林塵：小紅書 2021 操盤實(shí)錄｜群響

小紅書給品牌帶來的價(jià)值：

• 1. 影響用戶的購(gòu)買決策。用戶通過其他渠道了解到品牌，然后到小紅書去看，到底是不是要去買。
• 2. 產(chǎn)生購(gòu)買選擇。小紅書會(huì)給用戶提供其他用戶的分享，作為搜索結(jié)果的展現(xiàn)，增加用戶購(gòu)買選擇。
• 3. 建立購(gòu)買心智，增加品牌溢價(jià)。小紅書永遠(yuǎn)是想辦法把品牌的價(jià)格提上去，讓用戶認(rèn)可品牌，為品牌去買單。

今天分享的內(nèi)容，主要還是聚焦在 2021 年小紅書有什么變化，能給品牌帶來什么價(jià)值。

在開始之前做一個(gè)關(guān)于我個(gè)人和我公司簡(jiǎn)單的介紹。

我叫林塵，是侵塵文化創(chuàng)始人，做網(wǎng)紅行業(yè)做了五年。

目前是小紅書認(rèn)證的 S 級(jí) MCN，簽約的規(guī)模將近 1000 個(gè)人，以及我們的平臺(tái)營(yíng)業(yè)額流水，應(yīng)該是目前比較頭部的。

今天基于小紅書，給大家交付一節(jié)簡(jiǎn)單的課。

在開始的時(shí)候，我想先講一下，小紅書能給咱們品牌，帶來哪些新的價(jià)值。

01

小紅書于品牌三大價(jià)值

小紅書能給咱們品牌帶來什么價(jià)值，我總結(jié)了三點(diǎn)。

01

影響購(gòu)買決策

第一點(diǎn)，就是能影響用戶的購(gòu)買決策。

為什么這么說呢？大家都知道，目前我們可能會(huì)通過各個(gè)渠道搜集到一些你感興趣的品牌信息，比如說在小紅書、淘寶上面我們會(huì)了解到一些品牌信息。

但是目前一二線城市的年輕人，他會(huì)去哪里，去完成一個(gè)驗(yàn)證，或者是去做一個(gè)搜索。

以前在百度百科，現(xiàn)在大家一二線的年輕人，會(huì)通過搜索小紅書，來了解這個(gè)品牌。

那么了解這個(gè)品牌，是一個(gè)什么過程？

是一個(gè)種草的過程，這個(gè)就叫種草。

所以種草不是說我在直播間里面直接完成了一個(gè)轉(zhuǎn)化，那個(gè)叫沖動(dòng)消費(fèi)，我們這個(gè)種草是有完整鏈路的。

所以我們通過小紅書了解到品牌之后，最后我們可能會(huì)在小紅書的內(nèi)部商城，也可能去淘寶完成成交，這個(gè)就是種草到拔草的過程。

所以小紅書能給品牌提供的第一個(gè)價(jià)值，就是影響用戶的購(gòu)買決策，畢竟他通過其他渠道了解到了你的品牌。

然后到小紅書去看，我到底是不是要去買，這是第一個(gè)價(jià)值。

02

產(chǎn)生購(gòu)買選擇

第二個(gè)價(jià)值，目前我們可以把小紅書當(dāng)成新一代女性，或者說一二線年輕人的百度百科。

為什么？因?yàn)榇蠹乙灿幸粋€(gè)習(xí)慣，叫做先看書再買。

看書有兩個(gè)作用，一個(gè)是他想了解特定的品牌，特定的產(chǎn)品。

第二點(diǎn)他不知道我要去買什么品牌。

這個(gè)時(shí)候怎么做呢？

這個(gè)時(shí)候比如說我要買一款洗面奶，像我們 Allen 老師，非常缺洗面奶，他可能會(huì)去小紅書做一個(gè)搜索，男士洗面奶推薦，去痘印洗面奶推薦。

那么小紅書會(huì)給他其他用戶的分享，作為搜索結(jié)果的展現(xiàn)。

所以我們小紅書的第二個(gè)作用，增加你的購(gòu)買選擇，這個(gè)是官方總結(jié)的第二個(gè)點(diǎn)。

03

建立購(gòu)買心智，增加品牌溢價(jià)

第三個(gè)點(diǎn)，我想通過群響私董會(huì)的案例來解答，我給他的定義叫做小紅書能幫品牌去增加我們品牌的品牌溢價(jià)，就是為品牌去買單。

我們?cè)谛〖t書從來不會(huì)提一句話，叫做把品牌的價(jià)格打下來，這個(gè)是小紅書目前沒有的文化。

小紅書永遠(yuǎn)是想辦法把品牌的價(jià)格提上去，讓用戶認(rèn)可你的品牌，為你的品牌去買單。這個(gè)案例是什么意思呢？

之前我們?nèi)喉懤锩嬗幸粋€(gè)品牌叫隔壁牛奶奶，它的一款產(chǎn)品是做水牛奶的。

大家都知道，牛奶這個(gè)品類，是非常難做推廣的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)非常大，比如說伊利蒙牛，每年大幾千萬(wàn)上億的營(yíng)銷費(fèi)用。

作為一個(gè)新的牛奶品牌，破局肯定是非常難的，我們作為一個(gè)牛奶品牌，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，可能會(huì)去講，我的奶源地，我的蛋白含量，我的產(chǎn)品成分。

但是我們都沒有。我們是怎么做的？

我們把這一款產(chǎn)品，水牛奶的產(chǎn)品，寄給了一個(gè)美食博主，這個(gè)美食博主專門為了我們這一款產(chǎn)品去開發(fā)了一個(gè)甜品的制作教程。

這是一個(gè)什么甜品，叫烤牛奶，把牛奶烤成了類似小蛋糕的一個(gè)東西。

做這個(gè)甜品的時(shí)候，前面教用戶的是甜品的制作過程。

但是在我選擇牛奶的時(shí)候，我會(huì)告訴用戶，我選擇的是這一款水牛奶，因?yàn)樗牡鞍缀扛撸也胚x擇它。

為什么蛋白含量高我選擇它呢？因?yàn)榈鞍缀扛?，做出來烤牛奶，奶味更加濃郁?/p>

這一篇筆記拿到了將近一萬(wàn)的收藏，這里要提一點(diǎn)，收藏這個(gè)維度，我們把它定為含金量非常高的動(dòng)作，為什么？

只有你完成了收藏，才代表你會(huì)去購(gòu)買。

像這篇筆記，他為什么去收藏？

他留著等到一個(gè)星期之后，等到一個(gè)月之后，給他的寶寶做這一款甜品的時(shí)候，拿出來看這個(gè)教程。

當(dāng)他看到這個(gè)教程的時(shí)候，我們的 KOL 用的這一款牛奶，他也就選擇了這一款牛奶。

剛剛講到了收藏，用戶收藏這篇筆記是用來干嘛？

是用來以后真正做這款甜品的時(shí)候看，那看的時(shí)候，就產(chǎn)生了我要買水牛奶的想法，我不買其他品牌了。

因?yàn)檫@個(gè) KOL 也用這個(gè)，我要為咱們隔壁牛奶奶的品牌去買單。

KIKO 也是我們私董會(huì)的一個(gè)品牌，所以我們看一下當(dāng)時(shí)做出來的一個(gè)數(shù)據(jù)。

在這個(gè)品牌天貓店剛剛開的時(shí)候，我們開始合作?？偣膊?20 篇筆記，一分錢沒有收，因?yàn)楫?dāng)時(shí)是聯(lián)名的合作。

整個(gè)品牌的交易指數(shù)翻了兩到三倍，這個(gè)是當(dāng)時(shí)幾篇免費(fèi)的筆記帶來的效果，這就是小紅書的威力。

02

小紅書帶貨玄學(xué)

說完了前面三個(gè)比較務(wù)虛一點(diǎn)的給品牌提供的價(jià)值，我這里也分享一波小紅書的帶貨玄學(xué)。

為什么說是帶貨玄學(xué)？因?yàn)榍懊嬗行┘钨e在講抖音的時(shí)候，說我的帶貨邏輯叫做帶貨科學(xué)。

但我認(rèn)為帶貨這個(gè)維度，它是基于科學(xué)之上的玄學(xué)。畢竟我不能做到百分之百的精準(zhǔn)，但是我們有一個(gè)科學(xué)的制作過程。

所以專門給這些品牌心中的一些想法做了一頁(yè)漫畫。

目前大家也可以看到，一個(gè) SKU 每個(gè)月穩(wěn)定的兩到三萬(wàn)單，客單價(jià)是 100 塊錢以上的新品粉餅，基本全部是靠小紅書去拉的數(shù)據(jù)。

所以在分享前面，只教大家一個(gè)點(diǎn)，在小紅書上，我們關(guān)注的所有數(shù)據(jù)維度，我們建議只看收藏。

為什么只看收藏？

有一些機(jī)構(gòu)比較流氓，他會(huì)找一些穿的比較涼快的小姐姐去幫品牌推廣。

一穿的涼快，點(diǎn)贊就上去了。

但是這樣的點(diǎn)贊，對(duì)于一些品牌是沒有任何作用的，畢竟用戶的關(guān)注點(diǎn)都是在 KOL 本人身上。

所以我們認(rèn)為點(diǎn)贊是用戶對(duì)這篇文章內(nèi)容的肯定，只有收藏是用戶對(duì)這篇內(nèi)容里面的品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可。

所以我們關(guān)注收藏這個(gè)維度，看一下我們的打樣。

這個(gè)是剛剛講的那個(gè)品牌，整整一年，剛剛講的預(yù)算，大概出了 28 篇爆文。

我這里的爆文指的是總互動(dòng)破萬(wàn)，我們才把它定義為爆文，破千我們都不說了。

所以右邊的三句話，也總結(jié)了一下收藏的作用：

我肯定你這篇文章，給我提供了有用的價(jià)值，以及文章中的產(chǎn)品，能解決我的痛點(diǎn)。

我要留著以后去回顧，以后去參考這篇攻略，以后去拔草。

可能是因?yàn)槲疫@個(gè)月沒發(fā)工資，可能是因?yàn)檫€沒有到那個(gè)季節(jié)，但是我以后絕對(duì)會(huì)完成拔草的這個(gè)過程。

這個(gè)就是收藏維度，我們看到的背后的定義。

03

小紅書對(duì)新品牌的幫助

分享帶貨，我們想說一下，小紅書對(duì)于一些新品牌有哪些幫助。

其實(shí)很多新品牌選擇推廣平臺(tái)的時(shí)候，有很多選擇。

比如說抖音、公眾號(hào)、微博，我們不否認(rèn)這些平臺(tái)，都有各的好。

但是小紅書有幾個(gè)點(diǎn)，對(duì)于新品牌來說，有參考的意義，或者有他獨(dú)到的作用。

01

高用戶價(jià)值，高品牌友好

為什么這么說？我們拿兩個(gè)維度給大家舉例子。

第一個(gè)維度，小紅書目前場(chǎng)均客單價(jià)超過 200 元的直播間，占比超過了30%，這個(gè)是千瓜數(shù)據(jù)的分享報(bào)告。

我們可以看到這樣一個(gè)高客單價(jià)，才能滿足品牌的利潤(rùn)率，并且小紅書的直播間里面，基本上都是品牌產(chǎn)品，而不是傳統(tǒng)的一些標(biāo)品，或者是低客單價(jià)的產(chǎn)品。

第二個(gè)維度，這是一個(gè)前無古人，后無來者的一個(gè)事兒。

在去年有一場(chǎng)直播，是古馳官方跟小紅書的一個(gè) KOL 合作的。

為什么它前無古人后無來者呢？

我們可以看到它后臺(tái)的銷售金額并不大，整場(chǎng)帶貨的 GMV 也就五十幾萬(wàn)，但是這個(gè)奢侈品牌，是以一個(gè)專柜價(jià)格在做直播。

我相信如果是以專柜價(jià)格去做直播的話，放到其他平臺(tái)，可能很難帶出去。

但是在小紅書上，能拿到這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，說明用戶對(duì)于品牌的認(rèn)可度，以及用戶對(duì)于品牌的友好度是非常高的。

有人可能會(huì)覺得，這個(gè)奢侈品牌，會(huì)不會(huì)給了一些特定的優(yōu)惠，給了一些我們想不到的優(yōu)惠方案。

這里我也可以澄清一下，這個(gè)奢侈品牌，確實(shí)給了，給了什么呢？

每一個(gè) SKU，如果你在直播間消費(fèi)，它會(huì)送你一張額外的賀卡，這是唯一的一個(gè)直播間促銷活動(dòng)，

其他的就沒有了，其他的是原價(jià)，是專柜價(jià)。

這是在小紅書做出來的數(shù)據(jù)，所以值得拿出來一說。

02

低入局門檻，強(qiáng)素材背書

對(duì)于新品牌來說，我們認(rèn)為在小紅書的入局門檻是非常低的，以及可以在你后面的一些營(yíng)銷活動(dòng)里面，給你增加一些素材的背書。

為什么這么說？

因?yàn)槲覀兠磕甓寄茉谛〖t書上面做兩三個(gè)億的規(guī)模，已經(jīng)做了三年了。

我個(gè)人認(rèn)為對(duì)于一個(gè)新品牌，如果以純粹的高性價(jià)比的只投 KOC 的打法，你會(huì)在 15 萬(wàn)的這個(gè)范圍里面。

每個(gè)月 15 萬(wàn)預(yù)算，你就能感受到一個(gè)波峰，什么叫波峰？

就是在 15 萬(wàn)以內(nèi)，你能感覺到明顯的效果，但是超過 15 萬(wàn)，它不是沒有效果，而是效果上升的更加緩慢。

這個(gè)波峰我相信對(duì)于很多新品牌是友好的，因?yàn)槿绻@個(gè)波峰繼續(xù)往后的話，一些大的 KA 品牌殺進(jìn)來，它一個(gè)月幾百萬(wàn)上千萬(wàn)，咱們新品牌怎么玩兒。

但是一個(gè)波峰，對(duì)于一些新品牌來說，一個(gè)月預(yù)算只有幾萬(wàn)十幾萬(wàn)，就可以感覺到有明顯的效果。

這個(gè)是我第一點(diǎn)，對(duì)于新品牌是比較友好的。

這是我們旗下的達(dá)人，他叫做直播課代表。

目前我們也不方便說，它跟哪幾個(gè)大的主播在合作，但是確實(shí)基本上我們叫的出名字的淘寶的那幾個(gè)大主播，都跟它們的工作室有對(duì)接。

這些大主播會(huì)提前把下一場(chǎng)直播要播的優(yōu)惠方式、產(chǎn)品信息提前給到小紅書的博主，讓這個(gè)博主在小紅書上做一個(gè)直播預(yù)告。

所以大的主播都愿意，一是需要小紅書的流量，二是需要小紅書的用戶。

在這里跟大家品牌方說一下，小紅書的聲量是可以作為大主播選品的加分項(xiàng)的。

所以很多新品牌，你做小紅書，好像看不到 ROI，其實(shí)不是。

第一，ROI 是長(zhǎng)期的。第二，在你后續(xù)跟大的主播去合作，去做直播帶貨的時(shí)候，小紅書的聲量，可能會(huì)影響到他的選品。

如果你的小紅書沒有聲量，盡管你的產(chǎn)品可能會(huì)非常不錯(cuò)，也有可能落選。

你在小紅書上有多少用戶分享了你的產(chǎn)品，就是聲量。

所以小紅書能給一些新品牌在突破大主播的選品之路上，起到很多加分項(xiàng)的作用。

04

2021實(shí)操三重點(diǎn)

01

聲量

第一點(diǎn)，大家剛剛問了什么是聲量，用戶發(fā)了你的品牌的相關(guān)筆記就是聲量。

我們值得劃重點(diǎn)的就是它不是鋪出來的，就好像你把草坪鋪在沙漠上，它是會(huì)死掉的。

你只有把種子放到森林里面，它才會(huì)活起來。

所以我們叫種草，不叫鋪草，這個(gè)是說法來源。

那么有些新人會(huì)問，怎么把種子放到森林里面，怎么才能種草呢？

聲量是需要引導(dǎo)的。

也就是說你要讓用戶主動(dòng)的去分享，比你給用戶 100 塊錢，讓他去分享，效果來的更好。

所以我們品牌，在你的私域里面，去激發(fā)用戶同步你的產(chǎn)品文章到小紅書，給到他們一些福利，通過線下的方式去進(jìn)行。

這個(gè)是我們認(rèn)為一個(gè)比較好的提升聲量的方式。

強(qiáng)烈不建議我一個(gè)月 300 篇、500 篇、1000 篇的方式，去把咱們的聲量靠鋪的方式鋪起來，這是第一個(gè)重點(diǎn)。

02

誤會(huì)

第二個(gè)重點(diǎn)，講的是關(guān)于市面上對(duì)于小紅書的誤會(huì)。

很多品牌都會(huì)覺得，我在小紅書如果走報(bào)備的話，流量會(huì)非常差，所以我不走報(bào)備。但是不走報(bào)備又可能會(huì)被平臺(tái)打壓。

這里說一個(gè)點(diǎn)，小紅書平臺(tái)確實(shí)沒有打壓我們的報(bào)備筆記，畢竟你給他交了保護(hù)費(fèi)。

為什么你的報(bào)備沒有流量，我們認(rèn)為是投放姿勢(shì)的原因。

怎么解決報(bào)備筆記沒有流量的這個(gè)問題。

我們先看我們做的一個(gè)案例，一款醫(yī)美面膜，以及一款保健品的報(bào)備筆記。

每一篇筆記的總互動(dòng)，都是突破了 3000，這個(gè)是報(bào)備筆記，平均的點(diǎn)擊成本小于 0.5，這是我們自己做的。

總結(jié)一個(gè)核心的點(diǎn)，就是把你的報(bào)備文章，當(dāng)成你的軟文來寫，其實(shí)就完了。

很多品牌它會(huì)覺得，我既然做了報(bào)備，一定要把我所有的優(yōu)勢(shì)、所有的核心成分，全部寫到一篇筆記里面，當(dāng)成硬廣去發(fā)。

但是越是這樣發(fā)，用戶越是不買單。

所以強(qiáng)烈建議，以后在做報(bào)備的時(shí)候，就跟博主提一句，我們把報(bào)備的內(nèi)容，當(dāng)成你以前的軟文來寫，來發(fā)揮就行了。

盡量不要讓用戶感覺到是廣告。

這個(gè)度建議交給達(dá)人去把握，為什么這樣呢？

因?yàn)檫_(dá)人一看，有些品牌也走了報(bào)備了，也交了保護(hù)費(fèi)了。

我多一事不如少一事，你品牌想怎么寫，我就怎么寫。

給他更多空間，讓他自己來發(fā)揮一下，品牌不要過多的去介入內(nèi)容上的東西。

但是你跟達(dá)人去提，你說你這篇報(bào)備筆記，以前軟文怎么寫，你就怎么來，達(dá)人可能就 get 到這個(gè)點(diǎn)了。

我們剛剛講了，怎么把報(bào)備的流量給做起來，再總結(jié)一下，兩個(gè)點(diǎn)。

第一點(diǎn)，跟 KOL 說，跟博主說，把內(nèi)容當(dāng)成軟文來寫，不要寫硬廣，這個(gè)是我們品牌需要做的。

第二點(diǎn)，一定要搭配信息流，以及你的企業(yè)號(hào)。

為什么這樣說。

一篇筆記，如果你只給這個(gè)筆記去投信息流的話，它產(chǎn)生的沉淀，產(chǎn)生的粉絲，全部到這個(gè)博主個(gè)人身上了。

但是你完全可以去找這個(gè)博主提前要一個(gè)授權(quán)，把內(nèi)容同步到你的企業(yè)號(hào)上。

后續(xù)為企業(yè)號(hào)的這篇筆記去投流量，如果投的不好，比如說點(diǎn)擊率比較低，你還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。

如果調(diào)整完，已經(jīng)跑出正向的 ROI 了，你還可以進(jìn)行追投，且最后的粉絲落地，曝光的落地，都落地到企業(yè)號(hào)上面。

所以我們建議這兩點(diǎn)，一定要搭配著報(bào)備筆記一起來玩兒。

03

選號(hào)

最后教大家獨(dú)孤一劍，這一劍本來不想教給大家，因?yàn)榻探o大家比較倒牌子。

大家都覺得我們是一個(gè)比較專業(yè)的公司，怎么可能說這么不負(fù)責(zé)任的話。

但是確實(shí)當(dāng)你的預(yù)算一個(gè)月沒有大幾百萬(wàn)的時(shí)候，如果你只有小幾十萬(wàn)，我們建議就走這一個(gè)邏輯。

把你所有的精力，你所有的努力，全部放到選號(hào)上，結(jié)果交給奇跡。

為什么這樣去說？

因?yàn)槲覀冊(cè)诜?wù) KA，或者是效果做的比較好的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)策略都是說給甲方看的，剩下我全交給博主，只要博主不說錯(cuò)，基本上就沒問題了。

效果大家都會(huì)比較滿意。

那么什么是好的號(hào)？

這里我們重新定義一下，好的 KOC 是什么。

好的 KOC 不是素人，不是你鋪了一千個(gè)幾百粉上千粉的素人。

這里我們有幾個(gè)前提條件。

第一個(gè)條件，粉絲量一萬(wàn)到十萬(wàn)，這個(gè)是好的 KOC，因?yàn)槿绻劢z在 10 萬(wàn)以上，價(jià)格就上去了，性價(jià)比就不高了。

第二個(gè)條件，這個(gè)賬號(hào)的前六篇的篇均互動(dòng)越高越好，我們這里不要給他一個(gè)固定的值。

當(dāng)然建議是偏均互動(dòng)破千，點(diǎn)贊 500 以上，這是比較好的 KOC，證明它這個(gè)賬號(hào)權(quán)重很高。

第三，用戶的關(guān)注點(diǎn)，圍繞在品牌身上。

有一些賬號(hào)穿的比較涼快，它的互動(dòng)也比較好，很多機(jī)構(gòu)會(huì)推薦給品牌，讓它去使用這類賬號(hào)。

但是我們仔細(xì)去看這類賬號(hào)的評(píng)論區(qū)，關(guān)注點(diǎn)，全部不在品牌身上，而是在身材上，這個(gè)不可以，這個(gè)是不適合你品牌的。

所以我們要挑選適合你品牌的賬號(hào)，這個(gè)就是我們的純粹的 KOC 打法。

所以如果只做 KOC 打法的話，在你預(yù)算的量級(jí)下，把所有的精力放在挑選賬號(hào)上，剩下的策略、技術(shù)，我們統(tǒng)統(tǒng)不要太講究。

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