小紅書(shū)上架，一場(chǎng)蹭流量鬧劇的終結(jié)？

小紅書(shū)重新上架了?？雌饋?lái)除了小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)本身，就數(shù)小紅書(shū)的重度用戶和小紅書(shū)的渠道合作伙伴最高興了。前者不用再費(fèi)勁下載，后者又可以開(kāi)懷賺錢(qián)了。

在小紅書(shū)下架的77天里，產(chǎn)品數(shù)據(jù)走向顯然更有看頭了。因?yàn)檫@是這家公司和這款明星產(chǎn)品，在持續(xù)22個(gè)月高速增長(zhǎng)之后遭遇的首次全盤(pán)數(shù)據(jù)下滑。

下圖選取了小紅書(shū)在過(guò)去20個(gè)月的總活躍用戶數(shù)據(jù)曲線，藍(lán)色垂直線標(biāo)注的地方——2019年7月30日（小紅書(shū)下架的日子），那個(gè)節(jié)點(diǎn)是一個(gè)分水嶺。下架意味著官方渠道新增都沒(méi)了，這其中包括自然新增用戶和渠道投放用戶。

除了總活躍數(shù)，產(chǎn)品考量中的硬指標(biāo)是日活躍用戶數(shù)（DAU）。照理說(shuō)，一款A(yù)PP下架2個(gè)月之久，DAU狂跌400萬(wàn)，從7月31日（2577萬(wàn)）到9月25日（2151萬(wàn))，怎么看，都是一個(gè)十分慘烈的事兒了。

慘烈之中也有起伏。下架之后的第一個(gè)月，毫無(wú)意外的數(shù)據(jù)暴跌，從7月31日到9月6日38天的時(shí)間里，小紅書(shū)日活躍數(shù)據(jù)總跌幅是577萬(wàn)。到了第二個(gè)月，數(shù)據(jù)竟然上揚(yáng)了超過(guò)100萬(wàn)，雖然整體還是跌，但是差距已經(jīng)拉到我們現(xiàn)在看到的426萬(wàn)，平均到每個(gè)月下降200萬(wàn)+。

其中9月6日的2000萬(wàn)日活成了小紅書(shū)這次下架事件的DAU低谷，這個(gè)數(shù)據(jù)大概和小紅書(shū)2月-5月區(qū)間的數(shù)據(jù)持平。2周后數(shù)據(jù)又大幅的上升了。小長(zhǎng)假前夕（9.22起），可能是受假期出游吃喝玩樂(lè)高峰影響，小紅書(shū)日活躍猛增200萬(wàn)到2200萬(wàn)。

注意這期間，平臺(tái)和渠道無(wú)法大力度通過(guò)投放帶來(lái)新增。那么大部分?jǐn)?shù)據(jù)貢獻(xiàn)都來(lái)自老用戶。唯一可以解釋得通的理由可能是：小紅書(shū)的老用戶，靠著標(biāo)記生活的自嗨精神，自己活躍和裂變給平臺(tái)帶來(lái)了活躍數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。一部分老用戶被召回了（比如一些被判斷為沉睡但沒(méi)有刪除APP的用戶），或者用戶之間的社交流量，帶來(lái)了新增（安卓版的用戶求生欲更強(qiáng)）。

01小紅書(shū)數(shù)據(jù)為什么這么妖？

與此同時(shí)，來(lái)自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)在下架之后的這兩個(gè)月里，用戶活躍率竟然上升了2%，做過(guò)產(chǎn)品的人可能會(huì)有更深的感觸，這是一個(gè)非常好的數(shù)據(jù)。除了節(jié)日利好，另一個(gè)原因可能是，沒(méi)有新增用戶所帶來(lái)的用戶質(zhì)量稀釋?zhuān)〖t書(shū)老用戶更活躍了。

雖然在各大應(yīng)用市場(chǎng)，能夠醒目的看到“小紅書(shū)”服務(wù)調(diào)整，暫不提供下載的清晰提示（不顧提示點(diǎn)擊也會(huì)跳轉(zhuǎn)無(wú)法下載或無(wú)效頁(yè)面）。但是對(duì)于更普通的廣義用戶來(lái)說(shuō)，他們的反應(yīng)是稍慢半拍的。因?yàn)槿藗內(nèi)粘２⒉粫?huì)都關(guān)注TMT相關(guān)的行業(yè)話題，只是在想要使用小紅書(shū)的時(shí)候，忽然發(fā)現(xiàn)無(wú)法下載了。于是，一系列魔幻操作開(kāi)始了。

為什么說(shuō)魔幻呢？是因?yàn)樵谛〖t書(shū)下架，大盤(pán)數(shù)據(jù)下滑的這個(gè)時(shí)間周期里，小紅書(shū)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，用戶使用次數(shù)，反而有所提升。

產(chǎn)品下架3周后的8月21日，用戶使用次數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，竟然超越了作為下架分水嶺的7月31日；而用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，雖然從走勢(shì)圖看，曲線曲折向下，但是下架一個(gè)月后的數(shù)據(jù)，雖比不了7月末的最高點(diǎn)，但是竟然與稍早一些的7月初數(shù)據(jù)持平了。

或許小紅書(shū)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)用戶分層圖，可以解釋這個(gè)問(wèn)題：橫坐標(biāo)是時(shí)間，縱坐標(biāo)為用戶數(shù)，時(shí)間軸右側(cè)黃色色塊越長(zhǎng)，表明重度用戶越多。

小紅書(shū)的這個(gè)用戶分層圖可以很清晰的看到，3秒內(nèi)跳出的用戶占比非常少。而能夠持續(xù)活躍超過(guò)1分鐘的用戶（可以定義為優(yōu)質(zhì)用戶），累計(jì)起來(lái)超過(guò)1600萬(wàn)。這對(duì)于一個(gè)DAU大概在2200萬(wàn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)用戶的比例高達(dá)72%。如果把瀏覽頁(yè)面超過(guò)半分鐘的用戶也定義為優(yōu)質(zhì)用戶的話，那么這種比例可能高達(dá)80%。

看起來(lái)小紅書(shū)老用戶黏性還不錯(cuò)，他們?yōu)楫a(chǎn)品的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)做出了突出貢獻(xiàn)。

02為什么卸載小紅書(shū)？

大量關(guān)于“小紅書(shū)怎么了”的討論在微博出現(xiàn)，海量碎片信息和情緒會(huì)通過(guò)信息和信息之間的對(duì)沖，迷惑的小紅書(shū)重度用戶明白，自己高度依賴的小紅書(shū)不能下載了。

杭州的阿漪是小紅書(shū)的一個(gè)小KOL，前兩天，她不得不借用朋友手機(jī)看了一眼自己的小紅書(shū)，3個(gè)月沒(méi)更新竟然沒(méi)掉粉?！?個(gè)月前隨手一卸載，導(dǎo)致了如今這個(gè)尷尬的狀況。上自己號(hào)要用別人的手機(jī)。”

需要重新下載小紅書(shū)的理由：換新手機(jī)了；手機(jī)內(nèi)存不夠了，清理桌面下載了了，過(guò)幾天心血來(lái)潮又想下載回來(lái)；很多用戶單純是沒(méi)什么原因卸載了一個(gè)軟件，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天安裝或者卸載一個(gè)軟件都太容易了。最烏龍卸載可能發(fā)生在小紅書(shū)下架前后，在地鐵、地下商城或者其它信號(hào)不滿格的地方，第一眼沒(méi)刷出頁(yè)面迅速卸載了小紅書(shū)。以為卸了重新下載一次就好了。但是這次，用戶吃驚的發(fā)現(xiàn)，卸載之后下載不回來(lái)了。

當(dāng)從手機(jī)端，從各大應(yīng)用商店搜索，去“已下載”、“已購(gòu)”項(xiàng)目里都找不到軟件的時(shí)候，用戶開(kāi)始去搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵字。7月30日，小紅書(shū)百度搜索指數(shù)大增，出現(xiàn)了尖峰數(shù)據(jù)。

03誰(shuí)在小紅書(shū)下架的日子里賺到了錢(qián)？

誰(shuí)能幫我下載小紅書(shū)？

無(wú)法順暢安裝小紅書(shū)的重度用戶各顯神通。安卓版用戶去各大搜索引擎、瀏覽器、小眾渠道尋找資源，或者干脆使用數(shù)據(jù)線，各種快傳軟件，即時(shí)通訊軟件，各種五花八門(mén)的方法互相拷貝分享安裝包。

而IOS的用戶無(wú)法復(fù)用這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，但是他們衍生了新的智慧：去求助萬(wàn)能的淘寶，花五毛錢(qián)或者一塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)服務(wù)，請(qǐng)別人幫助自己安裝軟件。

毫無(wú)疑問(wèn)，更聰明的淘寶賣(mài)家在小紅書(shū)下架的日子里賺到了錢(qián)：因?yàn)樾〖t書(shū)的下架只是針對(duì)中國(guó)區(qū)域的下架，而海外版本仍然可以下載。所以淘寶賣(mài)家只需要提供一個(gè)海外版的賬號(hào)體系，就可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)APP的下載。

不要小瞧這門(mén)生意。這是一個(gè)低成本，可無(wú)限復(fù)制，又不需要物流成本的好賣(mài)。有個(gè)淘寶個(gè)體賣(mài)家針對(duì)小紅書(shū)下載的服務(wù)，一個(gè)月銷(xiāo)售了2.5萬(wàn)單，按照他的定價(jià)每單3元，一個(gè)月凈賺15萬(wàn)。

誰(shuí)蹭了小紅書(shū)的流量？小紅書(shū)現(xiàn)在叫什么名字？我找不到了 ！

過(guò)去的77天里，很多用戶以為小紅書(shū)改名了。

用戶在 App Store 中分別搜索“小紅書(shū)”“小紅書(shū)app”等關(guān)鍵詞，會(huì)看到各種各樣的神似款app。這些多是在小紅書(shū)下架之后迅速上架蹭熱點(diǎn)、攔截流量的 app。

其中的小紅種草，小粉書(shū)，不止評(píng)論過(guò)萬(wàn)，評(píng)分也刷的很高，甚至Slogan也完全照搬了早期版本“標(biāo)記我的生活”。

據(jù)知群增長(zhǎng)研究院分析，近兩個(gè)月，蹭小紅書(shū)下架流量的APP中，跑贏萬(wàn)千馬甲的是一款叫做“小紅書(shū)城app”的產(chǎn)品，依靠誤導(dǎo)用戶、攔截?zé)崴蚜髁考案叻略獢?shù)據(jù)和關(guān)鍵詞優(yōu)化，一度沖進(jìn)了應(yīng)用榜第 8，圖書(shū)榜 Top1 的位置。

這款 本來(lái)名為“讀書(shū)看書(shū)追書(shū)神器”的 app改名之后，軟件一周日均下載量預(yù)估突破 10 萬(wàn)。

04小紅書(shū)的新對(duì)手

小紅書(shū)下架期間，新浪微博迅速上架了一款名叫“綠洲”的產(chǎn)品，因?yàn)槠浼认裥〖t書(shū)又像INS的產(chǎn)品定位，被網(wǎng)友調(diào)侃為“小綠書(shū)”。

來(lái)自微博的野心產(chǎn)品

微博對(duì)綠洲寄予厚望。新浪微博10年，國(guó)民應(yīng)用地位牢固不可動(dòng)搖。但流量觸底，增長(zhǎng)遇到了天花板，亟需有新的活力產(chǎn)品豐富商業(yè)生態(tài)。而小紅書(shū)在過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)至少可以證明，在中國(guó)，這樣一個(gè)筆記類(lèi)的社區(qū)產(chǎn)品成立，且國(guó)內(nèi)還沒(méi)有替代品。

背靠微博近5億用戶的國(guó)民應(yīng)用地位，和1.7億的日活的優(yōu)質(zhì)流量，再加上積累10年的大牌明星和KOL，綠洲很順暢的完成了產(chǎn)品冷啟動(dòng)。

因?yàn)閺募夹g(shù)上做了微博數(shù)據(jù)的無(wú)縫遷移，所以9月上架的綠洲APP，很熱鬧的匯聚了9月之前，甚至去年和前年的微博歷史消息。這會(huì)讓新用戶去到新產(chǎn)品里，有一種人多和熱鬧的感覺(jué)。雖然被用戶吐槽綠洲這產(chǎn)品聽(tīng)名字就不懂，既不是好記的疊字，又沒(méi)有隱晦的交代功能。

但這并不影響綠洲增長(zhǎng)層面的數(shù)據(jù)上升。來(lái)自微博平臺(tái)上的明星微博同步消息，會(huì)很順暢的將數(shù)據(jù)龐大、年輕的飯圈男孩女孩們帶到綠洲。綠洲的邀請(qǐng)碼注冊(cè)制度，既有門(mén)檻，又門(mén)檻不高，起到了勾起好奇心的作用，實(shí)際用戶獲取成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它冷啟動(dòng)產(chǎn)品。

小紅書(shū)的對(duì)手可能是自己

但是對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，年輕的綠洲還不能稱(chēng)之為對(duì)手。審核上摔了一跤，小紅書(shū)當(dāng)下最大的對(duì)手依然是他們自己。做UGC內(nèi)容社區(qū)，隨著用戶體量的持續(xù)變大，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、審核及監(jiān)管的挑戰(zhàn)，將持續(xù)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。

而根據(jù)移動(dòng)APP通用規(guī)律，下架2個(gè)月對(duì)產(chǎn)品大盤(pán)數(shù)據(jù)的影響和傷害，會(huì)在恢復(fù)渠道增長(zhǎng)之后的幾個(gè)月后分層凸顯出來(lái)。

而小紅書(shū)上架后的渠道策略，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，如果想就過(guò)去2個(gè)月的空白加速補(bǔ)量的話，又將面臨新憂舊患一起來(lái)的狀況：5月Kol策略調(diào)整后的運(yùn)營(yíng)策略還沒(méi)有驗(yàn)證，商業(yè)化的推進(jìn)和探索尚沒(méi)有有力數(shù)據(jù)支撐。下一步是沿襲既定策略還是重度調(diào)整？

小紅書(shū)上架了。蹭流量、蹭品牌、蹭資源的投機(jī)買(mǎi)賣(mài)失去了流量。但對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，他們這次的核心問(wèn)題是下架影響了更高的增長(zhǎng)。

雖然目前看產(chǎn)品細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)還不錯(cuò)，但是對(duì)于一款移動(dòng)APP來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)和產(chǎn)品層面長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的拉鋸變化，會(huì)直接影響小紅書(shū)后續(xù)的商業(yè)布局。這款產(chǎn)品接下來(lái)在商業(yè)化方面的探索和落地情況，將決定這個(gè)團(tuán)隊(duì)未來(lái)在資本市場(chǎng)的位置。

文：幾何小姐姐（ID：jihexj）

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