趙嘉佳：汽車在小紅書“種草”有多苦？我們翻了1000篇車企筆記

小紅書是什么書？

小紅書并非一本物理形態(tài)的書，而是一個以分享類為主的社交平臺APP，小紅書運營7年，先是單純的做PGC內(nèi)容，如今成為一個以UGC內(nèi)容為主的生活方式分享平臺，吸引了大量年輕人，以一二線城市為主的90后女性用戶為主，占比高達八成。

目前小紅書月活達8,500萬人，日活約2,000-2,500萬人，日曝光筆記30億次，那么，在如此大的流量用戶群體面前，汽車是怎么樣的光景呢？

車企在小紅書”隱身”

在小紅書搜索欄中輸入”汽車”，可以看到和汽車有關(guān)的筆記篇幅高達19萬篇，以綜合排序為篩選方式，最先映入眼簾的是以汽車類相關(guān)知識的筆記，然后便是高流量的KOL用車體驗筆記，以及豪車的體驗筆記。

令人驚訝的是，在這19萬+的筆記中，幾乎很少看到車企官方的身影。

據(jù)汽車頭條APP不完全統(tǒng)計，如今正式入小紅書的汽車企業(yè)官方，包括造車新勢力企業(yè)在內(nèi)，一共只有22家。這個數(shù)字在中國上百家汽車品牌的體量里占比偏低，車企重視程度可見一斑。

在入駐小紅書的這些品牌中，運營質(zhì)量也同樣令人堪憂。汽車頭條App統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，粉絲過萬的也僅有領(lǐng)克、特斯拉、歐拉三家車企，其余大部分車企的粉絲量均維持在三位數(shù)甚至兩位數(shù)的水平。

從內(nèi)容端來看，發(fā)布筆記數(shù)量過百的僅有領(lǐng)克和特斯拉兩家，其余篇數(shù)皆為兩位數(shù)，或一位數(shù)，甚至為零；其中，約有四成的車企能夠輸出契合小紅書用戶口味的內(nèi)容，六成車企入駐小紅書則是將其他平臺上的內(nèi)容復(fù)制粘貼到小紅書，搬運而已，甚至是只將小紅書作為一個免費發(fā)放廣告的平臺，并未對其進行針對性的內(nèi)容投放。

目前，在小紅書上有營銷熱度的只有領(lǐng)克一家品牌。

領(lǐng)克汽車在小紅書上收獲1.9萬粉絲與7.8萬點贊與收藏，一舉奪得汽車品牌小紅書粉絲量與獲贊數(shù)的雙重冠軍，而這與領(lǐng)克汽車的筆記數(shù)量有密不可分的關(guān)系，領(lǐng)克汽車發(fā)布的筆記有146篇，從一定程度上來說，筆記數(shù)量與點贊數(shù)量呈正相關(guān)。

值的注意的是，其中一篇（我的絕美經(jīng)濟適用代步車領(lǐng)克02小紫車）筆記為領(lǐng)克帶來了1.3萬的點贊量，也是車企發(fā)布的所有筆記中點贊數(shù)最高的一篇。這篇筆記圖片以大面積的粉紫色，契合小紅書用戶的配圖呈現(xiàn)，而筆記布局也采用小紅書當(dāng)下非常流行的風(fēng)格。筆記內(nèi)容而言，并沒有對車型進行具體詳細(xì)的介紹，但表明了價格以及優(yōu)惠。

事實上，這篇過萬的筆記與領(lǐng)克在小紅書上的直播不謀而合，4月26日，領(lǐng)克汽車在小紅書的官方企業(yè)號，聯(lián)合小紅書博主abcmama和陳逸慧，通過直播的形式向網(wǎng)友分享了其旗下轎跑SUV領(lǐng)克02的試駕體驗。

據(jù)官方報道，直播當(dāng)天有301名用戶通過直播間預(yù)約試駕，其中196人在兩周內(nèi)通過官網(wǎng)下單購車，訂單轉(zhuǎn)化率超過65%，高轉(zhuǎn)化率的背后為領(lǐng)克帶來了可觀的粉絲數(shù)量。

符合小紅書用戶的車型加之流行的筆記風(fēng)格與跨界的互動直播相配合，正契合了小紅書的用戶口味，為領(lǐng)克在小紅書站穩(wěn)了腳跟。

值的注意的一點是，小紅書上兩波倒戈般的用戶態(tài)度讓領(lǐng)克在漲粉的同時背后倍感壓力，有網(wǎng)友表示對領(lǐng)克的用車筆記是否為軟文產(chǎn)生了強烈質(zhì)疑；也有網(wǎng)友對領(lǐng)克的三缸機表示擔(dān)憂，甚至有網(wǎng)友直言”后悔買了領(lǐng)克。”

除此之外，輸出內(nèi)容契合小紅書用戶口味的四成車企的營銷效果差強人意，要么是品牌自身帶有流量吸引粉絲，要么是走積累粉絲，沒有具體的漲粉案例可尋。六成內(nèi)容只是照搬其他平臺車企官方賬號，其粉絲較低，更沒有相關(guān)的營銷手段值得借鑒。

車企為何忽視小紅書？

數(shù)據(jù)的直觀呈現(xiàn)，驗證了車企不重視小紅書的主觀現(xiàn)象，這也不禁讓人產(chǎn)生疑問，車企為何忽視了這本3億用戶都在看的”書？”

據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，女性在單獨購車和家庭購車的決策中正擁有著越來越重要的話語權(quán)。其中85%的車輛在選購會受到女性意見的影響，特別是在二次購車中，影響比例更是高達47.5%，因此在傳統(tǒng)營銷思路和新營銷模式的組合”試錯”下，車企們毅然決然的選擇了在這塊新蛋糕中保持沉默。

所謂存在即合理，車企們在小紅書上的黯然失聲，其背后不過是一次權(quán)衡利弊的選擇。

首先和小紅書這款偏美妝指定性更高的平臺有關(guān)。小紅書是一個以KOL每日分享服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評等內(nèi)容為主的平臺，受眾群體主要為女性，這和汽車這類冰冷的機械產(chǎn)品有著天然的矛盾。因此車企想要在小紅書玩營銷的難度陡然攀升。

加之此前車企一直處于銷量飛速增長的時代，在這一光環(huán)的籠罩下，只局限在傳統(tǒng)的營銷方式中周旋，以貼片廣告，垂直媒體，視頻網(wǎng)站等途徑為主，對受眾群體是女性且主要內(nèi)容以美妝等快銷產(chǎn)品為主的平臺，銷售汽車自然有文不對題之嫌，營銷渠道品效轉(zhuǎn)化更是沒有充足的信心。

或者說，車企們沒必要冒這個險。車企貿(mào)然的開拓新營方式與全新陣地，暫且不說收益未知，巨額的成本支出令車企背后的風(fēng)險無法準(zhǔn)確估計。再以小紅書為例，2019年，小紅書因被爆出存在刷贊、代寫一條龍服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈甚至涉黃等不正規(guī)分享內(nèi)容而被迫下架，也因如此，小紅書可以說被蒙上一層陰影，因此小紅書中被分享的產(chǎn)品或多或少會受到質(zhì)疑。

而這對于少說有幾十年、多則上百年的造車企業(yè)來說，斷然是不會輕易嘗試的，任何一個負(fù)面消息，都有可能引發(fā)一場裂變式的災(zāi)難。沒到生死存亡的時刻，又何須突破。三千萬產(chǎn)銷規(guī)模的膨脹路上，國內(nèi)汽車企業(yè)要么在解決溫飽問題，要么在享受合資帶來的高額紅利，很難在他們身上看到所謂的營銷創(chuàng)新，更多的實則是引入再消化。   

相對來說，”占位式”營銷才是大多數(shù)車企常規(guī)的動作。高頻率的互動只會讓企業(yè)營銷倍感壓力，換言之，就是車企并未費盡心思營銷小紅書，卻也不完全放棄這一平臺。而這一營銷方式導(dǎo)致的不僅僅是車企在小紅書啞火，更是B站、知乎、豆瓣等社交平臺的集體失速。

可以說，小紅書這類汽車圈外”基地”現(xiàn)如今變成為了車企的營銷荒島，而2020年更艱阻的市場環(huán)境，不得不加速了車企在”荒島”求生的節(jié)奏。

疫情肆虐，汽車銷售受阻。原本已經(jīng)歷了兩年有余的車市寒冬，如今發(fā)展的路還將更加艱難。

逼仄的大環(huán)境迫使車企們不得不對這些車圈以外的年輕人”匯聚地”重新進行思考。于是線上直播、入駐B站、領(lǐng)克小紅書直播等等這些”破圈”營銷，都是車企不斷挖掘潛在用戶的新思路。畢竟實現(xiàn)銷量和口碑的雙增長，是每一位車企銷售大佬最關(guān)鍵的KPI。

出現(xiàn)巨大虧損，車企才想起破圈求生，實則有亡羊補牢之舉，雖說”亡羊補牢，為時未晚”但令我們遺憾的是，在汽車頭條APP統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，大部分車企依然沉浸在傳統(tǒng)的營銷模式中，用”占位式”營銷模式照搬進入新流量基地，并未真正潛身入場，無異于在品牌和”新基地”之間埋下一條無法逾越的溝壑。   

不過，在小紅書上的營銷更多的應(yīng)該是類似潤物細(xì)無聲的品牌傳達，對女性群體的押注，是對年輕群體的潛在消費信心。2020年市場定調(diào)為下滑，生存壓力下，又會有幾個品牌愿意去深耕小紅書和類似這樣的平臺，去培養(yǎng)和占領(lǐng)年輕人的心智呢？

文源：汽車頭條

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