互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在發(fā)展壯大的過程中，總不免被套上固定圈層的標簽。
虎撲多直男，B站二次元亞文化，知乎人均精英985，快手老鐵666…
在這背后，是平臺們通過對目標種子用戶的篩選，主動構建起差異化的內(nèi)容生態(tài)，然后進一步放大用戶價值，將其打造成一種獨特文化的商業(yè)過程。
但需要指出的是，對于一個“有理想”的平臺來說，圈層或標簽化只是從0到1的第一步。后續(xù)想要發(fā)展壯大，它們的首要任務往往是擺脫賴以壯大的固有印象，以謀求在大眾層面的認可。
1.
因為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的獨特氣質(zhì)在歷經(jīng)放大后，往往具備價值觀層面的一體兩面。
就比如，直男固然“可愛”，直男癌泛濫人人喊打；二次元獨特有趣，擦邊球ghs就值得警惕了；分享知識值得推廣，可少部分精英人士的知識分享怎么看更像大型凡爾賽現(xiàn)場；老鐵們單純質(zhì)樸，但一些素質(zhì)“三連”和反常識的低質(zhì)呈現(xiàn)實在令人反感。
所以對于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)而言，選擇什么樣的圈層并不重要，重要的是能夠在平臺內(nèi)容構建上，引導圈層用戶在保留自身獨特氣質(zhì)的同時，壓制負面價值觀的放大，這樣才有可能讓社區(qū)在激烈的競爭中脫穎而出。
對于小紅書也是如此。
2013年成立至今，小紅書以極快的速度獲得了以女性為主的用戶歡迎，根植于分享好物和種草筆記的內(nèi)容生態(tài)構建，小紅書成功包裝出了這樣一種獨特氣質(zhì)：在這里，你可以發(fā)現(xiàn)真實好物，并可以像分享者一樣輕松擁有它。
可這種特質(zhì)從未真正穩(wěn)固。
先是種草筆記灰產(chǎn)的爆發(fā)讓小紅書陷入虛假筆記的深淵，然后是近來愈演愈烈的對于小紅書炫富內(nèi)容的質(zhì)疑。
在小紅書的世界里，似乎每個女生都能過上左手愛馬仕、右手香奈兒、出入豪宅豪車、年紀輕輕財富自由的日子，在這個被彩妝、護膚品、包包、豪車美女包圍的世界里，消費主義的享受至上正不知不覺地蔓延侵襲。
2.
小紅書構建了一個極具反差感的現(xiàn)代魔幻主義社區(qū)，而這種反差直接指向的就是虛假與偽精致。
如果你是第一次登陸小紅書，你一定會有一種如夢似幻的感覺。
在這里，“名媛”遍地，好像隨便一個小紅書博主過的都是令人艷羨的生活：五星酒店、大衣帽間、名表、豪車、大牌首飾、精致妝容、進口護膚品…
值得注意的是，對于一個有著自身獨特圈層屬性的內(nèi)容社交平臺來說，即便這些分享都是真的，也難逃博眼球、炫富以及價值觀畸形的指責。
更何況，小紅書里的大量“名媛”往往都是帶貨網(wǎng)紅，在他們制造炫富內(nèi)容的背后，蘊含了大量流量收割、商業(yè)變現(xiàn)的目的。
不可否認的是，一部分用戶曬出自己看似凡爾賽的精致吃喝玩樂體驗確實是基于分享初衷，但還有另外一部分，則是以商業(yè)為目的的，經(jīng)不起任何推敲的編造和夸大。
就像我們知道的那樣，在這個流水線批量制造“富人”的時代，打造富人“人設”是一門成本極低、沒有門檻的生意。
而在炫富過程中，所有的包裝“物料”，比如高端酒店照片、豪車鑰匙、購物小票、豪宅實景、大牌包包等都能通過灰色渠道或?qū)I(yè)團隊批量采買。
炫富內(nèi)容的本質(zhì)其實是為了滿足人性對于財富、美好生活的渴望，它的確容易獲得關注，卻也往往導向成疑。
而以商業(yè)為目的的偽精致內(nèi)容之外，不切實際的標題黨內(nèi)容同樣考驗著小紅書的價值觀。
“百元內(nèi)平價好物”、“百元內(nèi)祛痘印”、“便宜大碗的面霜”、“一百塊內(nèi)從頭到腳搞定一身穿搭”…類似寫上“實用貼”標簽的筆記在小紅書上十分泛濫，似乎給人一種好的東西要么很貴，要么就必須得讓消費者占了多大便宜才值得分享的夸張感。
當然，還有各路偏門護膚秘籍、一看就經(jīng)不起推敲的民間護膚偏方、“深井冰”似的日入多少發(fā)財路徑…
這些虛假、夸張、偽精致的內(nèi)容在小紅書上編織了一場現(xiàn)代魔幻主義大戲，在這場完全不同于普通人現(xiàn)實生活的戲中，強濾鏡下的反常識和精致美好生活占據(jù)了流量高峰。
種種現(xiàn)象讓不少網(wǎng)友喊出“小紅書上為什么有這么多有錢人”、“小紅書上曬奢侈品的女孩為什么那么多”這樣的靈魂拷問。
什么是典型的消費主義陷阱？這就是。
魚龍混雜的小紅書博主不厭其煩地告訴你如何篩選奢侈品、時裝、下午茶、星級酒店，如何拍美美的照片發(fā)朋友圈，告訴你美好的事物會如約而至，卻唯獨沒告訴你如何賺到這么多錢。
最后，不明真相的年輕人們就被這種光鮮亮麗的消費主義蠶食消化，他們也想擁有這些美好的東西，把網(wǎng)紅生活奉為人生目標，把不勞而獲就能當美美的公主視作理所當然。
從真真假假的熱鬧中汲取自己最想要看到的那些美好，然后奉為圭臬，這才是消費主義陷阱最具破壞力的地方。
3.
理性來看，中國具備強消費實力的中產(chǎn)階級的確在日益增多。
相關數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，中國擁有六百萬資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量第一次突破五百萬戶，千萬資產(chǎn)家庭也超過兩百萬戶。
這個數(shù)目龐大的群體足以支撐起小紅書似的精致美好生活。
可用常識來判斷，沒有人會真的相信小紅書是中國富裕家庭分享美好生活的聚集地，平臺上不論博主還是用戶，它們更多都是尚處在奮斗階段的移動互聯(lián)網(wǎng)原住民——年輕人。
所以小紅書上海量精致美好生活的水分必然很多，而且這些易獲得關注與追捧的水分還將產(chǎn)生更大的破壞力。
不良的價值引導，虛榮的價值崇拜，消費主義至上的商業(yè)環(huán)境，不勞而獲一夜暴富的虛妄愿景。這些都將反噬小紅書作為一個分享平臺的初衷。
當“我潛伏進小紅書，搞到了20歲就年入200萬的暴富密碼”這種吹噓小紅書營銷價值的軟文在網(wǎng)絡上大行其道，挑戰(zhàn)的不僅是普通人對于財富的認知，也挑戰(zhàn)著整個社會對于美好的判斷。
在此過程中，作為平臺方的小紅書更像是一個被消費主義陷阱“綁架”的角色。
一方面，它立足于消費主義熱潮才實現(xiàn)了平臺的飛速發(fā)展，另一方面，盡管從未間斷地嘗試發(fā)力管控平臺內(nèi)容，小紅書卻難以對偏離良性價值觀的那些內(nèi)容做出更好的管控，畢竟還在成長中的它需要源源不斷的流量、用戶與價值。
可作為對比，B站、抖音、快手們都能成功上岸，一步步擺脫那些引發(fā)群嘲的負面印象，小紅書為什么不行？長久以來出現(xiàn)的大量虛假、偽精致的內(nèi)容就那么難以舍棄？
有一個說法是，小紅書如今是中國市場廣告價值最高的數(shù)字媒介平臺，超過淘寶與抖音?？墒聦嵣?，小紅書的自我定位是一個立足于真實分享的內(nèi)容社區(qū)。
一面是立足于真實分享的內(nèi)容社區(qū)，一面是海量以商業(yè)目的為導向的假大空內(nèi)容，這樣的一個“雙面”小紅書真的不會引起反感嗎？
—— 歡迎在線投稿 ——
特別提示：關注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 小紅書/淘寶逛逛/值得買/微博/抖音/百度系/知乎/大眾點評等平臺推廣：關鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://gptmaths.com/mcn/xiaohongshu/36935.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
