熙官@小紅書效果營銷：效果廣告成本單調(diào)遞增 品牌需和顧客關(guān)聯(lián)

　　7月3日消息，在以“上位”為主題的“2020億邦直播社交電商云峰會(huì)2.0”上，小紅書效果營銷總經(jīng)理熙官表示，如果想被消費(fèi)者記住，一定要建立自己的品牌。

　　頭部主播賣貨火爆是因?yàn)楸恢鞑ァ百N牌”了。人們記住的是主播這個(gè)“人”，不是貨品本身的品牌。“品牌和用戶是進(jìn)行關(guān)聯(lián)的，不是和人群進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如果品牌影響到某個(gè)客戶，能被他記住，這個(gè)客戶就會(huì)永遠(yuǎn)愛你。”熙官說。

　　當(dāng)天的活動(dòng)中，熙官發(fā)表了《全民直播時(shí)代，品牌如何做好“品牌”》的主題演講。演講中，他還認(rèn)為，電商規(guī)模做得越大，越難做，死得也越快，除了外部環(huán)境的問題，另一方面如果品牌沒有建立起來，一旦失去了顧客，就失去了市場。

　　熙官說，“因?yàn)槟闳绻麤]有品牌，就沒有顧客，顧客如果不知道你是誰，你只是做流量套利而已。一定要區(qū)分效果和流量套利的區(qū)別。”

　　據(jù)了解，“2020億邦直播社交電商云峰會(huì)2.0”是一場11小時(shí)不間斷的線上峰會(huì)，于7月3日9:00-20:00舉行。峰會(huì)以“上位”為主題，分為“上位新勢力”“當(dāng)打之年”“直播升維戰(zhàn)”“超級(jí)連接器”“新意識(shí)覺醒”等環(huán)節(jié)，聚集30余位行業(yè)玩家，一起揭開直播社交電商2.0新篇章。

　　以下為小紅書效果營銷總經(jīng)理熙官分享全文：

　　大家好，熙官是我的花名，我在淘寶和小紅書的花名都叫熙官，2002年我加入了阿里，2007年在雅虎做了雅虎直通車，后來進(jìn)入了阿里媽媽、淘寶之后，又去淘寶直通車，我在阿里的時(shí)候把淘寶直通車的產(chǎn)品帶到和幾千萬一天，就離開和淘寶。

　　離開淘寶以后就自己創(chuàng)業(yè)、培訓(xùn)，經(jīng)過了好幾年，2019年加入小紅書，19年底來到小紅書。為什么選擇小紅書呢？是因?yàn)樵谛〖t書可以做一些不一樣的東西。

　　我到小紅書以后，發(fā)現(xiàn)大家講了很多年品效合一。有人說這是騙人的概念，沒有品效合一等等。我的看法是純效果廣告才是騙人的。為什么這么說呢？因?yàn)槲艺J(rèn)為，純效果廣告有一個(gè)最嚴(yán)重的問題，它的流量成本是單量激增，如果只看效果，就是花10塊錢買的流量，最后能夠賣貨，能賺15塊，這就是純效果的廣告，不管從哪里來、什么流量類型，和我這個(gè)“品牌”沒有關(guān)系，是第一名還是第一百名都是我買過來。這有很大的問題就是當(dāng)流量費(fèi)用不斷增加，利潤率是沒有辦法跟著流量走的。大家不要覺得只有增量的比如淘寶、頭條這樣的平臺(tái)才會(huì)越來越貴，現(xiàn)實(shí)是任何平臺(tái)流量都很貴，這主要因?yàn)橛脩糇叩乃俣缺葟V告主走的速度更快，所以任何平臺(tái)的廣告都會(huì)越來越貴，所以效果廣告的成本永遠(yuǎn)是最貴的。在這種情況下，想賺差價(jià)就不可行。

　　回到這個(gè)問題上，其實(shí)你需要的是客戶，而不只是銷量。我們要用ROCI取代ROI的概念，就是花多少錢買一個(gè)客戶。買一個(gè)客戶很重要的點(diǎn)就是記住，要讓他記住你，記住就不僅僅是買了你的產(chǎn)品。

　　我經(jīng)常和客戶交流的時(shí)候講到一個(gè)問題，回想一下，你們?cè)陔娚藤I的上一件衣服是什么牌子，你還記得嗎？我問過很多人，直播的時(shí)候我也會(huì)問用戶，回答我記得的要么是優(yōu)衣庫、要么是ZARA，全是線下的品牌。那些在網(wǎng)上順便逛到買的到的牌子，他們會(huì)買，但不記得是什么牌子。

　　所以，我們?yōu)槭裁纯倳?huì)發(fā)現(xiàn)一出新款就被抄，服裝賣家最怕被抄款，因?yàn)榭钜坏┍粍e人抄去，賣得比我更便宜，這個(gè)款就廢了，所以現(xiàn)在大家會(huì)用預(yù)售等其他亂七八糟的方法解決這個(gè)問題，不發(fā)貨，因?yàn)橐坏┌l(fā)貨別人就會(huì)把版抄過去，但現(xiàn)在“抄款”已經(jīng)非常牛了，只要看圖片就可以抄了。這說明你的品牌還只是個(gè)“商標(biāo)”，不是品牌，別人記不住，也不會(huì)覺得這個(gè)品牌和其他有什么不同。

　　我之前認(rèn)識(shí)了很多賣原單的大賣家，早期我一直不理解女孩為什么愿意花很多錢買真的LV包，后來我理解，這種購買行為更在于品牌所體現(xiàn)的理念等情感因素，增添了消費(fèi)者自信。

　　我推薦一本書，唐·舒爾茨說“顧客是與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而不是與不同形式的營銷或者營銷傳播活動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)”。

　　有些商家認(rèn)為做了亂七八糟的營銷活動(dòng)，自己的銷量起來了就覺得自己牛得不要不要的，實(shí)際上顧客和你的品牌并沒有關(guān)聯(lián)，今天可以買你，明天也可以買別人的?，F(xiàn)在大家都喜歡找大牌主播做直播，為什么同一個(gè)產(chǎn)品在大主播那里賣得很好？是因?yàn)楫a(chǎn)品被頭部大主播貼牌了。但品牌需要明白，那是主播個(gè)人的品牌效應(yīng)，不是品牌自己的。所以一定要建立自己的品牌，只有自己的品牌才能人用戶記住。

　　要挑戰(zhàn)用戶的心智，哪怕是非常小的領(lǐng)域或者非常小的一群人，品牌和用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)的，不是和人群關(guān)聯(lián)，經(jīng)常有人說這個(gè)品牌是對(duì)什么人群。其實(shí)不是，品牌不是對(duì)人群，品牌是對(duì)客戶，影響了這個(gè)客戶，他記住了你就永遠(yuǎn)愛你。

　　我也是做效果廣告，一會(huì)兒分享小紅書的效果廣告和其他效果廣告的區(qū)別。我發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人不知道什么是效果廣告，就覺得花了100塊賣了150塊，其實(shí)它的專業(yè)詞語叫套利，如果只是簡單的花100賣150塊，這是套利。我自己做了很多年的效果廣告，看見太多的客戶，他們其實(shí)是在套利。為什么算ROI這件事那么深入人心呢？是因?yàn)樽罱欢甓际腔ヂ?lián)網(wǎng)的增量期，PC的增量從不上網(wǎng)到開始上網(wǎng)，到用手機(jī)上網(wǎng)，這都是增量期。這個(gè)時(shí)期的結(jié)果就是買家的進(jìn)入速度大于賣家進(jìn)入的速度，大家都有效。

　　我經(jīng)常跟別人說什么是流量紅利，有些人問我到底什么是流量紅利，我說一招鮮吃遍天就是流量紅利，什么都不會(huì)，砸錢做流量可以了，但是現(xiàn)在如果有人說什么都不會(huì)，只會(huì)買流量，我們肯定會(huì)笑他，肯定會(huì)虧錢。

　　十多年前我的一個(gè)朋友去賣包，那時(shí)候就是去把包的圖片拍好，就在電商類平臺(tái)的效果廣告工具砸，一個(gè)店就一個(gè)商品?，F(xiàn)在這樣做肯定是虧錢了，但那時(shí)候就叫流量紅利，現(xiàn)在沒了，所以就覺得電商很難做。做生意應(yīng)該是越來越容易做，當(dāng)然這個(gè)“容易”應(yīng)該是相對(duì)的，因?yàn)樽龃罅嗣鎸?duì)的是不同層面的競爭。

　　大家以前覺得，電商是隨便一點(diǎn)技巧就可以賺錢，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，越來越難。好像做得越大反倒有時(shí)候會(huì)越危險(xiǎn)。一方面有環(huán)境和競爭的問題，另一方面就在于品牌沒有和顧客進(jìn)行關(guān)聯(lián)，因?yàn)闆]有品牌，也就沒有顧客，顧客如果不知道你是誰，那這樣做就只是流量套利而已，所以一定要區(qū)分效果和流量套利的區(qū)別。

　　說到在小紅書做品牌，小紅書是非常適合做品牌的地方。為什么這么說？第一，小紅書上集聚了國內(nèi)最具有消費(fèi)力的人群。品牌一定是自上而下，不是自下而上，五線城市人群愛用的東西，未必能打動(dòng)一線城市的人群，所以品牌需要自上而下建設(shè)。小紅書可以直播、種草和推廣，這是基本的功能。

　　說一下小紅書的直播。一說到直播大家就想到賣貨，但是我理解直播就是個(gè)工具，什么東西都可以進(jìn)行直播，其實(shí)可以做任何的事情，比如說今天開會(huì)。帶貨只是把交易通過直播工具實(shí)現(xiàn)出來。

　　回到賣貨上來說，以前賣貨是把商品放到柜臺(tái)里，比如說iPhone放到柜臺(tái)里，現(xiàn)在是拿到直播里說這個(gè)東西只要9塊9，本質(zhì)上是沒有變的，都是這個(gè)邏輯，只是展現(xiàn)的媒介變了。用直播也一樣可以做品牌，因?yàn)槟憧梢院陀脩舾嚯x的互動(dòng)。

　　過去都是二元的廣告關(guān)系或者營銷關(guān)系，二元的營銷關(guān)系之前投廣告會(huì)看到兩個(gè)按鈕，一個(gè)是“廣告主”，一個(gè)是“流量主”，就是可以上來注冊(cè)。就像淘寶一樣，你要先選擇買家還是賣家，它是二元的，大家都是兩方，要么是掏錢買廣告，要么是有流量賣廣告。

　　在小紅書是一個(gè)三元的結(jié)構(gòu)，這個(gè)三元結(jié)構(gòu)和抖音很像，但小紅書和它們最大的區(qū)別，就是這個(gè)三元結(jié)構(gòu)他們兩兩之間是有聯(lián)系的，比如說廣告主和KOL是合作關(guān)系，廣告主是平臺(tái)之間也有合作關(guān)系，KOL和平臺(tái)也有合作關(guān)系，這是常態(tài)的方式，在小紅書更看重三元的關(guān)系。

　　為什么是三元的關(guān)系呢？首先，一次推廣中三方同時(shí)介入，KOL幫助推廣，又在平臺(tái)上推廣告，這是常規(guī)的做法。你可以問問身邊的女孩子，想了解一個(gè)東西，首選的搜索引擎是什么，我們?nèi)栠^也做過一些第三方調(diào)研，現(xiàn)在小紅書已經(jīng)是首選的搜索引擎，很多人會(huì)用小紅書來搜，當(dāng)然沒有用的不會(huì)，絕對(duì)數(shù)字還是百度比較大。就是目標(biāo)客戶是小紅書的人群，一定是用小紅書搜索，比如說知道一個(gè)牌子，想看一下這個(gè)牌子的效果怎么樣，基本上都是用小紅書。

　　所以，B端的商家必須要明白小紅書的搜索是非常重要的東西，去小紅書搜索之后可能會(huì)去各平臺(tái)買。所以投小紅書的廣告不能看ROI，小紅書今年對(duì)商業(yè)的態(tài)度也越來越Open了。

　　我們之前發(fā)現(xiàn)，廣告主有效果很重要的是截屏，就是用戶覺得這個(gè)東西不錯(cuò)，截屏以后到電商平臺(tái)用圖片搜索搜同款的功能，所以在小紅書上做營銷對(duì)人的影響很大，因?yàn)樽鰪V告最終是影響人的消費(fèi)決策，決策之后去哪里買，有很多后續(xù)的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然剛才我說了一點(diǎn)，如果你覺得你的用戶是小紅書的用戶就需要重視小紅書上的長尾效應(yīng)。如果今天是賣數(shù)據(jù)線，在小紅書上的確沒什么搜數(shù)據(jù)線，這很正常，要看目標(biāo)客戶群。

　　講了這么多，一開始我提了說我們是做效果廣告，我們的效果廣告是什么呢？又說不要看ROI，為什么又叫效果廣告？效果廣告首先是看效果，是花錢以后有沒有效果，不是花錢以后有沒有成交，我們是用PforP的模式做品牌，就是按效果付費(fèi)。一說到做品牌，大家首先想到要1000萬預(yù)算，現(xiàn)在才剛剛創(chuàng)業(yè)，不能做品牌。如果你是美妝，我有個(gè)朋友也是做美妝的，有個(gè)品牌叫HBN，他們最開始是做一些女性用品，然后改去做化妝品，他們最開始的錢都花在小紅書上。

　　大家熟悉的完美日記、小仙燉等等，他們最開始的錢沒有現(xiàn)在那么多，現(xiàn)在是全網(wǎng)投，但在最早期基本上的錢都是花在小紅書。你們看過《引爆點(diǎn)》的書嗎？里面提到最前面15%的人在小紅書上就是最優(yōu)質(zhì)的客戶，所以要把最有限的錢花在這里。小紅書做開屏，對(duì)一些稍微大的商家比較有用。用效果廣告推廣也非常好，小紅書上有薯?xiàng)l，有效果廣告，最基本的一點(diǎn)總要把自己的品牌詞買下來，在其他地方投了很多錢，比如說電商平臺(tái)的“超級(jí)推薦”里看到是好牌子，到小紅書上搜，結(jié)果競爭對(duì)手買了你的詞，就去了競爭對(duì)手那里，所以你花的錢15%、20%都被競爭拿去了，所以在小紅書要不要推廣再說，但占坑，面向消費(fèi)主力人群更有效。

　　再分享一個(gè)小紅書的直播數(shù)據(jù)，小紅書直播的平均客單價(jià)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，就知道為什么說小紅書上聚集了最有消費(fèi)能力的人。

　　為什么要在小紅書做品牌？第一，小紅書有優(yōu)質(zhì)的人群，有消費(fèi)能力。第二，玩法多樣，小紅書不是只能投廣告，有很多方法，可以做自己的企業(yè)號(hào)，可以讓KOC幫你做評(píng)測，我們有合作的平臺(tái)。小紅書的推廣是雙向互動(dòng)，不是投一個(gè)廣告之后不知道怎么樣，他會(huì)在下面評(píng)價(jià)，會(huì)互動(dòng)，你就知道打動(dòng)了什么人、沒打動(dòng)什么人，而且它有私信，你會(huì)知道用戶在想什么，可以快速調(diào)整自己的推廣方向。像傳統(tǒng)的線下廣告投放，片子拍出來也不知道好不好，內(nèi)部猜來猜去，也不能做AB text，不可能拍了5個(gè)廣告一個(gè)個(gè)去試，但在小紅書上全都知道，無論是圖片還是視頻全都可以獲得即時(shí)的反饋。

　　有人問這些內(nèi)容會(huì)不會(huì)影響社區(qū)體驗(yàn)，其實(shí)我認(rèn)為真正影響用戶體驗(yàn)的灰黑產(chǎn)。平臺(tái)大力打壓而且會(huì)越來越嚴(yán)格，這些一定會(huì)被打擊。在平臺(tái)上通過合作平臺(tái)找koc評(píng)測，我們會(huì)標(biāo)出來是評(píng)測、廣告、推廣、合作，影響力留給KOL、KOC這些意見領(lǐng)袖，他們必須是愛惜自己羽毛的人才能做這些事，不是隨便的賬號(hào)都可以做這個(gè)事。

　　供應(yīng)商和產(chǎn)品的質(zhì)量怎么看？質(zhì)量會(huì)影響品牌。在小紅書不是自己找人才可以，你的質(zhì)量最終影響口碑，用得不好的人一樣會(huì)上來發(fā)筆記。

源：中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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