相信大家對小紅書并不陌生,它被稱為“種草圈百度”,對消費者購買決策有著強大的影響力,它已經成為公認的內容和消費完美融合的社區(qū)平臺。
先來看一組公開數據:
- 小紅書月活用戶:1億+
- 90后用戶占比:約73%
- 女性用戶占比:約78%
- 一、二線城市用戶占比:約52%
- 每日新筆記生成:45萬+
從這組數據中,我們至少可以得到以下幾個結論:
- 小紅書平臺聚集了大量年輕用戶群體;
- 小紅書平臺是一個精準的女性流量平臺;
- 小紅書平臺聚集了大量消費力強的年輕用戶;
- 小紅書平臺的筆記內容在源源不斷產生, 這些內容將為用戶提供更多的生活方式參考。
在小紅書上,年輕人以“興趣”場景為切入點,通過短視頻、圖文、直播等形式記錄生活點滴,分享生活方式,最終這些內容又長期影響著社區(qū)用戶的消費決策。在這個循環(huán)中,品牌的傳播效果也被層層放大。
如今流量成本越來越高,粉絲難以集中、精準,而小紅書卻聚集了大量的女性粉絲群體,成為眾多商家目光的焦點。從品牌到用戶,想要深入滲透用戶心智,必須通過內容來建立“聯系”,當你的內容受到更多用戶關注的時候,你的品牌才有機會走進用戶的心里。
那么,到底怎么做才能提升小紅書的內容“獲量”能力呢?群量將從以下五個方面為大家深入解析:
01 小紅書的用戶觸達路徑
從用戶打開小紅書開始,到用戶查找內容,觀看興趣內容,最終完成種草,甚至分享,一般會從以下幾個路徑接觸到我們的內容:
1、開屏廣告:攔截用戶第一眼注意力,可用于品牌故事傳播、新品首發(fā)、或聯合品牌活動造勢。
2、發(fā)現頁信息流:首先展示官方推薦的優(yōu)質筆記內容,通常會根據用戶近期瀏覽筆記的類型,進行相關內容推薦。
3、搜索發(fā)現:點擊搜索欄,可看到下方“搜索發(fā)現”相關內容,主要是近期熱門話題推薦。
4、本地推薦:根據定位,推薦本地相關優(yōu)質內容筆記。
5、筆記詳情:點開筆記后可看到內容詳情頁,內容展示從上到下,依次為封面圖、內容標題、內容詳情。
6、內容話題:位于筆記詳情頁下方,點開后可看到話題相關筆記內容推薦,可按照筆記熱度及發(fā)布時間,進行篩選。
7、用戶評論:位于筆記詳情頁下方,可進行相關話題討論,或根據筆記內容進行提問與回答。
8、用戶個人主頁:點擊用戶頭像,可跳轉用戶個人主頁,從上到下,可看到用戶個人簡介,賬號數據,置頂筆記封面及標題,及近期發(fā)布的其他筆記封面及標題。
9、直播:小紅書直播,可通過信息流預告筆記插件,或話題頁直播預告,關注頁頭版提示等形式觸達用戶。小紅書直播能夠幫助品牌打造更強的粉絲粘性,同時也能夠幫助博主,打造更立體的人設,通過直播與粉絲直觀互動,能夠更加深入的了解粉絲需求。
了解小紅書的用戶觸達路徑,能夠幫助我們全局掌握小紅書的流量入口,并在合適的時機進行靈活組合運用。
02 內容“獲量”的底層邏輯
這一點,通過一個真實案例來講解,可能會更容易理解。曾經有一位小紅書資深用戶向我們闡述了,她日常使用小紅書的習慣以及她每天大概會用小紅書做哪些事情。
她是這么說的:“我每天都習慣性地打開小紅書搜索我感興趣的東西,比如美食推薦、裝修風格、旅行攻略,甚至怎么祛疤、祛痘我都會上去找筆記、翻答案。我發(fā)現,刷的時間長了,小紅書也會根據我喜歡的內容,給我推薦相關的筆記,省了不少事。”
通過她的分享,我們會發(fā)現,小紅書筆記內容已經成為了許多用戶生活中的“百度百科”。它不僅能夠給用戶的理想生活提供參考,同時也能夠幫助用戶解決日常遇到的一些實實在在的問題。與此同時,用戶所觀看的筆記內容,也受到小紅書平臺推薦算法的影響。
小紅書平臺“千人千面”的算法邏輯,其實就是根據用戶觀看過的內容,停留的時間,以及搜索的關鍵詞等等,來判斷用戶可能感興趣的內容,并在用戶下次打開小紅書的時候,進行對應推薦。
因此,我們會發(fā)現,一篇筆記內容,要能夠被用戶看到,收獲更多流量,它的底層邏輯是:筆記能夠給用戶帶來真實的價值,同時筆記要能夠被平臺的推薦算法識別,并進行推薦。
能夠提供真實的價值這一點,我們不做過多贅述,主要來說說筆記如何才能夠被平臺算法識別。用戶在尋找相關筆記的時候,大多是通過關鍵詞搜索。而平臺在進行相關筆記推薦的時候,也是通過捕捉筆記關鍵詞,以及相關的話題,來進行匹配和推薦。
因此關鍵詞的設定尤為重要。那么品牌在推廣的時候,該如何選擇關鍵詞呢?我們通常會這么做:
1、選擇長尾關鍵詞。很多品牌方都想以產品詞、或者品牌詞來作為筆記關鍵詞,其實通常這些關鍵詞都是競爭最激烈的,比如你在小紅書搜一下“防曬霜”,相關筆記數量多達67萬+,如果你用這種產品詞來作為筆記關鍵詞,那么筆記被用戶看到的概率非常低。
因此我們建議選擇長尾關鍵詞。比如防曬霜產品,我們可以選擇用“都市白領防曬霜”,這樣的長尾關鍵詞,在這個關鍵詞搜索下,相關筆記數量只有2300+,相比67萬+顯然更有勝算。
2、根據用戶搜索習慣和生活場景設定關鍵詞。比如夏天快要到了,蚊子可能會成為許多寶媽最頭疼的問題,而且隨著生活質量的提高,傳統的蚊香已經不能滿足這些寶媽的需求了,她們可能需要一些更安全的驅蚊產品,于是“安全驅蚊”、“物理驅蚊”這樣的關鍵詞,就很有可能會是用戶常用搜索的。
3、關注官方發(fā)布的熱門關鍵詞。小紅書官方會定期發(fā)布一些熱門的關鍵詞,這些關鍵詞流量傾斜會比較好,比如之前小紅書官方發(fā)布的“城市野餐計劃”,這種基本上就是小紅書官方在推的熱門關鍵詞,品牌可以通過巧妙的產品關聯,將官方熱門關鍵詞結合到筆記當中。
值得一提的是,我們在選對關鍵詞后,還要記得在筆記內容的標題,和正文中進行強化,這樣筆記被系統識別和推薦的概率才會增加。
筆記內容被用戶發(fā)現,只是第一步,只有真正將產品內容滲透到用戶心智,品牌種草的最終目的才算達成。
03 如何建立有效互動與情感連接
1、筆記內容要真實可信。官方數據顯示,大約有69.8%的用戶被種草成功的原因是筆記內容真實可信。
那么怎樣才能做到筆記內容真實可信,我們總結了幾點:
- 達人真實使用體驗分享
- 生活化場景呈現
- 引導用戶自發(fā)分享
- 盡量采用視頻筆記直觀呈現
2、做好筆記評論互動。小紅書用戶看過筆記內容后,常常會因為筆記后的“神評論”流連忘返。事實上,評論區(qū)的評論管理,也是筆記內容種草的延伸。創(chuàng)作者可以通過評論區(qū)留言的方式,對筆記想要傳達的核心內容進行強調、補充說明、相應福利公布等。同時也可以對用戶的疑問進行耐心解答,這些看似常規(guī)的操作,對于建立與用戶之間的情感連接,有著非常重要的作用。
3、要給用戶創(chuàng)造記憶點。在小紅書這片筆記海洋里,要讓用戶記住你,才算是真正與用戶建立了情感關聯。
首先要明確品牌價值主張,你的產品給用戶傳遞了一種什么樣的生活態(tài)度,或者生活方式;
其次,要給你的產品取一個容易記住的產品詞,比如像“雅詩蘭黛小棕瓶”;“wonderlab小胖瓶”等;
最后是突出產品的差異化,比如,賣護膚品,別人在強調美白,補水,你可能強調的是成分,融入“煙酰胺”、“積雪草”等等。就是要在同品類產品中,盡可能突出自己獨特的優(yōu)勢。
4、與用戶生活場景關聯。人們總是對與自己相關的內容,更上心。在做產品分享時,盡量與用戶日常生活場景相結合,容易拉近與用戶之間的距離,也更容易讓用戶記住。
04 熱門品類小紅書爆文套路拆解
從完美日記爆紅到上市,越來越多的美妝品牌將目光瞄準了以年輕女性用戶為主的小紅書平臺。2020年小紅書美妝行業(yè)勁頭爆發(fā),成為小紅書互動最多的行業(yè)。那么我們今天就來拆解,美妝品類,在小紅書平臺的爆文套路:
1、頭圖(或封面)優(yōu)質“強吸睛”
小紅書筆記千千萬,如何在海量筆記內容中脫穎而出呢?封面圖當然非常重要!我們先來看看小紅書美妝類熱度排名靠前的幾篇圖文筆記爆文:
第一篇:封面圖包含兩個部分,第一個部分是眼部妝容特寫,也是化妝前后的效果對比;第二部分是真人出鏡完整妝容效果圖的拼接,整體畫面比較清新可愛。
第二篇:封面圖是一張各個美妝產品的合集圖,圖片上有文字標注,核心字眼“年度愛用彩妝”清晰可見,各拼圖色調比較統一和諧。
第三篇:封面圖是一張唇部特寫拼接圖,包含妝容過程圖,及妝后效果圖。口紅色調很突出,并有真實產品露出。
以上三篇筆記封面圖,非常有代表性,分別包含了:真人出鏡、妝容前后對比、產品合集拼圖、局部妝容效果特寫。大部分美妝類爆文筆記,都會采用以上幾種類型的封面圖,當然關鍵點在于兩個方面:一是封面圖的整體美感;二是封面圖能否擊中用戶需求。
2、標題內容“藏玄機”
接下來,我們來說說爆文筆記標題。先來看看以下幾篇爆文筆記的標題:
第一篇:筆記點贊3.2萬,筆記標題文案“國貨彩妝都這么優(yōu)秀了嗎”。短短的幾個字,其實暗藏玄機,熱點關鍵詞“國貨”、品類關鍵詞“彩妝”,整個標題是一個問句,引發(fā)用戶好奇心,忍不住想點開看看“國貨彩妝”到底怎么樣。
第二篇:筆記點贊1.6萬,筆記標題文案“好用不貴??!1元學生黨平價入門彩妝!”。包含關鍵詞“學生”、“平價”、“入門彩妝”,非常明確寫出了這條筆記所面向的目標用戶群體就是學生,而且要推薦的產品是“入門彩妝”,而且這個東西“平價”,對于經濟條件有限的學生群體來說,就有很大的吸引力。
第三篇:筆記點贊4.5萬,筆記標題文案“適合春夏的溫柔人魚姬眼妝+教程”。包含關鍵詞“春夏”、“人魚姬眼妝”、“教程”。巧妙植入了季節(jié)性關鍵詞,同時明確寫出這篇筆記是關于“人魚姬眼妝”的“教程”,用戶可以從這里學會化這個妝。它是對用戶有價值的。
從以上三篇爆文筆記標題,我們總結出小紅書爆文筆記標題寫作的4個關鍵點:
標題植入某個熱點詞,可以是當下用戶比較關注的點,比如“國貨”,也可以是時間型熱點,如節(jié)日,或季節(jié)詞。
標題包含目標用戶群體,如“學生”、“上班族”、“熬夜黨”等等??焖冁i定目標用戶群體眼球。
標題體現目標用戶相關利益點,比如“某妝容教程”、“平價”等等,能夠抓住用戶的“軟肋”。
標題可以采用一些年輕化用語,或特殊語句,比如“國貨彩妝都這么優(yōu)秀了嗎”,這樣的疑問句,對于引起用戶好奇心也有一定功效。
3、正文緊靠“關注點”
一起看下這篇標題為“2020年度愛用好物分享|彩妝篇”的筆記正文:
先看一下這一段開場白“抓住2020年的小尾巴,來分享一下本年度的愛用彩妝!都是一些使用頻率比較高的,本人黃一白、敏感肌、夏混油、冬混干、面部有痘印、除底妝外,其余彩妝姐妹們可以直接搬走!”
短短幾行字,交代了正文內容主題“分享年度愛用彩妝”,同時交代了個人皮膚特征“黃一白、敏感肌、夏混油、冬混干、面部有痘印”,一下子拉近了用戶之間的距離,因為這些皮膚特征,應該不是達人一個人特有,其實很多人都會有,那么她還強調“除了底妝以外,其余彩妝都可以照搬”,更加加深了用戶對分享內容的信任感。
接下來就是具體的彩妝產品分享,包含:妝前打底類、底妝類、遮瑕類、高光修容類、口紅、唇釉、眼妝等等非常全面,每個類目都有獨立一個標題,看起來也比較清晰,并且每一個推薦的產品都有寫達人的推薦理由,非常詳細。
筆記結尾,還@了美妝情報局,薯隊長等小紅書官方號,并且?guī)狭嗽掝}“愛用物分享”。這個做法對于增加筆記內容曝光是有很有幫助的,大家可以學起來。
4、評論維護“熱心腸”
評論區(qū)的內容維護,對于筆記曝光的拉動也有很重要的作用。
比如,很多用戶會針對產品的成分進行提問,這個時候如果達人能夠非常熱心地幫助用戶解決她的疑慮,很大可能直接就種草成功了。評論回復盡量及時,詳細,這對于提問的用戶而言,會有一種受到尊重和關注的幸福感,對于建立與粉絲之間的友好關系,是很有幫助的。
其實無論是美妝品類,還是其他品類,這其中的很多方法都是通用的,主要在于靈活運用。
當你的筆記內容做到足夠完善,品牌信息做到足夠明確,用戶溝通做到足夠細致,你的筆記成為爆文的概率就會大大增加。當然,在適當的時機,如果你學會運用官方提效工具,你的內容“獲量”能力,將會呈幾何倍數增長。
05 內容投放提效工具的運用
1.企業(yè)號:小紅書企業(yè)號,是連接品牌和用戶的窗口,是內容營銷的基礎設施,也是開啟企業(yè)廣告投放的第一步。企業(yè)號已經逐漸成為品牌商家的營銷標配。企業(yè)可以根據自身需求定義企業(yè)號頁面,打造品牌風格,并通過商業(yè)話題,聚合用戶UGC,有效傳遞品牌價值。
企業(yè)號功能優(yōu)勢:
- 展示線上線下門店相關信息,助力品牌實現線上線下聯通,形成商業(yè)閉環(huán)。
- 通過企業(yè)號,品牌不僅可以以官方身份輸出內容,還能在創(chuàng)作者允許下,轉載KOL/KOC 的優(yōu)質內容,多角度展示品牌信息。
- 營銷組件功能,是企業(yè)號獨有的功能,可以一鍵引導用戶直達私信咨詢頁面,實現更便捷的用戶互動與深度咨詢,幫助企業(yè)精準連接意向用戶,有效影響用戶消費決策。
2、薯條:薯條能夠幫助企業(yè)測試及優(yōu)化內容方向,有助于創(chuàng)作出符合用戶喜好的優(yōu)質內容。品牌在小紅書內容營銷過程中,可以借助薯條面向精準的目標客戶群進行筆記曝光,同時測試用戶對內容的喜好,不斷優(yōu)化內容。
3、信息流廣告:能夠幫助企業(yè)加大優(yōu)質筆記和內容的曝光。以算法推薦保障內容精準分發(fā),以原生的形式觸達更多潛在用戶,助力企業(yè)影響和占領用戶心智。
4、搜索廣告:幫助企業(yè)匯聚精準流量,不錯過每一個意向用戶。小紅書站內搜索結果,是影響用戶消費決策的關鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)通過采買品牌詞、品類詞等關鍵字,能夠有效收攏精準用戶,引導有潛在消費意向的用戶,進一步了解商品,輔助用戶做出消費決策。
了解了企業(yè)號及相關內容投放工具的功能之后,我們該如何來運用呢?
第一步,我們建議品牌方,盡量開通小紅書企業(yè)號,先拿到企業(yè)廣告投放的權限。
第二步,完善企業(yè)號信息,并盡可能產出優(yōu)質筆記。在筆記內容上,我們建議結合用戶的真實體驗來輸出產品優(yōu)勢,更能引起用戶共鳴。此外,筆記首圖,一定要確保精美清晰,以提高筆記的點擊率;筆記標題盡可能包含產品特點、用戶痛點、及具體使用場景,最好能夠給用戶制造好奇,共鳴,引發(fā)用戶點擊;筆記正文,最好是言簡意賅,邏輯通順,降低用戶閱讀難度,還有就是結合真實體驗。
第三步:通過薯條測試,找準筆記方向,完善筆記內容。通過薯條投放,測試筆記內容的用戶反饋,總結反饋較好的筆記特點,持續(xù)優(yōu)質筆記內容輸出。
第四步:通過信息流廣告,擴大優(yōu)質筆記影響力。經過薯條測試后,筆記內容得到完善,筆記效果更為精準,此時進行信息投放,是最佳時機,能夠借助優(yōu)質筆記內容,快速收割用戶流量。
第五步:通過搜索關鍵詞占位,轉化意向用戶。當品牌優(yōu)質筆記足夠多,或恰逢重大電商節(jié)日時,企業(yè)可以通過采買品牌詞、品類詞,來搶占用戶搜索關鍵詞,將意向更為明確的用戶進行終極收割,實現品牌銷量轉化。
綜上所述,要提升小紅書內容“獲量”能力,我們要對小紅書用戶觸達的路徑了然于胸;其次要深刻體會內容“獲量”的底層邏輯,是筆記內容能夠給用戶帶來真實的價值,同時筆記內容要能夠被平臺的推薦算法識別,并進行推薦;筆記內容要能與用戶建立有效的互動與情感連接,才能滲透和占領用戶心智;熱門品類的小紅書爆文套路,其實也適用于其他品類,關鍵在于舉一反三;內容投放提效工具,是內容“獲量”的終極一腳,它能幫助品牌收割精準用戶流量,最終實現銷量轉化。
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