非常高興有機(jī)會站在這里跟大家分享一個(gè)大家都關(guān)心的問題，實(shí)際上，信任這兩個(gè)字不止出現(xiàn)在電子商務(wù)行業(yè)，它可能在我們整個(gè)人類社會以及所形成的各種產(chǎn)業(yè)體系當(dāng)中，都是極度需要呼吁的。
來參加這次峰會之前，我也在想以什么樣的課題，來跟大家溝通溝通，或者由這樣一個(gè)課題，切入到小紅書這一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)當(dāng)中去，我想來想去，也結(jié)合了我在小紅書從業(yè)這么多年的經(jīng)驗(yàn)，我感覺到一個(gè)很清晰的詞，就是真實(shí)。
真實(shí)是什么？真實(shí)能帶來信任，信任能夠最大程度降低我們之間交易的成本，能夠更快、更有效地推動我們交易的達(dá)成。
實(shí)際上，信任是整個(gè)人類社會開展各種經(jīng)營、開展各種行業(yè)都需要維系的一個(gè)最根本的核心，看似比較虛無的一個(gè)詞，卻實(shí)實(shí)在在存在在你我的周邊，小到一次普通的對話，大到一個(gè)對話誕生出來一定規(guī)模的生意，其源頭都在它這里。
人類開始從穴居然后到部落、氏族的整個(gè)發(fā)展過程當(dāng)中，實(shí)際上人和人之間的協(xié)作，第一次組團(tuán)捕獵，為了滿足生存需要第一次有了剩余價(jià)值，開始進(jìn)行一物一物的交換，其根本都是基于信任開始。因?yàn)槲蚁嘈旁诟憬粨Q的那一刻起，你是對得起我的，我是對得起你的。所以只有做到了這一點(diǎn)，我們才能真正去尊重客戶。
剛才也聽到了很多領(lǐng)導(dǎo)、友商講經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)模，我們現(xiàn)在在電子商務(wù)這個(gè)行業(yè)內(nèi)，發(fā)展的如火如荼，還有各個(gè)友商在針對互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)銷售，開展的各種各種的營銷思路、模式玩法。在這個(gè)時(shí)候，我們想把心停下來，等一等，外面的世界太大、太精彩了，我們應(yīng)該等一等自己的靈魂，重新想一想怎么樣去尊重用戶，為用戶提供行之有效的服務(wù)，讓用戶享受以購物帶來的生活方式。
我后面講到的內(nèi)容，主要是圍繞著以小紅書為案例怎么去一步一步推動真實(shí)、增加信任，以及在獲得了用戶信任后，開展的一些柔性的、相互交互的營銷模式。信任可以成就無限的可能，剛剛已經(jīng)做了比較、做了解釋。
小紅書2013年誕生于上海，當(dāng)時(shí)沒有任何的商業(yè)模式可言，主要做了一件事，就是為境外和境內(nèi)的游學(xué)和商務(wù)出行的人員提供各種生活服務(wù)咨詢。
生活服務(wù)咨詢包括什么？餐飲、旅游、酒店、風(fēng)光、人文、購物……這些東西我們是不知道的，那怎么去了解呢？發(fā)動人民群眾的力量，因?yàn)榇蠹页鰢挠幸娮R、國內(nèi)的有生活，我們可以相互補(bǔ)充缺失的人生經(jīng)歷，用這些經(jīng)歷幫助那些需要的人，支持他在當(dāng)?shù)亻_展生活學(xué)習(xí)，成為進(jìn)入當(dāng)?shù)厣鐣囊环N保障。
基于這個(gè)前提，我們有了商業(yè)模式，或者說是服務(wù)用戶的模式，開展了我們第一批種子用戶的耕種。
第一批種子用戶主要是出國的留學(xué)生、商務(wù)出行、商務(wù)人士，他們把他們在國外的經(jīng)歷和見聞，無私地通過分享的形式，通過小紅書這家的平臺播種他們的經(jīng)歷，用這種經(jīng)歷慢慢吸引了和他們有類似生活經(jīng)歷和生活需求的群體，這個(gè)需求在相互滋養(yǎng)和相互交互中慢慢長大。
長到了多大呢？長到了目前的這個(gè)樣子：我們目前擁有3億注冊用戶，這個(gè)平臺不止是賣東西的平臺，我們把電商銷售作為服務(wù)用戶的其中一個(gè)板塊。這個(gè)平臺里面大多數(shù)討論的都是跟生活相關(guān)的，就是我們存在在世界的這一天，發(fā)生了什么是我認(rèn)為對得起自己的、很精彩的，我就把它發(fā)出來，讓別人看看優(yōu)秀的我是什么樣子。
這樣的一個(gè)平臺，決定了它的群體以及人員的年齡結(jié)構(gòu)。
女孩子最愛聽別人說她漂亮：我要把我最漂亮的一面展現(xiàn)給你，讓你從心里說我漂亮。所以在這里面，我們的群體主要是女孩子，90、95后或者是不斷下沉的未來的中國年輕人。
還有近千萬的海外年輕用戶在里面生活著，基于對這個(gè)世界無限的好奇和積極的生活勇氣，來不斷地鍛造這個(gè)平臺的潮流性、品質(zhì)性，還有活躍性，這就是我們想打造平臺或者是這個(gè)社區(qū)的氛圍。
我們希望把小紅書這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺具象成一個(gè)城市，城市是人們最喜歡生活的地方，因?yàn)槌鞘懈奖?，能夠滿足我們生活中的各種需求，生活起來很安全；城市里面有各種形形色色的人，有非常完善的交通和公共設(shè)施，讓我們以最低的時(shí)間成本，去感受更多的生活。這就是我們用技術(shù)邏輯來打造的小紅書之城。
在這里面，大家用自己的生活分享，去告訴大家“我是誰”，然后其他人在這里看到他之后會去告訴他“我喜歡你”、“我喜歡你的生活”。這就是我們開互聯(lián)網(wǎng)先河的UGC社交內(nèi)容。
我們在早期的時(shí)候，通過圖文信息所展現(xiàn)出來的客戶形態(tài)，每一張畫面后面都是一個(gè)自由的作者，這個(gè)作者并不是從事廣告設(shè)計(jì)的，沒有學(xué)過藝術(shù)、沒有學(xué)過攝影，但他們就是用自己非常簡單或者重復(fù)性的動作，去拍出、發(fā)表出他們在生活當(dāng)中的態(tài)度和意見，逐步成為了現(xiàn)在引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮的領(lǐng)袖。
這個(gè)“城市”里面的人群，我們根據(jù)社會屬性大概做了分層。
第一，普通用戶，就像我，一個(gè)平凡人，沒有社會公共職務(wù)，也沒有社會身份，但是我是一個(gè)非常幸福的生活在這個(gè)社會當(dāng)中的一個(gè)個(gè)體，我也會去分享自己的生活，讓別人看到我健康、積極、向上、有影響力的活著。
第二，通過像我這樣的普通用戶，一步一步在社區(qū)當(dāng)中吸引到更多人關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者，也就是達(dá)人或者我們叫網(wǎng)紅。他們通過被普通用戶關(guān)注不斷轉(zhuǎn)變，也逐步成為一個(gè)獨(dú)立的IP和獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，產(chǎn)生更多可想象的化學(xué)反應(yīng)。他們可能也會為很多品牌做推送，但這種推送是用戶喜聞樂見的。有很多關(guān)注他們的用戶都會看他們每天使用產(chǎn)品的感受，因?yàn)樗麄兠枋龅母?xì)致，更有使用場景。這些網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者的粉絲量，我們給它恒定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是10萬以上的。
最后，我們的頭部用戶里的公眾人物、各類明星，他們在這里的粉絲量在百萬級、千萬級，他們用他們獨(dú)特的職業(yè)和用他們獨(dú)特的視角，也在去闡述著生活。在正常的生活中，他們和你是在同一個(gè)維度的，所以很多明星在這里做回了普通人，也完成了他們真實(shí)的人設(shè)。
這就是完整的小紅書之城和商業(yè)社區(qū)內(nèi)的一個(gè)組織結(jié)構(gòu)，明星、創(chuàng)作者、還有像我一樣的普通用戶。
我舉一個(gè)在小紅書上的例子，初出大學(xué)的準(zhǔn)白領(lǐng)，通過六年的時(shí)間，化羽成蝶成為一位兩個(gè)寶寶的媽媽。這實(shí)際上是一個(gè)非常平常的經(jīng)歷，但在這里面，就有一本屬于自己的生活日志，在這中間她產(chǎn)生了接近一百篇的筆記，這一百篇的筆記，無形當(dāng)中幫助到了很多人的生活。
看我們的一個(gè)成長曲線，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打的。“等一等靈魂”，是要去想一想我們真正的核心是什么。我們想要陪伴一代人，發(fā)現(xiàn)他們想要的美好生活。因?yàn)檎鎸?shí)、因?yàn)樾湃?，我們成為了全球增長最快的社區(qū)+電子商務(wù)平臺。
社區(qū)是我們的核心內(nèi)容引擎，是發(fā)現(xiàn)流量、制造流量的基地，不止是開展零售的電子商務(wù)，我們可以開展貨物貿(mào)易、滿足人類需求的服務(wù)貿(mào)易等多種形態(tài)的商業(yè)模式。在商城當(dāng)中，通過真實(shí)用戶的分享，反哺到可銷售、可交易的流量，核心質(zhì)保就是真實(shí)口碑。我們講，金杯銀杯不如老百姓的口碑。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)功能特性，我們收集到了很多產(chǎn)品的特質(zhì)。
比如我們曾經(jīng)打造過網(wǎng)紅產(chǎn)品鐘薛高，一款雪糕，大家能想到在半年內(nèi)賣到一千多萬的銷售額嗎？
我們還曾經(jīng)服務(wù)過傳統(tǒng)品牌，傳統(tǒng)大牌嬌蘭，怎么讓它放下姿態(tài)、進(jìn)入到中國年輕消費(fèi)市場中去，讓它成為一款定制性產(chǎn)品，變?yōu)榇蠹叶伎梢該碛械漠a(chǎn)品。
我們是美國新銳品牌“卡拉泡泡”中國首發(fā)線上合作伙伴，它們在沒有在中國市場花過一分錢的調(diào)研費(fèi)和品宣推廣的時(shí)候，通過小紅書的用戶筆記很驚訝地看到，中國的消費(fèi)者非常熟悉在大洋彼岸的美國品牌，這是他們在傳統(tǒng)營銷思路的方式里絕對想不到的。
此外，我們的app可能和其他傳統(tǒng)電商不一樣，以簡潔為主，我們希望大家能夠以最簡單、最高效的方式進(jìn)行識別，而進(jìn)入到商城內(nèi)部，或者是產(chǎn)品內(nèi)部。
通過內(nèi)容的挖掘和發(fā)現(xiàn)，推動和產(chǎn)生可交易的營銷，通過收藏、點(diǎn)贊、評論等用戶行為，能夠更清楚地看到手機(jī)后的那個(gè)你，長得什么樣子、喜歡什么……
我們認(rèn)為我們還是一家創(chuàng)業(yè)型公司，上一屆進(jìn)博會我們也是完成了上海交易團(tuán)將近六分之一的交易額貢獻(xiàn)，也是唯一一個(gè)登上了人民日報(bào)頭版、作為“一帶一路”主要電子商務(wù)實(shí)際案例的企業(yè)。
我們的愿景是成為最受用戶信任的互聯(lián)網(wǎng)公司，我們認(rèn)為真實(shí)就會產(chǎn)生信任，信任這件事本來很平凡，但是越是平凡的東西越偉大，我們相信普通人的力量。
從我們平臺的形態(tài)，我組成了一個(gè)簡單的數(shù)學(xué)等式，是用漢字來添加的：
真實(shí)的人+真實(shí)的體驗(yàn)+真實(shí)的分享＝信任
有了信任，我們可以成就無限美好的未來。
文：小紅書對外事務(wù)副總裁邱阿明
在第五屆全球零售電商中國峰會2019的演講整理而成
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