在品牌營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展迭代的當(dāng)下,小紅書(shū)基于平臺(tái)用戶(hù)洞察、品牌成長(zhǎng)案例、平臺(tái)與品牌的共創(chuàng)玩法等要素,形成了一套品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論,為品牌和用戶(hù)構(gòu)建更加深刻的關(guān)聯(lián)。作為年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口,小紅書(shū)正在成就越來(lái)越多的匠心品牌。
小紅書(shū)為品牌成長(zhǎng)尋找到的新答案——IDEA方法論。這也是小紅書(shū)首次面向行業(yè)發(fā)布最新的營(yíng)銷(xiāo)方法論。
小紅書(shū)
生活潮流的發(fā)源地
消費(fèi)趨勢(shì)的定義者
之恒介紹,過(guò)去一年內(nèi),小紅書(shū)在內(nèi)容的多元性方面有了進(jìn)一步的拓展。知識(shí)、出行、潮流時(shí)尚、體育等品類(lèi)的內(nèi)容都獲得了快速增長(zhǎng),尤其是知識(shí)類(lèi)內(nèi)容,已經(jīng)一躍成為小紅書(shū)增速最快、占比最高的內(nèi)容品類(lèi)。隨著內(nèi)容的多元化,小紅書(shū)的用戶(hù)也越來(lái)越多元化。
小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾把小紅書(shū)描述為“生活潮流的發(fā)源地”和“消費(fèi)趨勢(shì)的定義者”,因?yàn)樾〖t書(shū)上的用戶(hù)愛(ài)生活、會(huì)生活、愛(ài)分享,他們分享了大量貼近用戶(hù)生活和消費(fèi)的內(nèi)容,這些內(nèi)容在小紅書(shū)聚合成了新的潮流。
過(guò)去一年時(shí)間里,小紅書(shū)用戶(hù)們創(chuàng)造了許多新的潮流趨勢(shì)。比如“晚安小甜酒”——小紅書(shū)上的許多女生睡覺(jué)之前會(huì)喝一杯小甜酒,以放空身心睡個(gè)美容覺(jué)。又比如今年流行的“recycle”(再利用)環(huán)保消費(fèi)趨勢(shì),用回收塑料瓶制成綠色環(huán)保潮流包、用甘蔗做成鞋,讓用戶(hù)在消費(fèi)的同時(shí)減少對(duì)環(huán)境的消耗。
小紅書(shū)的數(shù)據(jù)可以反映出許多消費(fèi)趨勢(shì),小紅書(shū)曾聯(lián)合尼爾森調(diào)研了3800名小紅書(shū)用戶(hù),深入研究了他們生活的價(jià)值取向和消費(fèi)偏好。調(diào)研發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)上的用戶(hù)認(rèn)為“品質(zhì)生活”應(yīng)該包含健康的身體、生活與工作平衡、足夠的自由和時(shí)間、豐富的娛樂(lè)生活、自由發(fā)展個(gè)人興趣愛(ài)好和高品質(zhì)的日常消費(fèi)。
小紅書(shū)用戶(hù)除了餐飲食品、服飾美妝、家居日用等日常消費(fèi)外,在旅游出行、心理健康、自身成長(zhǎng)等方面也有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿。他們?cè)敢鉃樘嵘钇焚|(zhì)做額外消費(fèi),并且他們?cè)敢鈬L試購(gòu)買(mǎi)新品牌的商品。在消費(fèi)決策方面,他們追求“理性消費(fèi)”,首先考慮的是產(chǎn)品品質(zhì),其次是性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品口碑和品牌因素。
之恒透露,許多用戶(hù)非常依賴(lài)小紅書(shū)的“搜索”功能,當(dāng)他們對(duì)某件商品感興趣時(shí),會(huì)首先去小紅書(shū)進(jìn)行搜索。小紅書(shū)搜索場(chǎng)景的用戶(hù)體驗(yàn)不同于常規(guī)的搜索產(chǎn)品,比如,在常規(guī)的搜索場(chǎng)景中,用戶(hù)搜索“情人節(jié)鮮花哪里可以買(mǎi)到”,他們迅速找到可以購(gòu)買(mǎi)情人節(jié)鮮花的網(wǎng)站,不會(huì)做過(guò)多的停留。而在小紅書(shū)的搜索場(chǎng)景下,用戶(hù)通常會(huì)進(jìn)行深度閱覽,因?yàn)樾〖t書(shū)平臺(tái)聚合了覆蓋大量消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品使用體驗(yàn)的UGC內(nèi)容,可以幫助用戶(hù)更好地判斷一個(gè)商品是否“適合自己”。
比如搜索“掃地機(jī)器人”時(shí),用戶(hù)可能會(huì)先看五條品牌A相關(guān)的用戶(hù)內(nèi)容,再看五條品牌B的相關(guān)內(nèi)容,最終判定出A更擅長(zhǎng)吸毛發(fā),適合養(yǎng)寵物用戶(hù);B擅長(zhǎng)吸湯汁,適合養(yǎng)娃家庭。
“這些普通的消費(fèi)者或KOL分享的內(nèi)容能夠營(yíng)造出一個(gè)理性的消費(fèi)場(chǎng),以幫助消費(fèi)者做更高效的決策。品牌可以在小紅書(shū)洞察新的消費(fèi)趨勢(shì),并獲得與用戶(hù)進(jìn)行深度溝通的機(jī)會(huì)。”之恒說(shuō)。
IDEA方法論
影響消費(fèi)決策,激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)靈感
品牌應(yīng)該如何借力小紅書(shū)的潮流趨勢(shì)與消費(fèi)者進(jìn)行更好的溝通,并進(jìn)一步影響他們的消費(fèi)決策?在本屆金投賞專(zhuān)場(chǎng)上,之恒首次發(fā)布了小紅書(shū)“IDEA”營(yíng)銷(xiāo)方法論,闡釋小紅書(shū)如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),幫助品牌激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)靈感。
之恒表示:“IDEA是一個(gè)很美好的詞,所有推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)步的力量都起源于最初的念頭和想法”。
小紅書(shū)IDEA方法論核心包含四個(gè)要素:Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護(hù)品牌。
01.
Insight 洞察需求
首先,是基于用戶(hù)需求的洞察。小紅書(shū)擁有4300萬(wàn)+分享者,他們?cè)谏睢⑾M(fèi)的過(guò)程中分享真實(shí)的體驗(yàn),小紅書(shū)可以通過(guò)數(shù)據(jù)去找到最新的流行趨勢(shì)和用戶(hù)需求,并且在小紅書(shū)上,用戶(hù)的需求是分層次的,有功能類(lèi)、情感類(lèi)和價(jià)值類(lèi)等非常多樣化的表達(dá)。針對(duì)不同的品類(lèi)和產(chǎn)品,小紅書(shū)可以幫助企業(yè)找準(zhǔn)賽道,確認(rèn)產(chǎn)品應(yīng)該主打什么樣的用戶(hù)心智。
02.
Define 定義產(chǎn)品
第二步,幫助企業(yè)定義產(chǎn)品。貝恩咨詢(xún)一個(gè)研究發(fā)現(xiàn),89%的CEO認(rèn)為他們的產(chǎn)品、服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)公司相比是有差異化的,但是只有8%的消費(fèi)者同意這一點(diǎn)。導(dǎo)致這種認(rèn)知差距的原因,是消費(fèi)者的心智認(rèn)知與品牌想要傳遞的認(rèn)知之間有非常大的不對(duì)稱(chēng),而小紅書(shū)上的品質(zhì)生活達(dá)人、用戶(hù),可以幫助品牌在目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中找到并驗(yàn)證自己的位置。
03.
Expand 搶占賽道
Expand不僅是指銷(xiāo)量提升,小紅書(shū)更在意的是,在品牌主打的品類(lèi)中、在用戶(hù)的心智里排行第幾,以及品牌能不能搶到這個(gè)賽道,能不能在這個(gè)賽道搶到前面的位置。
04.
Advocate 擁護(hù)品牌
小紅書(shū)上聚合了大量用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)或服務(wù)體驗(yàn)分享,當(dāng)用戶(hù)使用過(guò)產(chǎn)品、發(fā)生美好體驗(yàn)后,他們會(huì)再次回站分享、表達(dá)自己熱愛(ài)的態(tài)度,這意味著用戶(hù)已經(jīng)成為品牌的“粉絲”和擁護(hù)者了。
之恒還提到,過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)界常說(shuō)的“客戶(hù)忠誠(chéng)度”意味著用戶(hù)的滿(mǎn)意度、復(fù)購(gòu)和正向的用戶(hù)口碑。在小紅書(shū),消費(fèi)者的口碑得到了聚合、沉淀和積累。小紅書(shū)是品牌的陣地,可以為品牌提供堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基石,小紅書(shū)上的內(nèi)容是寶貴的品牌資產(chǎn),可以讓品牌增值并降低獲客成本。
小紅書(shū)IDEA營(yíng)銷(xiāo)
具體可以怎么玩?
過(guò)去一年中,越來(lái)越多的品牌在小紅書(shū)“起飛”、走紅。在金投賞小紅書(shū)專(zhuān)場(chǎng)上,之恒分享了精彩的IDEA方法論案例。
01.
BOBBI BROWN芭比波朗 妝前橘子霜
找準(zhǔn)訴求、共創(chuàng)產(chǎn)品昵稱(chēng),搶占妝前品類(lèi)賽道
小紅書(shū)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),“服帖”已經(jīng)成為底妝熱門(mén)訴求,站內(nèi)大量筆記花式教學(xué)“如何讓底妝更服帖”,用戶(hù)急需一款產(chǎn)品“拯救底妝服帖難題”。然而,市場(chǎng)上多數(shù)妝前產(chǎn)品聚焦控油、修飾等功效,“服帖”賽道仍是一片藍(lán)海、尚無(wú)明星選手。
小紅書(shū)用戶(hù)從產(chǎn)品的橘子氣味發(fā)散,親切地將其稱(chēng)之為“橘子霜”,為產(chǎn)品帶來(lái)了昵稱(chēng)靈感。為此,BOBBI BROWN芭比波朗趁勢(shì)重新定義產(chǎn)品昵稱(chēng),小紅書(shū)建議品牌凸顯產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)——“服帖王者、卡粉救星橘子霜”。
橘子霜找到了眾多專(zhuān)業(yè)化妝師和美妝博主,通過(guò)專(zhuān)業(yè)、有價(jià)值的內(nèi)容,充分釋放產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),在用戶(hù)心里建立起“博主化妝師人手一瓶”的專(zhuān)業(yè)妝前產(chǎn)品印象。隨著一段時(shí)間的種草養(yǎng)成,橘子霜斬獲了用戶(hù)的一片好評(píng),“自來(lái)水”源源不斷,小紅書(shū)成功助力Bobbi Brown芭比波朗打造了繼“粉底液”之后的又一爆款星品。
在營(yíng)銷(xiāo)期間,Bobbi Brown芭比波朗在小紅書(shū)站內(nèi)的搜索和筆記熱度均飆升超40倍,深受用戶(hù)喜愛(ài);通過(guò)營(yíng)銷(xiāo),為品牌帶來(lái)了充足的“Earned Media”(賺得媒體、免費(fèi)媒體),大家從認(rèn)識(shí)這款產(chǎn)品、到被種草、再到看化妝師和達(dá)人的測(cè)評(píng),最終進(jìn)行消費(fèi)決策實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi),用戶(hù)基于產(chǎn)品的美好體驗(yàn)和分享成為了產(chǎn)品的“代言人”。
口碑起飛的同時(shí),橘子霜站外銷(xiāo)售量也是一路走高,電商平臺(tái)搜索同比增長(zhǎng)1000倍,銷(xiāo)量同比激增900倍,還有很多用戶(hù)拿著小紅書(shū)的筆記攻略前往品牌專(zhuān)柜,指名購(gòu)買(mǎi)橘子霜。
02.
樂(lè)凡 閃光面膜
重新定位搶占“提亮去黃”面膜賽道,發(fā)現(xiàn)藍(lán)海
樂(lè)凡2020年底推出主打VC衍生物成分的美白面膜產(chǎn)品,但美白品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,樂(lè)凡作為新品牌,想要搶占用戶(hù)視線,實(shí)現(xiàn)突圍。
基于站內(nèi)用戶(hù)搜索和筆記詞云,小紅書(shū)幫助樂(lè)凡分析了用戶(hù)在平臺(tái)上如何認(rèn)知“美白”,并發(fā)現(xiàn)了用戶(hù)的細(xì)分訴求,如淡斑、祛痘印、去黃提亮、去暗沉、抗氧化等等。
小紅書(shū)建議品牌基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品功效,從細(xì)分訴求入手,選擇了“去黃提亮”進(jìn)行產(chǎn)品概念的重新打造,并起了新的昵稱(chēng)“樂(lè)凡閃光面膜”,轉(zhuǎn)換了功效的主要溝通點(diǎn)。
確定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位之后,樂(lè)凡從搜索和信息流兩側(cè)同時(shí)入手。信息流多維度產(chǎn)品種草,并用測(cè)評(píng)、成分分析去承接搜索內(nèi)容,對(duì)“去黃提亮”面膜詞進(jìn)行TOP3搶位,影響用戶(hù)心智進(jìn)行品牌教育,以小預(yù)算搶占細(xì)分賽道,起到四兩撥千斤的作用。信息流策略則是廣泛觸達(dá)新客,打造多篇萬(wàn)贊爆文。
最終,搜索側(cè)“去黃提亮面膜”下游詞里樂(lè)凡的產(chǎn)品排名從7月的10名以外達(dá)到了9月的第3名。在小紅書(shū)站內(nèi)和電商平臺(tái)上,樂(lè)凡閃光面膜一詞的檢索量都有巨大增長(zhǎng),且增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)一致,證明了小紅書(shū)的溢出效應(yīng),樂(lè)凡也借勢(shì)閃光面膜成功駛?cè)胄滤{(lán)海,開(kāi)啟品牌新征程。
03.
五菱 宏光MINIEV
品牌個(gè)性煥新,讓國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)煥發(fā)宏光
對(duì)于已經(jīng)在大眾心目中建立認(rèn)知度的品牌來(lái)說(shuō),如何煥新品牌個(gè)性,搶占年輕人群心智,是品牌找到增長(zhǎng)新曲線的關(guān)鍵。
五菱新推出的宏光MINIEV是一款小巧的純電動(dòng)新能源車(chē),去年7月推出至今,已經(jīng)連續(xù)13個(gè)月穩(wěn)居中國(guó)新能源市場(chǎng)銷(xiāo)冠。這款攜帶“神車(chē)”記憶點(diǎn),實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步升級(jí)的產(chǎn)品,想要為消費(fèi)者拓展生活品質(zhì)提升的可能性。新車(chē)能否得到用戶(hù)認(rèn)可,是決定品牌煥新成敗的關(guān)鍵。
過(guò)去,五菱的傳播渠道一直都更偏向男性受眾,拓展女性受眾的嘗試,局限于代步車(chē)買(mǎi)菜車(chē)等日常用途。在小紅書(shū)眼中,這其實(shí)是一個(gè)機(jī)遇。小紅書(shū)大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn),車(chē)對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),除了代步之外,更是可以用來(lái)裝點(diǎn)的個(gè)人空間。
基于洞察,產(chǎn)品的引爆點(diǎn)在于幫助用戶(hù)充分釋放少女心,滿(mǎn)足她們的創(chuàng)作欲。因此,小紅書(shū)五菱重新定義了產(chǎn)品,并打造滿(mǎn)足用戶(hù)想象力表達(dá)的“涂鴉墻”。
小紅書(shū)搭建了讓用戶(hù)盡情曬出改裝成果的“裝出腔調(diào)”話(huà)題活動(dòng),同時(shí)小紅書(shū)官方設(shè)計(jì)廠牌REDesign結(jié)合小紅書(shū)官方IP元素與調(diào)性,首度與汽車(chē)品牌聯(lián)名打造“宏光mini小紅車(chē)”,并且將實(shí)車(chē)上街。這套UGC加PGC的組合拳,幫助五菱品牌瞬間引爆行業(yè)注意力。品牌在站內(nèi)搜索熱度大漲的同時(shí),更是超越了一眾汽車(chē)大牌,登頂品牌熱搜。
過(guò)程中,五菱得到了用戶(hù)的大力擁護(hù),讓人可喜的是,收獲了超過(guò)2500個(gè)改裝作品和喜人的促效成果。小紅書(shū)幫助五菱撬動(dòng)了更多高線城市用戶(hù)的興趣,推動(dòng)了車(chē)型在高線城市的銷(xiāo)量比重超過(guò)40%。經(jīng)此一役,五菱宏光在小紅書(shū)找到了正確打開(kāi)方式,成功實(shí)現(xiàn)品牌煥新。
“我們非常開(kāi)心看到,在真正提升美好生活的大愿景下,很多匠心品牌創(chuàng)造了非常好的產(chǎn)品”,之恒表示,小紅書(shū)希望借助自己平臺(tái)的力量來(lái)支持和助力匠心品牌,通過(guò)IDEA方法論,可以幫助匠心品牌贏得消費(fèi)者的心,建立賽道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),去獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的成長(zhǎng),更好地滿(mǎn)足當(dāng)代年輕人對(duì)品質(zhì)生活的追求。
作者:之恒 小紅書(shū)CMO
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