羅瑟·瑞夫斯提出著名的USP理論（ Unique Selling Proposition ），USP理論主要包含以下三個特點。

（一）每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張，強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，如M&M巧克力豆只溶在口，不溶在手；

（二）這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的；

（三）這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾，具有強勁的銷售性。

思考：直到今日，USP理論仍具有借鑒意義，在做小紅書營銷，仍然可通過三個方法去檢測，自己產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭對手有什么區(qū)別，提出的訴求是否符合USP理論。

1960年，杰羅姆?麥卡錫提出經(jīng)典的4p理論，這是營銷的全部，也是全部的營銷，所有營銷問題，都在4P要素中。

 

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圖2:4P理論模型

產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特賣點，把產(chǎn)品功能訴求放在第一位。

價格（Price）：根據(jù)不同市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

渠道（Place）：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。

促銷（Promotion）：包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。

思考：在做小紅書營銷時，仍需不間斷思考4P，你的產(chǎn)品適不適合小紅書，價格是不是太貴，小紅書商城能不能銷售，運營小紅書何種推廣工具去做。

同年，西奧多·萊維特發(fā)表了成名作《營銷短視癥》，他指出企業(yè)衰退的原因在于所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”，批判認為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、性能優(yōu)越，就一定會有市場，而忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新和企業(yè)的變革，這一次，讓企業(yè)開始將產(chǎn)品關(guān)注點轉(zhuǎn)向用戶，開啟用需求開發(fā)產(chǎn)品。

 

在這種背景，廣告界祖師爺大衛(wèi)?奧格威，提出BI品牌形象論理論（Brand Image），是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。

 

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如3：奧格威酷酷有趣老頭

 

他認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等。任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告應(yīng)該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

思考：奧格威注重品牌形象，他認為每一則廣告都是對品牌形象的長期投資，反觀小紅書運營也是，你的每一條筆記，品牌故事、聯(lián)名活動、日?；顒?，都是一次品牌形象存錢過程。

 

1967年，菲利普·科特勒出版《營銷管理》，本書已更新15版，它更像一個營銷圖書館一樣，把營銷內(nèi)容分門別類整理好，將營銷直接升級到價值層面，定義營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者而創(chuàng)造，傳播，傳遞顧客的價值，管理顧客關(guān)系的一系列過程。

 

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圖4:科特勒營銷管理一書

營銷管理界定為選擇目標市場，并通過創(chuàng)造，傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得，保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學。

20世紀70年代，從用戶觀念走向競爭觀念的20年，1968年，杰克?特勞特和艾?里斯聯(lián)合出版《定位》定位理論以競爭思維出發(fā)點，強調(diào)在消費者心智中，相比競爭對手占據(jù)一個有利位置。此書至今風靡中國營銷界，也幫助王老吉、妙可藍多、長城汽車等企業(yè)走向成功。

1980年，競爭專家，邁克爾?波特出版了《競爭戰(zhàn)略》，本書強調(diào)總成本領(lǐng)先，差異化和聚焦的三大戰(zhàn)略定位。

 

波特提出企業(yè)戰(zhàn)略定位和特勞特提出品牌心智是兩個概念，他提出，企業(yè)戰(zhàn)略定位，只有同時開展一系列與之匹配的獨特經(jīng)營活動去支持，才能獲得競爭優(yōu)勢。

舉例??：西南航空戰(zhàn)略定位是“中、大型城市的二級機場之間短程、低成本和點對點的飛行”，為支持它這個戰(zhàn)略定位，西南航空采取了一系列獨特的經(jīng)營活動，如只采購波音737單一機型、不提供機上餐飲、沒有公務(wù)艙，只有經(jīng)濟艙、全員持股等多種運營活動，實現(xiàn)運營成本最低。

 

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圖6：西南航空運營活動系統(tǒng)

時間到了21世紀，2005年，W·錢·金&勒妮·莫博涅出版了《藍海戰(zhàn)略》。提醒企業(yè)，營銷的根本不是擊敗競爭對手，而是通過價值創(chuàng)新超越競爭，從競爭視角再一次拉回價值視角，這也是當今仍被推崇的營銷思維。

舉例??：斯沃琪手表，一直以來瑞士表給大眾的感覺是名貴，高不可攀，一度讓瑞士表的銷售陷入瓶頸。

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圖7：斯沃琪評價時尚手表

 

斯沃琪看到瑞士表的瓶頸后，采取藍海戰(zhàn)略，把品牌定位成時尚與流行，將手表原來計時的理性功能轉(zhuǎn)化為用戶的情感訴求，并將目標消費群定位為年輕消費者，將復雜的零件大幅度減少，簡化制作過程，得成本降低，價格自然下降，這是一套極其成功價值創(chuàng)新案例。

 

二、中國營銷人物
粗略講完海外營銷簡史后，我們直接跳過90年代點子大王時代，來講中國營銷兩大人物葉茂中和華與華。

 

（一）葉茂中

第一次看到葉茂中是幾年前在進地鐵站的廣告牌上，一個中年男子戴著個鴨舌帽，帽檐壓的還有點低，那時我還沒有接觸小紅書沒有接觸廣告，第一直覺是有點陌生有點神秘，但廣告牌上寫了《沖突》，求知欲有點強的我，回家就買了這本書，這才發(fā)現(xiàn)，原來他是中國的奧格威。

 

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圖8：葉茂中《沖突》

他締造眾多傳奇的營銷案例，比如服務(wù)的品牌有九陽、知乎、烏江榨菜，海瀾之家等，設(shè)計了很多耳熟能詳?shù)膹V告語，一年逛兩次海瀾之家，海瀾之家，男人的衣柜！，趕集網(wǎng)，啥都有！旅游之前先上馬蜂窩。

出版《廣告人手記》《圣象品牌策劃記實》《營銷的16個關(guān)鍵詞等》《營銷的16個關(guān)鍵字》等書籍，廣告人手記是很多策劃人的第一本書。

17年出版《沖突》直接封神，一流的營銷制造沖突，二流的營銷解決沖突，三流的營銷發(fā)現(xiàn)沖突，沖突越大，賣點越強，沖突越大，機會越大。如又想喝飲料，又想減肥，于是有了元氣森林，烏龍茶等品牌；比如和朋友吃火鍋，有人能吃辣，有人不能吃辣，于是有了鴛鴦鍋。

2022年，葉茂中老師病逝，享年54歲，大師已去，沖突營銷理論也終將影響一代營銷人。

思考：沖突理論在小紅書運營中，第一層運用是封面、選題，能否激發(fā)用戶好奇心；第二層是思考自己產(chǎn)品有無解決用戶沖突；第三層面是，品牌的宣傳有無制造新的沖突。講完葉茂中，不得不提華與華兄弟。

（二）華與華

華與華由華杉和華楠兩兄弟創(chuàng)立于2013年，業(yè)務(wù)模型是咨詢服務(wù)+書籍出版+培訓業(yè)務(wù)+百萬大獎賽。兩兄弟創(chuàng)立了國內(nèi)頂級的戰(zhàn)略咨詢公司，服務(wù)過田七牙膏，海底撈，西北，漢庭酒店，葵花制藥，廚邦醬油等品牌。

 

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圖9：華與華部分營銷案例

 

華與華有兩個事業(yè)理論：

第一個是“超級符號就是超級創(chuàng)意”將品牌嫁接超級符號，建立品牌偏好，打動用戶的購買決策，強調(diào)從看聽聞等感官層面形成品牌獨有的符號記憶。

第二個是“所有的事都是一件事”，無論是戰(zhàn)略，營銷還是品牌都找一個團隊來做，不能分開給不同的人來做，華與華公司的定位是戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司，強調(diào)所有的事在一個體系完成。

思考：超級符號對小紅書運營啟示時，你的產(chǎn)品包裝、命名、廣告語、LOGO能否成為一個超級符號，像三頓半包裝、小仙燉的包裝、完美日記的動物眼影就是超級符號，當品牌擁有超級符號后，傳播成本和效率也是極大降低。

以上就是對國內(nèi)外營銷簡史總結(jié)，作為小紅書營銷人，不僅要學習小紅書平臺基礎(chǔ)運營知識，流量、筆記運營，更應(yīng)該去探尋更深層次傳播原理，了解海內(nèi)外營銷變化的歷史，找到最底層的邏輯，感恩營銷前輩，給我們留下的寶貴財富，希望我們到三十歲，四十歲…也能幫助一些人。

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公眾號：江河聊營銷，懂品牌的小紅書營銷人，小紅書營銷資深研究者，先后在國內(nèi)前TOP10咨詢公司、西貝任職過，服務(wù)近百家品牌在小紅書投放。
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