小紅書，難「去標簽」

小紅書正在加速轉(zhuǎn)型。

意圖很明顯，“美妝社區(qū)”、“國民種草機”的小紅書，如今試圖用一系列品牌營銷活動撕掉那些曾貼在它身上的標簽，以謀求更多商業(yè)化的可能。

而這些探索背后，是「內(nèi)容社區(qū)」變現(xiàn)的困境。

從“她”走向“TA”

開篇之初，先來了解一下小紅書的前世今生。

時間拉回2013年，由于海內(nèi)外信息不對稱，當時國內(nèi)的消費者因為不了解國外商品的信息，不懂在海外買什么、如何買、會不會買到假貨。在當時的時代背景下，人們需要一個海淘數(shù)據(jù)信息庫。于是，小紅書“應運而生”，并很快匯聚了一群消費能力強、追求品質(zhì)生活、樂于分享的年輕中產(chǎn)女性用戶，形成了良好的社區(qū)氛圍。

成也蕭何，敗也蕭何。很長一段時間里，為了保持這一社區(qū)調(diào)性，小紅書只能將內(nèi)容局限于美妝、穿搭和護膚方向，造成了美妝品類“一家獨大”的局面。

小紅書很早就意識到了這一點，也從許多方面進行破圈嘗試。

• 借用明星策略做增長

2016年，小紅書邀請胡歌擔任品牌代言人，并發(fā)起了《胡歌和小紅書的三天三夜》營銷campaign。

在合作的廣告片中，胡歌化身為一位“普通用戶”，講述了自己海外旅行中通過小紅書筆記尋找那些不能錯過的好東西的故事。

憑借《仙劍奇?zhèn)b傳》、《神話》、《偽裝者》與《瑯琊榜》等作品的爆火，胡歌在大眾心目中是一個實力與品質(zhì)兼具的形象。曾有公開數(shù)據(jù)顯示，在胡歌的粉絲中男粉絲比女粉絲的數(shù)量還多，這極度契合小紅書打破用戶圈層，提高“含男量”的需求。換言之，小紅書選擇胡歌的原因，除了出于雙方內(nèi)在契合度的考量，或許還有不可忽略的是胡歌對男粉絲的號召力。

為了充分發(fā)揮明星的粉絲號召力，小紅書從2017年開始陸續(xù)邀請明星用戶入駐，為品牌背書。隨之，林允、范冰冰、張雨綺、戚薇、歐陽娜娜一眾女明星入駐，在小紅書上分享生活日常展示自己真實的一面。

2018年，小紅書攜手戚薇、張雨綺、喬欣、許魏洲等明星推出《一切小美好都值得被標記》廣告，明星和素人共同出鏡，以小紅書的紅色相框作為線索，把一個個生活場景串聯(lián)起來，小紅書接地氣的同時，也逐漸以陪伴者的身份融入用戶生活。

2020年，小紅書上線“RED星計劃”與明星團隊一起共同打造超過100位明星的專屬IP，內(nèi)容更加多元化。

2021年，小紅書大打體育牌，邀請了一批郭晶晶、張繼科、劉璇、楊倩等一大批奧運健兒入駐，泛體育生活內(nèi)容遍地開花。2022年伊始，周琦、丁彥雨航、王哲林等一眾中國男籃國手也入駐了小紅書，分享自己在賽場之外的日常生活，男性向內(nèi)容得到補充。

在冬奧會期間，小紅書與谷愛凌、徐夢桃、高亭宇等進行合作，也掀起一波冰雪運動熱潮，體育內(nèi)容生態(tài)得到進一步擴展。

其實，不僅僅是體育領域，小紅書里的游戲、科技數(shù)碼、汽車等領域也涌入一批明星KOL，越來越多的去性別化的內(nèi)容紛紛實現(xiàn)快速增長，小紅書逐漸刷新了外界對它的固有認知。

• 贊助熱門節(jié)目、賽事

除了借用明星效應，小紅書還搭載優(yōu)質(zhì)熱門IP內(nèi)容推動品牌破圈。

2018年，小紅書獨具慧眼地贊助了《偶像練習生》和《創(chuàng)造 101》，這兩款爆火的綜藝直接帶動了小紅書迎來新的增長點，也為它帶來了更年輕的用戶群。

去年東京奧運會期間，小紅書與中央廣播電視臺、中國女足達成合作，并順勢推出了《讓運動回歸生活》品牌廣告片。廣告中，小紅書弱化了運動的競技屬性，而是選擇從運動員的視角出發(fā)進行生活化的呈現(xiàn)，傳遞運動即生活的品牌理念，突破品牌認知。

與此同時，小紅書還發(fā)布了一條《我們?yōu)槭裁磹叟恪肺⑿蛯ｎ}紀錄片，展示了中國女足在大眾眼中不為人知的生活上的一面。今年年初中國女足亞洲杯奪冠，小紅書也因此攬獲了不少關注，其運動生活的理念得到進一步深化。

北京冬奧會期間，小紅書深耕冰雪運動領域，講述「冰雪新生」的奧運故事，推出了“冰雪之約”專題，上線冰雪學院、冰雪健兒檔案館、明星滑雪團等系列活動，幫助更多用戶了解冬奧的同時，也鼓勵用戶在日常生活參與到體育運動之中去。

• 發(fā)力多品類內(nèi)容

隨著平臺內(nèi)容生態(tài)進入深水區(qū)域，小紅書也更加注重挖掘美妝電商之外的細分賽道的潛力。

2021年春節(jié)，小紅書借助過年期間的吃飯場景，以美食品類作為營銷突破口，推出《為愛做飯》短片，打造美食社區(qū)的品牌形象。

10月，小紅書聚焦心理健康內(nèi)容，聯(lián)合單向空間推出《不慌信箱》系列短片，與許知遠一起探討年輕人的焦慮問題，以期為用戶制造的一個精神“樹洞”，傳遞品牌溫暖治愈的正能量。

11月，小紅書攜手張震岳共同打造了影片《說給想紅的人聽》，并聯(lián)合張震岳以及露營愛好者聯(lián)合發(fā)起了國內(nèi)首份無痕露營協(xié)議倡議。短片從張震岳個人經(jīng)歷角度切入，通過「急著證明自己夠紅」到「不在乎夠不夠紅」的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，深挖露營板塊內(nèi)容的同時，傳達品牌返璞歸真的生活態(tài)度。

在電競風潮之下，小紅書也結(jié)合自身特點，不斷提升用戶對游戲內(nèi)容的感知。在EDG英雄聯(lián)盟S11總決賽奪冠之際，小紅書聯(lián)合英雄聯(lián)盟手游以「玩，可不是鬧著玩 」為主題發(fā)起態(tài)度營銷活動，小紅書游戲營銷價值愈發(fā)凸顯。

此外，除了上述提到的美食、心理、露營、游戲等細分領域營銷，小紅書通過航天、潮流、元宇宙等多個方向的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入手，不斷拓寬自己的內(nèi)容疆界，淡化自己美妝種草社區(qū)的標簽。

 從「標記生活」到「生活指南」

隨著用戶群體和內(nèi)容范疇的變化，小紅書也要不斷進行自我革新與審視。

2021年年底，小紅書推出全新slogan“你的生活指南”。這既可以看作是小紅書未來的發(fā)展方向，也可以把它當成小紅書對自己品牌定位的一次重新界定。

從創(chuàng)意層面來說，「你的生活指南」是一句指向性很強的文案，背后暗含的意圖在于，面對消費者個性化、多樣化的消費需求，增強用戶獲得感與陪伴感，打造區(qū)別于其他內(nèi)容平臺的差異化價值，助力品牌破圈。

作為內(nèi)容平臺，小紅書一直希望為用戶提供“有用”的信息，從最初的“找到國外的好東西”到“全世界的好東西”，接著到“全世界的好生活”，又到“標記我的生活”，再到如今“你的生活指南”，小紅書從最初電商色彩濃厚的海淘平臺種草好物，到發(fā)展期“烏托邦式”的生活方式社區(qū)種草生活，再到如今的生活搜索工具提供經(jīng)驗，小紅書有意包圓萬物，的確變得更加接地氣與實用。

從這個角度看，小紅書似乎從UGC內(nèi)容型平臺向著“百科全書”式綜合性平臺發(fā)展的野望正在實現(xiàn)。

其實這一點，在小紅書之前的營銷布局之中，也能初見端倪。

• 推出自有營銷IP

去年年中，小紅書推出自有營銷IP「拜托了萬事屋」，旨在為用戶提供生活解決方案，助力美好生活。

針對不同生活場景小紅書也在不斷擴大營銷IP矩陣，接連打造著諸如「集美課堂開講啦」、「超好吃補給站」、「美好生活改造家」等多檔活動，覆蓋美妝、美食、家居等日常生活的方方面面，為用戶提供各種生活經(jīng)驗，加深“生活指南”的品牌認知與好感。

• 上線生活系列讀物《about 關于》 

為了與用戶進行精神層面的溝通，小紅書推出首本雜志書《about 關于》，與11 位新興行業(yè)代表對話，記錄他們多元化的生涯選擇，傳遞一種不逢迎、不從眾、不隨波逐流的生活態(tài)度與價值觀。小紅書希望這本雜志通過對職業(yè)規(guī)劃、休閑娛樂、精神世界的全景展現(xiàn)，讓每個人都看到不同的人生選擇，開啟對人生、對自我的全新認知。換而言之，這也是另一種形式的經(jīng)驗分享了。

當然，通過這一系列的品牌運營，小紅書最終能否真正成為用戶的“生活指南”，還有待時間的驗證。

流量焦慮之下，進退維谷

目前，擺在小紅書面前最大的困境依舊是篳路藍縷的商業(yè)化進程。

一方面，對于小紅書而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是流量增長的基本盤，這與強商業(yè)化本身就邏輯相悖。小紅書內(nèi)容調(diào)性得以維持，得益于其之前商業(yè)化的克制。一旦進行強商業(yè)化，用戶對平臺的信任會被稀釋大半，繼而可能會引發(fā)一系列蝴蝶效應，造成用戶流失，達人出走……因此，如何找到一種既可以守住內(nèi)容調(diào)性，又可以實現(xiàn)拉新留存，還能實現(xiàn)變現(xiàn)的商業(yè)化方式，是包括小紅書在內(nèi)的所有內(nèi)容平臺亟待解決的問題。

另一方面，小紅書電商短板難以補足，無法在站內(nèi)實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。即使有“新消費品牌孵化機”的美譽，也逃不開流量被薅走的困境。比如近年來，在小紅書上走出去的完美日記、元氣森林、花西子、colorkey、泡泡瑪特等品牌們，最終用戶主要購買渠道仍指向淘系平臺。

同時，同質(zhì)化與偽真實化的內(nèi)容問題已經(jīng)越發(fā)凸顯，整頓困難大。一是平臺算法推薦的內(nèi)容，標簽高度雷同，產(chǎn)出的筆記和給出解決辦法也是高度相似；二是“濾鏡景點”、“代發(fā)筆記”、“媛宇宙”、“黑心醫(yī)美”等負面情況層出不窮，小紅書內(nèi)容整頓道阻且艱。

對于小紅書而言，機會與挑戰(zhàn)并存。

但想真正撕去貼在自己身上標簽，路還很長……