潘亂：小紅書的社區(qū)、泛化和競爭

上周進(jìn)行了一場直播，主題是聊小紅書的社區(qū)、泛化和競爭。

嘉賓有：張卓、李明、蘇青陽

張卓是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者，她認(rèn)為小紅書很像上海的安福路，線下反轉(zhuǎn)線上，也很像年輕時愛看的城市畫報，會用通過一批人分享生活方式去帶動另外一批人去行動起來。直播后她還寫了一篇文章《安福路，三種人生和小紅書》。

蘇青陽是資深社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理，他說哪怕在用戶小紅書只有 1000 粉甚至幾百粉，因?yàn)槟汶x商業(yè)的路徑非常近，你是能夠找到一定的期望或者出路的，他會激勵你不斷地支撐下去，所以他會讓中長尾的創(chuàng)作者源源不斷地有動力去優(yōu)化自己的內(nèi)容。 

蘇青陽為這場直播準(zhǔn)備很多，畫了好多頁的腦圖，并在直播結(jié)束后寫了篇《聊聊小紅書》。

李明是零克互動創(chuàng)始人，小紅書官方合作MCN，他總結(jié)了《2022，小紅書平臺十大運(yùn)營趨勢》。如果你是分享自己的生活的形式露出的內(nèi)容，那么他認(rèn)為沒有問題。那如果你是在不斷地強(qiáng)調(diào)推薦這一個品牌，小紅書社區(qū)認(rèn)為是有問題的。 

以下是直播過程中嘉賓的觀點(diǎn)摘錄：

社區(qū)經(jīng)歷的四個毀滅關(guān)卡

蘇青陽：一個社區(qū)的發(fā)展，要經(jīng)歷四個毀滅關(guān)卡。

第一個關(guān)卡，在社區(qū)的形成階段，很多人會問，你切入的垂類是什么？其實(shí)社區(qū)的起源并不是內(nèi)容，而是如何用稀缺的資源把人聚集起來，搞錯了順序你會死掉。 

第二個關(guān)卡，所有的社區(qū)品類在擴(kuò)張期，首先是品類的擴(kuò)張，品類邁錯了一步，很可能這個社區(qū)后面沒辦法持續(xù)發(fā)展。 

第三個關(guān)卡，高速發(fā)展期，增長、商業(yè)化跟社區(qū)之間的矛盾，90%的社區(qū)都很難邁過這一關(guān)。 

第四個關(guān)卡，一個社區(qū)一旦獲得了爆發(fā)式的增長，一定會被資本市場關(guān)注，在聚光燈下以后，很容易迷失自己，做出錯誤決策。 

這幾個關(guān)卡熬的時間越久，一個社區(qū)的內(nèi)容勢能、產(chǎn)品勢能會比其他平臺更大一點(diǎn)。為什么會有內(nèi)容的勢能？因?yàn)楫?dāng)你的內(nèi)容累積越多，標(biāo)簽體系越來越豐富，創(chuàng)作者畫像、內(nèi)容畫像和用戶畫像也會越來越健全，用戶的體驗(yàn)和算法分發(fā)的精簡度都會有一個提升。只要熬過去，就會呈現(xiàn)厚積薄發(fā)的狀態(tài)。

小紅書的增長悶聲不吭

蘇青陽：小紅書發(fā)展策略很有意思。近兩年它基本上是悶聲不吭的，沒有什么太大的動作。

一般來講社區(qū)擴(kuò)張當(dāng)中有幾種打法： 

第一，有意的扶持或者去推爆某些KOL，類似于B站推何同學(xué)代表知識區(qū)； 

第二，侵略式地去占領(lǐng)外部的創(chuàng)作者用戶，比如投入10億招一些創(chuàng)作者； 

第三，做大型營銷事件。 

這些小紅書都沒有做。我觀察小紅書就只做好了一件事情，把自己內(nèi)容生態(tài)打造到了極致，小紅書這兩年修內(nèi)功修得非常好。 

這一點(diǎn)小紅書男性用戶感受更明顯。2019年的時候男性打開小紅書還是很多美女圖片，而現(xiàn)在的內(nèi)容推薦就更多元，既靈敏又兼顧了一些長期興趣。 

做過推薦算法和內(nèi)容分發(fā)的人都知道，推薦算法里有一個內(nèi)容的實(shí)時反饋，你看過、點(diǎn)贊過以后，會馬上出相關(guān)內(nèi)容。而之所以說小紅書內(nèi)功修到一定程度，是當(dāng)你的行為發(fā)生遷移以后，不會再以上一次實(shí)時反饋的興趣點(diǎn)作為推薦依據(jù)，它會回歸到你的長期興趣里去。 

這是我目前看到除了抖音以外，小紅書是做得最好的，既有興趣的熱度衰減，又做了興趣的實(shí)時反饋，兼顧了短期興趣和長期興趣，這背后是小紅書在用戶畫像、內(nèi)容標(biāo)簽等等看不到的內(nèi)功。 

小紅書整個的氣質(zhì)是走得很慢，所有人走過的錯誤他都走過，但最后走出來了，沒有走歪掉。 

比如2019年小紅書剛做視頻的時候，大量充斥著抖音風(fēng)的視頻，沒有找到自己的特色。最后它定了一個內(nèi)容生態(tài)的價值取向，我的視頻一定要有用?，F(xiàn)在再翻小紅書的視頻，非常的不一樣，每一個視頻都是有用的信息。包括它的圖文內(nèi)容都是有用的，到現(xiàn)在為止小紅書的內(nèi)容屬性和工具屬性都比較強(qiáng)。 

第二個得益于小紅書的品類擴(kuò)張策略是非常成功的。它的運(yùn)營產(chǎn)品抓住了用戶群的內(nèi)核，就是不管做什么品類，我的用戶群都是一批對生活有更高追求的人。即使都有旅行、美食等等內(nèi)容，但它不會做成像抖音或者B站那樣，它的調(diào)性和內(nèi)容定位特色是很明顯的，是對美好生活的描述。 

總結(jié)來說，小紅書能有今天這樣的增長，還是取決于過往的內(nèi)功打的非常扎實(shí)，而且非常樂于去做一些后端的事情。我會用四個字形容小紅書的增長，大巧若拙。

社區(qū)產(chǎn)品的泛化如何邁過怪圈

潘亂：大部分社區(qū)增長泛化的結(jié)果，都是劣幣驅(qū)逐良幣，比如新用戶擠走老用戶，或者說新用戶進(jìn)不去老用戶的圈子，這是一個層面；另外一個層面，平臺可能容易過度商業(yè)化，導(dǎo)致用戶流失，創(chuàng)作者也離開。社區(qū)的泛化應(yīng)該邁如何過這個怪圈。

蘇青陽：泛化再細(xì)分一點(diǎn)，分為三個層面的泛化：內(nèi)容品類的擴(kuò)張；人群的擴(kuò)張；增長所帶來的商業(yè)化矛盾。

從品類來講的話，普通的社區(qū)是非常容易犯錯誤的，為了擴(kuò)品類而擴(kuò)品類，甚至認(rèn)為擴(kuò)了某個品類，就能帶來某類人群的增長。我覺得這是個偽命題。 

回顧小紅書怎么擴(kuò)品類的，它第一個擴(kuò)張的品類是旅行、美食，你現(xiàn)在反過頭來去看，你會覺得好順，女性喜歡美妝，喜歡時尚，切到旅行和美食又很順。小紅書的品類擴(kuò)張是抓住了用戶“追求更美好的生活”的精神特質(zhì)。 

人群擴(kuò)張最容易出現(xiàn)的問題是：破壞社區(qū)內(nèi)的人群結(jié)構(gòu)的平衡。不同的人有不同的價值觀，對內(nèi)容的需求，對內(nèi)容的價值判斷是不一樣的。 

如果算法沒有做好多元化人群涌入的應(yīng)對，算法體系就會被沖擊。另外社區(qū)里不同人與人之間是否能和諧相處，很多東西是冰山以下的，這需要做大量工作。

潘亂：小紅書今年的重點(diǎn)可能都要去做男性用戶的泛化。這種人群泛化的問題，它應(yīng)該怎么來做？

蘇青陽：有一個解法，邏輯上是非常簡單的，實(shí)際上比較難，就是永遠(yuǎn)去找你當(dāng)前用戶的最大公約數(shù)。小紅書女性用戶占比一定是高的，它有沒有男性用戶？有的，現(xiàn)在用小紅書這些男性用戶有什么特征？這些用戶在整個市場上還有沒有同類人群，先把這部分吃透，找到這部分已經(jīng)在使用小紅書男性的本質(zhì)需求，這是一個最大公約數(shù)。

第二個最大公約數(shù)，女性用戶的需求跟男性用戶的需求并不是對立的，女性用戶的需求和男性用戶需求一定會有個共同點(diǎn)。如果能找到女性用戶跟男性用戶，以及要破圈用戶共通的內(nèi)容偏好，就能實(shí)現(xiàn)一個擴(kuò)圈。 

這兩個結(jié)合起來，找到女性用戶跟男性用戶的共同點(diǎn)，擴(kuò)展一部分男性用戶，然后再去找擴(kuò)展出來的男性用戶的最大公約數(shù)，以此反復(fù)循環(huán)。這個邏輯上是非常簡單的，做起來是很難的。

小紅書內(nèi)容與抖快、B站有何不同？

潘亂：如果說小紅書的內(nèi)容特質(zhì)是什么，它最重要的特質(zhì)就是有用，這一點(diǎn)我采訪過他們，他們直面的回答也是。

各個平臺都在聊泛知識，小紅書上的泛知識是什么？比如我在小紅書之外比較少看到字節(jié)員工集體曬工牌這件事情，他們會在小紅書里會發(fā)更多的圖片、攻略。

金葉宸：在視頻時代，抖音是一種解法，不是一個產(chǎn)品，因?yàn)槎兑粼谧霎a(chǎn)品的過程是大量的實(shí)驗(yàn)，選取出優(yōu)點(diǎn)。今天我們看到所有能夠漲起來數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，本質(zhì)上是看他抖音化的程度有多重，以及他把自己變得像抖音這件事有多快。

潘亂老說的一個我特別認(rèn)同的觀點(diǎn)，人和猩猩的 DNA 大概有 2% 的差異，98%是一樣。但是人是人，猩猩是猩猩，就是明顯的兩個物種。 

社區(qū)的差異化就來自2% 的內(nèi)容，小紅書上那些跟生活方式有關(guān)的筆記，B站上那些跟二次元有關(guān)的2%，決定了即便變成抖音化，整體的差異性還是存在，就是這 2%帶來的價值。

張卓：假如拿小紅書和知乎對比，兩者看似都是“有用”，但實(shí)際上用戶的消費(fèi)心理，包括創(chuàng)作者的心理還是不一樣的，我覺得小紅書的創(chuàng)作者的門檻比知乎更低，原因是小紅書的“有用”是基于生活場景，比如美妝、消費(fèi)或者職場，它完全是基于生活、消費(fèi)和生活技能場景。

知乎的“有用”更多是一種價值觀層面，或者你對這個事情怎么看，這個用處更多的是開拓視野，或者增進(jìn)對某一個事關(guān)于how或者why的了解，而不是這個事情本質(zhì)上應(yīng)該怎么去做的了解。

蘇青陽：小紅書是有用，知乎是有道理。

小紅書的流量是怎么分發(fā)的？

潘亂：小紅書內(nèi)容對長尾比較友好，接近業(yè)界常提的普惠、平權(quán)分發(fā)，但它怎么完全的UGC和雙列混排下，做到平衡用戶的觀感？

張卓：抖音是一個中心化的分發(fā)邏輯，刷抖音會很明顯感覺到抖音最近在搞一個爆款，中心化的邏輯就是放大共性，就是把所有人的共性不斷重復(fù)，我記得前一陣漠河舞廳就在抖音火的時候，實(shí)際上在網(wǎng)易云音樂先有這首歌了，然后被抖音不斷重復(fù)之后就變成了一個爆款。

小紅書是一個去中心化的算法邏輯，它會放大個性，你看到的首頁和別人看到的首頁完全不一樣，再小的一個興趣點(diǎn)可能都會被分發(fā)，都會找到它的用戶。所以我覺得這兩點(diǎn)就會導(dǎo)致喜歡抖音的人會特別喜歡，喜歡小紅書的人也會特別喜歡。

李明：可能在于三個選擇：

第一，用戶的選擇。以小紅書和抖音為例，小紅書低質(zhì)量的內(nèi)容可能沒有那么多，這首先是一個用戶自主的選擇，小紅書的用戶會覺得低質(zhì)量內(nèi)容毫無任何意義。而小紅書用戶習(xí)慣分享的生活日常，對于那些想看一些有趣搞笑內(nèi)容的用戶，也根本就看不下去。 

第二點(diǎn)，基于平臺的算法，用戶會用點(diǎn)贊、收藏、評論，來為小紅書上面的內(nèi)容做投票，它把更多的內(nèi)容權(quán)重給了普通人，用戶對內(nèi)容做了一些投票，從而就導(dǎo)致大家看得下去的內(nèi)容浮出了水面。 

第三點(diǎn)，平臺選擇。很多產(chǎn)品，跟創(chuàng)始團(tuán)隊或者跟公司的一些工作人員的性格非常相似，什么樣的人做出來的產(chǎn)品就是什么樣子。 

所以這既是平臺做出的選擇，他們也希望平臺能出現(xiàn)這樣的內(nèi)容，以上三個選擇造成了現(xiàn)在小紅書的一些差異。

蘇青陽：我有個不同的觀點(diǎn)，小紅書今天能處于長尾流量比較多的局面，有一方面是它的被動選擇，因?yàn)樾〖t書最開始大部分的流量來源是搜索和筆記收藏，它的內(nèi)容是有反復(fù)閱讀價值的，這些搜索以及筆記收藏來源的流量，幫助算法更精準(zhǔn)地定位到了用戶的明確意圖，所以能夠把內(nèi)容領(lǐng)域切得非常細(xì)，流量的分配可以更細(xì)一點(diǎn)。

第二個，是不是所有人都能模仿小紅書去做這樣的極度平權(quán)，其實(shí)大部分的平臺解決不了極度平權(quán)和內(nèi)容質(zhì)量之間的一個矛盾。 

為什么小紅書沒有踩這個坑？小紅書有個非常大的互動行為的占比叫收藏，收藏的價值導(dǎo)向和行為導(dǎo)向跟點(diǎn)贊、紅心是截然不同的，它是對內(nèi)容本身長尾價值指向非常明確的交互行為。所以它能夠支持算法用收藏行為去做內(nèi)容價值的上升依據(jù)，也能夠一定程度上化解流量的長尾效應(yīng)和內(nèi)容質(zhì)量之間的矛盾。 

第三個，小紅書為什么能做到長尾？ 

小紅書從誕生之初，小紅書的內(nèi)容就跟商品太接近了，它跟生活也太接近了，跟生活和商品接近的內(nèi)容有一個屬性，就是離商業(yè)變現(xiàn)非常近。一個博主哪怕粉絲量不多，也能夠找到一定的收益或者出路，會激勵你不斷支撐下去。 

所以中長尾創(chuàng)作者有動力去優(yōu)化自己的內(nèi)容。小紅書的平權(quán)的流量分配有一定的主觀意識在里面，但我覺得它跟快手倡導(dǎo)的普世的平權(quán)價值完全是兩個概念。

潘亂：小紅書這樣雙列混排的產(chǎn)品，天然性的效率不高，它要去導(dǎo)向更多的發(fā)現(xiàn)，展示多樣性。這要追求流量的公平普惠長尾。

因?yàn)樾〖t書的價值點(diǎn)就是在于生活，生活這個事情跟娛樂不一樣，娛樂天然的就有頭部，我們每個人生活在不同的城市、不同的環(huán)境、不同的年齡段、不同的消費(fèi)水平、不同的閱歷，每個人的生活都是天然不一樣的，這才是基礎(chǔ)。

蘇青陽：最早標(biāo)榜、流量平權(quán)和記錄生活的平臺其實(shí)是快手。如果對比快手跟小紅書，我覺得有可能小紅書會真的成為一個記錄生活的平臺。

小紅書原來的一些缺點(diǎn)，比如在視頻領(lǐng)域比較熱鬧的時候，小紅書是圖文，大家看到是比較落后的。但是回過頭來看，視頻領(lǐng)域被吃得死死的，變成一片紅海的時候，圖文的優(yōu)勢反而出來了，因?yàn)樗膬?nèi)容生產(chǎn)門檻極低，如果小紅書繼續(xù)堅持做下去，有可能真的是成為記錄生活的一個地方。

小紅書需要自己的“何同學(xué)”嗎？

潘亂：其它平臺在每個階段都會推出自己的有代表性的頭部的創(chuàng)作，比如B站在推何同學(xué)，抖音在推張同學(xué)。在我的印象里，像沒有能夠代表小紅書的那種的超級KOL，小紅書需要這樣的標(biāo)桿人物嗎？

張卓：提到這個問題，很多人會說明星，我覺得倒是不需要一個明星，小紅書明星特別多，但并不是說小紅書用流量在推他們。

第二，小紅書的品牌、PR或者運(yùn)營，可能是也有意識的不去宣傳明星，盡管這非常好破圈。 

第三，這樣不宣傳的好處，用戶會覺得在小紅書生產(chǎn)門檻還是比較低的，也不會覺得小紅書這個平臺只是明星能夠有流量的平臺，明星跟普通人一樣，所以我覺得是有意識而為之的去削減明星入駐的光環(huán)。

李明：我覺得小紅書確實(shí)也不太需要一個KOL來去為自己的平臺所去背書。

在小紅書里面它更多的是一群普通人分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)可能只在你某個階段是有用的，它本身可能是一個非常難出圈的東西。 

同時社區(qū)里面也確實(shí)沒有做很強(qiáng)的干預(yù)動作，比如說強(qiáng)推一個人，給這個人很多的流量，我是做MCN的，所以非常清楚在小紅書沒有這種情況。 

競爭環(huán)境

潘亂：抖音也做了種草，也開始做了圖文，怎么看這種行業(yè)競爭的問題？

張卓：抖音本身是一個打發(fā)時間的工具，然后做一個圖文，要搶攻略、種草，我覺得本身挺割裂的。

其他短視頻想做這個東西是很難的，就像評論里面有人說，一個社區(qū)的調(diào)性是很難復(fù)制的，小紅書做了10年，慢慢養(yǎng)成了社區(qū)調(diào)性，社區(qū)的內(nèi)容供給者形成了社區(qū)本身的一種潛移默化的邏輯，很難說有一個什么樣的平臺忽然想做這個品類，然后就抄過去了，這里面需要時間的累積。比如，到現(xiàn)在為止沒有人能夠取代豆瓣對電影電視劇打分。

蘇青陽：小紅書面臨的競爭格局確實(shí)比較復(fù)雜一點(diǎn)，因?yàn)槎兑粢苍谧鰣D文，快手也在做。抖音會吃掉小紅書的一部分份額，因?yàn)槎兑暨@么大的用戶體量已經(jīng)具備一個流量黑洞了，它有巨大的虹吸效應(yīng)，抖音實(shí)際上是個入口，它連接了服務(wù)、商品、內(nèi)容、信息，甚至連接人。

抖音一定會對小紅書有影響，但是能不能干掉小紅書，或者說能不能對小紅書造成根本上的威脅？我覺得也不會有，因?yàn)槎兑舻膬?nèi)容屬性或者平臺的定位確實(shí)跟小紅書差別太大了。 

小紅書打的就是“實(shí)用”，而抖音的流量分發(fā)體系就是博眼球，這才是抖音做流量分發(fā)的一個內(nèi)核，所以抖音上會涌現(xiàn)出非常多好看的圖文內(nèi)容，但實(shí)用的東西依然還是小紅書占得會比較穩(wěn)一點(diǎn)。 

所以接下來如果小紅書想要面對抖音的沖擊，站得更穩(wěn)一點(diǎn)，需要在“實(shí)用”這個點(diǎn)上走得更深一些，否則也可能會被抖音影響。

小紅書未來想要持續(xù)增長，應(yīng)該怎么做？

蘇青陽：縱觀整個小紅書的發(fā)展歷史，小紅書把兩件事情做到極致了。

第一件事情就是對內(nèi)容和用戶的敏銳洞察，他始終能抓到新進(jìn)入用戶的內(nèi)核是什么？在面臨危機(jī)的時候，小紅書也只做了一招，治理內(nèi)容生態(tài)。小紅書把社區(qū)生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)打理的嚴(yán)絲縫合，繼續(xù)沿著這兩個點(diǎn)去做，小紅書是立于不敗之地的。 

在現(xiàn)有的環(huán)境下，現(xiàn)有的競爭格局下，不會有人沖擊到它，至少不會有人侵蝕掉它。但也有一些新的危機(jī)，新的危機(jī)不來源于內(nèi)部，如果它想獲得進(jìn)一步的發(fā)展的話，可能有些點(diǎn)還是不能忽視。比如海外市場的擴(kuò)展，字節(jié)已經(jīng)在做了。 

第二個，小紅書可能要在內(nèi)容的縱深領(lǐng)域再往下搭一層，不能僅僅只做內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)的治理，要把選品能力和商品的評估價值跟內(nèi)容生態(tài)，還有所謂的社區(qū)生態(tài)結(jié)合到一起來。

張卓：我覺得它2022年應(yīng)該什么都不做，就是佛著。小紅書過去沒做什么，反而讓它成為了市場中非常獨(dú)特的一個存在。有時候過度跟競品對標(biāo)，你基本喪失了另外一種判斷力：你的用戶到底需要什么，用戶價值到底怎么繼續(xù)夯實(shí)。

我覺得小紅書佛著就好了，持續(xù)把自己的創(chuàng)作者生態(tài)做好，持續(xù)讓真正好的創(chuàng)作者賺到錢，品牌投放有效果。我總是覺得如果你已經(jīng)成為了某一個賽道的前列，基本上很難有其他的東西超越了，這個時候打好內(nèi)功就好了，千萬不要再做很多奇怪的事情。

蘇青陽：面對別的平臺競爭，怎么樣去避免別人侵蝕，小紅書怎么樣去把護(hù)城河變得更深一點(diǎn)？

首先是切創(chuàng)作者端，你能為創(chuàng)作者提供什么樣的服務(wù)和環(huán)境，每個平臺不可能都做到一樣，你一定會吸引你能吸引的那一批創(chuàng)作者，然后也不是所有的創(chuàng)作者都能在所有的平臺活得很好，因?yàn)橛脩魧傩詻Q定了。所以一定要想清楚用什么機(jī)制、福利、權(quán)益去維護(hù)創(chuàng)作者，最好不要用四海而皆準(zhǔn)的那些。 

其次，最重要的一點(diǎn)是未來的社區(qū)內(nèi)容領(lǐng)域的壁壘不在內(nèi)容本身，你要往垂直領(lǐng)域縱深發(fā)展，你一定要涉及到這個領(lǐng)域的上下游環(huán)節(jié)。 

最后，一定要堅持堅定之前對社區(qū)內(nèi)容內(nèi)核的定義。小紅書不能為了擴(kuò)量去娛樂化，堅持自己的實(shí)用性就不至于被扳倒。