“單眼皮的妮可”是一個小紅書博主的名字。此時，她手里捧著15瓶防曬產(chǎn)品，在向粉絲們“種草”她認為比較好用的產(chǎn)品，視頻里的她穿著一身紅色條紋衫，簡單扎了一個馬尾，笑起來眉眼彎彎。
“這期呢真的是掏心窩子的分享。”妮可說。據(jù)了解，她于2018年5月加入小紅書，2020年首爾大學研究生畢業(yè)后成為了小紅書上一名全職時尚博主，目前擁有62萬粉絲。她的分享內(nèi)容包括韓國化妝品推薦、購物分享、首爾生活Vlog等。
和妮可一樣，在小紅書上快速成長起來的博主有很多。他們在小紅書上通過文字、圖片、視頻等方式記錄、分享生活，而分享也是小紅書逐漸壯大的動力所在。近日，小紅書社區(qū)公約上線，提出“真誠分享、友好互動”的社區(qū)價值觀。
公約中提到如果在分享的過程中收到贊助，請申明利益相關(guān)。妮可對此很認可?！胺劢z討厭的不是廣告，而是欺騙?！?/p>
來自社區(qū)的倡議
社會生活中有許多規(guī)則，禁止闖紅燈、垃圾要分類、乘坐電梯時靠右站立、乘坐公共交通工具時要尊老愛幼……這些規(guī)則里有些是強制性的，有些是約定俗稱的；有些可能觸犯法律，有些只是道德的要求。從國家到居住的社區(qū)，規(guī)則維持著社會秩序，讓社會生活井然有序。
同樣的，小紅書的社區(qū)公約就是這樣一套規(guī)則。數(shù)以億計的用戶在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中分享生活，而網(wǎng)絡(luò)社會中秩序如何規(guī)范，小紅書給出了一份答案。
在小紅書社區(qū)公約的開篇，小紅書表示要在法律法規(guī)和公序良俗的要求之外，與用戶約定了一個共同遵守的社區(qū)行為規(guī)范。
小紅書社區(qū)公約開篇
小紅書很早就有擬定公約的想法了，正式啟動是在2020年下半年，小紅書團隊走訪了十幾個城市，詢問用戶、作者、機構(gòu)等不同身份的人對于小紅書的看法?！澳阌眯〖t書嗎？有什么反饋？有什么使用體驗？”小紅書社區(qū)運營負責人河童介紹著他們調(diào)研的問題，“調(diào)研過程很有意思。”
河童表示在這份《社會公約》中，有些是審核的規(guī)則，也有些是高于審核規(guī)則的倡議。回看小紅書成長，在社區(qū)治理方面小紅書沒少走彎路，曾因某些爭議遭到詬病，包括炫富。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解到，2021年3月31日，小紅書公布平臺打擊炫富專項治理結(jié)果，對一批涉嫌刻意炫富，惡意炒作的賬號和筆記進行禁言、封禁等處理，此次專項共封禁賬號2371個。這份公約適時出臺厘清了社區(qū)內(nèi)容的邊界。
社區(qū)公約里第一條提到，在小紅書進行分享和交流時，請保證所使用的素材來自于自己的經(jīng)驗或創(chuàng)造。請尊重原創(chuàng)，并分享真實的內(nèi)容。對此，vlog博主“巴黎小胡桃”很有感悟。
“好的壞的我都要說?！薄鞍屠栊『摇闭f，“我必須要說我自己的話，如果品牌方要求強制我說什么話，我是不會同意的，就是分享真實的感受?！?nbsp;
“巴黎小胡桃”畢業(yè)于法國新聞學院，定居巴黎12年，她喜歡在小紅書上分享旅行故事。在接品牌推廣時，她首先會在網(wǎng)上做一個背景調(diào)查，除此之外，她對產(chǎn)品有一個試用期：兩周到一個月。
除了提倡真實內(nèi)容外，科學論證的內(nèi)容也是平臺所要求的。“偽科學健身反人類，沒人能真的堅持下來，往往一兩周就失敗了，然后又換一種?！薄般Q鉗媽阿曼達呀”是健身博主，偽科學健身是她所抵制的，“幾種下來，身體肯定會垮，精神上的焦慮則比身體傷害更嚴重?！?nbsp;
“社區(qū)需要的不僅僅是單方面告訴用戶有這個規(guī)定，還應該告訴大家為什么這些條文是這么設(shè)置的，為什么是這么要求大家，這么執(zhí)行的背后的邏輯，社區(qū)的思考是什么?！焙油硎?。
“審核規(guī)則是只是一些條文，我們希望獲得大家的理解，而不是單純的執(zhí)行或者灌輸。所以公約歸納起來，就是社區(qū)的規(guī)范規(guī)則和更高一層的要求——所倡導的東西?！?nbsp;
這種倡導是小紅書想要建立社區(qū)的模樣。
博主恰飯應申明利益相關(guān)
《社會公約》發(fā)出后不久，“關(guān)于恰飯我想說”的話題在小紅書里引來969.7萬的瀏覽量，許多博主開啟了恰飯?zhí)拱拙?，分享著他們的恰飯觀。
“小雞詞典”這樣解釋恰飯：恰飯意為吃飯，現(xiàn)更多指為了生計，而做一些迫不得已的事（通常是打廣告）。每當主播植入廣告、打廣告時，觀眾都會刷“恰飯了”“要恰飯的嘛”“恰飯時間”等來表示主播打廣告了。
對于視頻博主而言，恰飯是比較常見的現(xiàn)象。從本質(zhì)上說，恰飯就是一種廣告行為，對于恰飯，大多數(shù)網(wǎng)友都是認可的，視頻博主本身是一個工作，對于全職博主來說更是如此，這份工作同樣需要付出時間、精力、金錢等各方面成本，不恰飯就真成“為愛發(fā)電”了。
恰飯飽受詬病并不在這個行為本身，而是在于恰飯變了味。昧著良心賺錢、捏造事實、明知產(chǎn)品有問題還推廣……這些現(xiàn)象都或多或少存在著，袁奇峰推廣預防病毒茶包配方、敖廠長因恰爛錢上熱搜……恰飯翻車的事件還有很多。
“博主恰飯可以，希望不要恰爛飯?！庇脩簟癐nez蛋黃醬”希望博主對廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)不遮遮掩掩，就她的觀察來看，有的博主很直接地說明這是商單，分享也很真誠，甚至會花很長一段時間去測評?！叭绻俏蚁矚g的博主接到很nice的商單，我會很替她開心?！?nbsp;
在小紅書的社區(qū)公約里寫道，用戶會在社區(qū)里根據(jù)大家的分享進行消費決策，請尊重和保護他們的知曉權(quán)。相關(guān)利益申明通常不會影響你的口碑，我們觀察到主動告知的作者，只要分享的內(nèi)容真誠和善意，就更容易受到粉絲的正回饋。
時尚博主“丑窮女孩陳浪浪”對此深表同意，陳浪浪是斜杠青年，業(yè)余時間做時尚博主，她性格坦誠，畢業(yè)后因為失戀而放棄回鄉(xiāng)選擇大城市，經(jīng)過努力進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。她在小紅書用幽默自嘲的方式介紹變美心得，也用插畫的方式記錄自己的減肥歷程。
她不避諱自己“恰飯”，幫助品牌推廣產(chǎn)品。她認為這是對自己內(nèi)容能力的信任。她的廣告都是“明廣”，她與品牌合作產(chǎn)出的筆記，在筆記下方均會出現(xiàn)“與某某品牌合作”的字樣。
“看‘暗廣’不如看‘明廣’。‘明廣’筆記如果熱門，說明內(nèi)容真的扎實可信。”
炫富邊界
炫富這條標準，河童和他的團隊討論了很久。
“如果一個人真的能買的起勞斯萊斯，或者再極端一點買一個私人飛機，為什么不能把這個消費過程分享出來？”
河童認為，人們有處理自己的財產(chǎn)的自由，只要這個過程當中遵守基本的法律法規(guī)，尊重他人，尊重服務(wù)者，其實就沒有太大的問題，至少在道德層面上沒有太大的問題。
最終，小紅書還是將避免炫富這一條列了上去?！柏敻粊碇灰?，對大部分人來說仍然是稀缺的。所以如果你擁有相對更多的財富，請在分享消費過程中，懷有同理之心，主動估計他人感受，避免浪費，并尊重勞動者/服務(wù)者?！边@是社區(qū)公約對避免炫耀遠超常人消費能力的解釋。
小紅書有一個思考，“我們是一個社區(qū)平臺，需要有道德觀、價值觀的判斷。我們希望、倡導、鼓勵更富裕的人群，在展示自己的消費能力，處理自己的個人財產(chǎn)時，主動同理那些可能暫時沒有消費能力的人?！?nbsp;
河童舉了個判定炫富的例子，比如去東京買個包，哪個好，哪個不好，哪個相對便宜，甚至怎么買其他的奢侈品?！叭绻阌蓄愃频南敕ê湍芰Γ芨鶕?jù)這個人的分享，在買包過程中獲得幫助，那這個分享就是有用的。但如果買了一百個包全部擺出來，什么都不說，單純的曬，可能就有炫富的嫌疑?！?/p>
“內(nèi)容是否對他人有用，是否有攻略性質(zhì)，是重要標準?！?/p>
近期，人民日報點名炫富網(wǎng)紅，稱一些創(chuàng)作者一味追求流量，社會責任“靠邊站”。各大短視頻平臺也接連發(fā)布公告，表示將打擊刻意炫富、宣揚拜金等不良內(nèi)容。
人民日報批評炫富現(xiàn)象
“‘高品質(zhì)’的生活，是不需要靠‘貴的東西’去向別人證明的?！盡illy米粒是小紅書上的一位穿搭博主，她在小紅書上分享“有設(shè)計感的平價包”，“簡約百搭的基本款”和“有特色的平價飾品”，不少人“種草”，留言求鏈接。米粒認為，自己是一個“差不多女孩”——收入差不多，生活差不多，那消費也應該“差不多”。
她也曾追求“吃一定要簡單，但包一定要貴”的理念，哪怕擠著地鐵，包包、鞋子和服裝也得“讓別人覺得是高品質(zhì)”的。她人生第一個奢侈品包，是在澳洲留學時，勤工儉學了2個月的工資購買的。
但隨著閱歷增長，她發(fā)現(xiàn)一個人的價值也不是靠“貴的東西”來衡量的。為此，她專門發(fā)布了一篇筆記來表達這種價值觀。
早期，用戶在小紅書分享和傳遞的知識和經(jīng)驗是偏向于消費型的，且偏向于女性和消費，近年來，物質(zhì)消費領(lǐng)域已經(jīng)慢慢地泛化，精神領(lǐng)域的內(nèi)容不斷增加。
“類似于學習類、教育類的東西，在我們的平臺上消費量非常高，基本上跟時尚是一個層級的品類了?！焙油f。“從業(yè)務(wù)上說，小紅書的本質(zhì)是在傳遞分享經(jīng)驗和知識?！?nbsp;
岳鉑雄是浙江大學的在讀研究生，他的另一個身份是小紅書上11萬粉絲的知識博主“阿岳是我”，在做分享時，岳鉑雄很謹慎，每條筆記他都會先寫下完整文字版并反復修改，盡力確保沒有一句話把用戶帶歪。
“流量不是衡量所有內(nèi)容的邏輯，價值觀很重要?！痹楞K雄說。
從物質(zhì)到精神，小紅書在嘗試走出新圈層。
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