下沉還是上位：小紅書“黃金霸屏戰(zhàn)”的探尋

成立4年的拼多多市值超過百度，成為中國第5大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，快手在美國IPO前尋求250億美元估值，下沉市場成為互聯(lián)網(wǎng)硝煙中新的狩獵對象。這是否意味著流量只能轉(zhuǎn)向三四五線城市人群？

近兩年同樣在市場上強(qiáng)勢突圍的小紅書給出了另一種答案。

2019年，這個依托一二線城市主流年輕女性受眾的種草社區(qū)APP正在成為一種“標(biāo)準(zhǔn)”。

微博新近推出的社交APP“綠洲”因界面神似Instagram，內(nèi)容高仿小紅書被稱為“INS版小紅書”，阿里巴巴旗下家居分享平臺“躺平”要做“家居版小紅書”，還有專注男性好物分享的社區(qū)“CHAO”和電商社區(qū)一體化的潮品帶貨平臺“毒”搶著說自己是“男版小紅書”……

為什么大家言必稱小紅書？

高顏值、高粘性，內(nèi)容垂直、互動性高、帶貨效果好，是小紅書給大家的普遍印象。 “小紅書爆款”開始比“ins網(wǎng)紅款”更高頻的出現(xiàn)在各大電商平臺——小紅書已經(jīng)成為品牌商、廣告主、各路KOL的必爭地。

1霸屏：小紅書的營銷必殺技

作為“種草文化”的發(fā)源地，小紅書總注冊用戶3億，月活用戶超過1億，其中70%以上90后；根據(jù)易觀方面披露的報告數(shù)據(jù)顯示，小紅書主要用戶多來自一二三線城市，女性用戶比例為79.19%，中等及以上消費(fèi)能力的用戶占比較高，是很多品牌非常在意的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)群體。

她們是下沉市場的反義詞。

在這一類群體中，價格敏感度沒有那么高，對社群的信任感更強(qiáng)。

KOL在這樣的平臺上，才有用武之地。

霸屏，就是KOL和平臺一起影響受眾的核心手段。通過不斷的強(qiáng)勢輸入，“平價好用、親測有效、爆款必買”，這些太讓人心動了！

以最近小紅書上以“霸屏”為主題的一次活動為例，霸屏帶來的品牌和產(chǎn)品雙重效果非常顯著。

國慶前，六福珠寶在小紅書平臺發(fā)起#黃金霸屏戰(zhàn)#活動，有超4000人直接參與，共獲得了超1100萬瀏覽量，超5萬收藏，超11萬點(diǎn)贊和超17萬互動。

活動期間，六福珠寶的小紅書指數(shù)、每日筆記數(shù)、品牌相關(guān)搜索量有明顯的集中爆發(fā)?；顒佑行Ю瓌恿舜怪本珳?zhǔn)用戶的關(guān)注、參與和互動傳播。

這份熱情同時來自于兩個群體：KOL和普通“小紅薯”（即小紅書平臺用戶）。

2KOL主動引流：為了“霸屏”榮耀

這次“黃金霸屏戰(zhàn)”的一大核心概念是獲贊藏量最高的“首席金紅薯”不僅可贏取六福珠寶30克足金金條，還可免費(fèi)榮登小紅書霸屏！

霸屏的意思就是霸占小紅書APP開屏頁面一天。

這個簡直太有吸引力了！對于KOL們來說，不僅酷而且是一種“頂流”榮耀和認(rèn)可。

從活動前期，就有很多紅人發(fā)布六福珠寶相關(guān)筆記，為活動起了很好的口碑示范效果。百萬粉絲的曾鹿兒、小阿昏啊等紅人的火速加入為活動奠定了好品相的基調(diào)。

在頭部KOL的帶領(lǐng)下，小紅書更大范圍的中腰部KOL紛紛加入戰(zhàn)局，如果沒有活動依托，霸屏小紅書一天對于大部分KOL來說只能是夢想了。最終一位名昵稱為“se7en小寶”的小紅薯登上開屏，在KOL間也可謂是一時風(fēng)光無兩。

對于獲獎的KOL來說，登上小紅書開屏的是一次“永遠(yuǎn)不會忘記的夢幻經(jīng)歷”。se7en小寶活動結(jié)束后接受采訪表示，當(dāng)初看到這個活動也是第一眼被“霸屏”這個獎勵所吸引，覺得這個太酷了！她個人認(rèn)為“霸屏”比金條更有吸引力，這樣前所未有的活動她不但第一時間參與，還安利給了周圍的朋友。沒想到最終真的可以獲獎，有一種“夢想照進(jìn)現(xiàn)實”的感覺。她還笑言，她這個“首席金紅薯”也在朋友間引起了軒然大波，大家對于六福珠寶的品牌好感度和期待值也是大幅度UP UP！

除了第一名金紅薯的豐厚獎勵，還有數(shù)十份包括足金金條和足金金利是這樣的重磅黃金獎品，活動機(jī)制設(shè)置非常符合大眾心理，有拼數(shù)據(jù)的，也有隨機(jī)抽獎，營造了一種“只要參與就有機(jī)會獲獎”的熱烈氛圍。更多的機(jī)會和可能性讓優(yōu)質(zhì)的KOL和普通用戶都對活動主動保持了高度的參與熱情。

抓住KOL們的“痛點(diǎn)”，通過“霸屏”榮耀這樣有吸引力的獎勵，吸引他們主動參與并為活動引流，從而更加有效的擴(kuò)大活動影響，正是品牌方與小紅書平臺的“高明之處”。

3普通用戶互動升級：帶來品牌的陪伴式成長

數(shù)據(jù)顯示，小紅書社區(qū)單日筆記曝光量超30億次，其中70%的曝光來自普通用戶的筆記內(nèi)容，這些內(nèi)容也幫助小紅書夯實了其真實、信任社區(qū)環(huán)境的內(nèi)核。

同樣的，在“黃金霸屏戰(zhàn)”活動中，KOL爆款引領(lǐng)之外，普通用戶的自發(fā)參與才是核心。

六福珠寶其實是有產(chǎn)品引領(lǐng)的，不管是他們還是平臺方，都深諳小紅書的“爆款”之道。集中推周年慶“小魔方”系列，是活動的“初心”。

同時，主動參與進(jìn)來的廣大普通用戶，帶來了包括手鐲、項鏈、戒指、耳飾等全品類、多系列的眾多產(chǎn)品大量、集中的曝光，加上非常個人化和真實的使用感受，讓整個“黃金霸屏戰(zhàn)”顯得豐富而深入。

活動拉動多款產(chǎn)品的短時間內(nèi)集中亮相，從產(chǎn)品體驗與個人感受的角度，不僅豐富了品牌內(nèi)涵，更重要的是給品牌帶來了直接的受眾反饋和發(fā)展思考。

每一款產(chǎn)品給受眾的直觀感受是什么，使用體驗是什么，第一手評價是什么？這些信息對于品牌來說無疑是非常重要的，不僅是對直接用戶的一次市場調(diào)查，更巧妙地形成了未來可能的多維互動，甚至對于未來新品系設(shè)計帶來非常有價值的一手“用戶建議”。

這些，就是用戶與品牌一起成長的新消費(fèi)品牌核心“心路歷程”。

4從產(chǎn)品到品牌：打開小紅書種草魔力的正確方式

剛才有提到，小紅書是有“爆款”邏輯的，那就是產(chǎn)品力大于品牌力，用產(chǎn)品帶動品牌。

體現(xiàn)在這次活動中，即還是從“小魔方”單品切入，初期集中火力主推一個單品，引起平臺內(nèi)的集中曝光和話題，待聲勢起來之后，用戶自發(fā)的多品類亮相才是帶動品牌的第二步。

從前期的參賽筆記來看，小魔方的出鏡率是很高的，KOL和用戶從不容角度360度無死角地展示和剖析了這個單品，當(dāng)然也確實成功地為“小魔方”中了很多草。

產(chǎn)品是進(jìn)入方式，對于以年輕受眾為主體的小紅書用戶來說，品牌內(nèi)核與精神仍然有效。他們更接受的，是與品牌共同成長，成為品牌成長一部分的“情感共鳴”。

當(dāng)然種草的最終目標(biāo)是銷售，如何打造最有效快速的營銷閉環(huán)？除了“軟硬兼施”的線上內(nèi)容影響，線下聯(lián)動是新消費(fèi)的重要一環(huán)。

5沒有流量的轉(zhuǎn)化都是耍流氓

小紅書恐怕是最有底氣說出這句口號的平臺之一了。

今日的互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，線下互動體驗的重要性早就被意識到，傳統(tǒng)品牌的天然優(yōu)勢在后新媒體時代展現(xiàn)無疑。

這次小紅書的“黃金霸屏戰(zhàn)”就在線下聯(lián)動和引流轉(zhuǎn)化方面非常優(yōu)秀。

超過1960間全國品牌門店為“黃金霸屏戰(zhàn)”提供了線上線下一體化的深度聯(lián)動，在店內(nèi)配合該品牌周年慶活動力推爆品和小紅書活動，既為活動引流，又承接了線下的銷售。

“黃金霸屏戰(zhàn)”還進(jìn)行了跨平臺互動引流，六福珠寶官方微博與數(shù)十微博大V聯(lián)動在微博上發(fā)布小紅書“黃金霸屏戰(zhàn)”活動內(nèi)容，相關(guān)微博總閱讀量超過900萬。

如何玩轉(zhuǎn)年輕Z世代恐怕是這屆品牌面臨最大的課題。新消費(fèi)、新品牌、新媒體，定義的更新已經(jīng)追不上內(nèi)容的變化。一個品牌是否能與新時代共成長，就決定了它將向未來而生還是死在過去。

復(fù)盤這個案例，是一個以KOL帶動普通用戶，從爆款產(chǎn)品輻射多品類，線上拉動線下的過程。

這是一次從線上互動到線下轉(zhuǎn)化一氣呵成，平臺、品牌、KOL三重受益的活動，也是小紅書在商業(yè)化探索中走向成熟的典型案例。

六福珠寶利用小紅書平臺優(yōu)勢，通過互動升級的活動內(nèi)容和形式，讓KOL帶動受眾成為品牌的自發(fā)傳播者，升級了種草平臺的產(chǎn)品帶動品牌模式，成功讓產(chǎn)品與品牌的有機(jī)互促，線上線下的流量銷量聯(lián)動成為新的營銷實例。

小紅書的價值觀，就是Z世代年輕人的價值觀，他們的消費(fèi)觀既沖動又理性，他們有著更強(qiáng)的“社群”概念，他們有著不同于上一代的互聯(lián)網(wǎng)原生生活方式。

基于UGC為導(dǎo)向的垂直社區(qū)小紅書基于社交與社群的屬性能夠激發(fā)消費(fèi)者參與進(jìn)來自發(fā)傳播，幫助品牌搭建小紅書推廣媒體矩陣和內(nèi)容創(chuàng)意策劃。

前提是，好的內(nèi)容載體和有效的可復(fù)制聯(lián)動內(nèi)容。

讓粉絲登上小紅書開屏，豪送百萬黃金，線下門店聯(lián)動助推，較早深入新媒體語境的六福珠寶周年慶營銷設(shè)計每一項都直戳精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)用戶的痛點(diǎn)和嗨點(diǎn)。通過自傳播打開種草魔力，最后轉(zhuǎn)化的是爆款單品的直接銷售。

六福珠寶基于小紅書主平臺的一次社區(qū)營銷用一個優(yōu)美的營銷閉環(huán)給品牌升級帶來新的行業(yè)參考。

文：角度工場

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