小紅書新規(guī)：小紅書清除上萬KOL，用戶怎么看

1. 跟被取消的KOL相比言，留下的合作人的境遇可謂一飛沖天。因為擁有資格的KOL數(shù)量銳減，剩下的身價在簽約公司的激烈爭奪中，提高價格才能挽留住KOL資源。
2. 抽成這件事誰都不會擺在明面上說，都是說由簽約mcn機構(gòu)抽成。但是這些簽約mcn機構(gòu)要么是指定的，要么是小紅書自己的關(guān)聯(lián)公司，一律由小紅書統(tǒng)一管理。
3. 隨著kol群體的不斷壯大，加之小紅書對于明星的大量引入，一個由用戶撐起來的種草社區(qū)已經(jīng)漸漸變了味。

在經(jīng)歷了種草筆記造假風(fēng)波之后，小紅書于5月10日發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》，官方宣稱新規(guī)出臺是對市場的規(guī)范。意圖很簡單，干掉假數(shù)據(jù)，加強PGC的內(nèi)容質(zhì)量，規(guī)范KOL市場，提高MCN機構(gòu)效率。

就在一夜之間，那些說清除就被清除的KOL苦不堪言，留下來的KOL身價暴漲，MCN機構(gòu)也開啟搶人大戰(zhàn)。可小紅書這樣的舉動，讓不少人開始擔(dān)心，未來種草社區(qū)是否真的要變成廣告社區(qū)？

1/小KOL的生存異常艱難

一年多以前，由于平時工作閑暇時間比較多，小清開始在小紅書上做起了KOL。通常情況下，小清每個月能接到2到3個品牌推廣，從護膚品到美食產(chǎn)品都有覆蓋。除工作之外，每月的推廣費為她帶來了一筆不小的額外收入。

正是如此，小清在同齡朋友當(dāng)中算得上收入不錯。但這樣的好日子在5月10日戛然而止，在小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》后，小清不幸成為了10000多名被清理者中的一員。

“沒辦法，畢竟是別人的地盤?！痹跊]有任何預(yù)兆的情況下，小清打開小紅書就發(fā)現(xiàn)被取消了報備品牌合作人的選項，然而她只能無奈地接受現(xiàn)實。

小清對記者說道：“官方并沒有說出具體取消資格的原因，只是給了一個答案——曝光量不足10000?！案鶕?jù)《品牌合作人平臺升級說明》顯示，小紅書品牌合作人準(zhǔn)入條件包括粉絲數(shù)量大于等于5000，近一個月的筆記平均曝光量大于等于10000。

然而從KOL的主頁界面來看，KOL自己只能看到筆記閱讀量，卻看不見曝光量。至于曝光量究竟如何獲取，記者向小紅書官方工作人員求證，對方表示：“小紅書采用去中心化，千人千面的算法推薦，但曝光量只能由平臺查看。

對此，幾位KOL都對記者談到了他們的疑問：曝光量只能由小紅書平臺查看，是否存在后臺操作的行為？

除此之外，小清和其他幾位小紅書KOL還對小紅書的審核機制抱有疑問。小KOL生存很艱難，是他們共同的感受?！耙淳褪腔静唤o曝光，要么就是違規(guī)不讓發(fā)?！绷硪晃槐磺謇淼腒OL“兔嘰”說道。

而如今留下來的，幾乎都是明星和頭部KOL?！靶〖t書之前對我們這部分小KOL需求挺大的，可現(xiàn)在卻說清理就把我們清理了，真是看不懂?！薄巴脟\”頗有怨言地說道。

2/被留下的KOL接單價一夜之間翻番

5月11日的一個清晨，一連串微信提示音讓正在日本東京進行拍攝的laven不得不暫停工作，掏出手機來看個究竟?！靶〖t書竟然取消了我品牌合作人的資格……”“廢了、廢了，以后接不了廣告了”“OMG！莫名其妙被踢出局了……”這些消息來自于跟laven一樣運營著小紅書賬號的同行伙伴。

Laven很清楚對于靠在小紅書為品牌做廣告來賺錢養(yǎng)家的KOL來說，這突如其來的“新政”，震感力度不亞于8級地震，因為失去品牌合作人的資格，就意味著被禁止在小紅書這個平臺上接任何品牌廣告，收入來源被完全切斷。

記者也在第一時間聯(lián)系上了Laven。Laven，單身90后，曾經(jīng)開過時尚微博、做過直播，并不是非常順?biāo)臁?018年年初在小紅書上注冊了賬號，似乎找到了一條適合自己的路子，通過一年的經(jīng)營擁有了十萬粉絲。

剛開始進駐小紅書的時候，laven有一份收入不錯的穩(wěn)定工作，趁著業(yè)余時間四處拍素材、炮制話題，漸漸地積累了一些人氣，于是一些不知名小品牌和小公司開始找到他談合作發(fā)布廣告稿件。

“記得我最早接的單是300字，加4張圖片，180元?！?Laven告訴記者，前期接的小單還不夠自己包裝、拍攝素材的成本投入，但是為了長遠利益也得盡最大力量來滿足金主的需求。

到后來，粉絲積累多了，接單的數(shù)量漲得非常快，“有時候一天要接4-5單，有段時間我下班就跑回家里拍攝各種產(chǎn)品、P圖、撰文、提交客戶審核、發(fā)布……為了在小紅書平臺賬號的快速成長，通宵都是常有的事。”

而對于自己當(dāng)時發(fā)布的產(chǎn)品推廣，laven也坦言，幾乎都沒有認(rèn)真了解過其產(chǎn)品本身的功效、來源、合格資質(zhì)，絕大部分產(chǎn)品連其品牌名稱都不知道，因為很多都是些沒有任何中文標(biāo)示的產(chǎn)品。

只是按推廣公司的要求讓怎么做就怎么做。laven還遇到過連產(chǎn)品都沒見到，推廣公司直接在KOL群中直接發(fā)消息讓接單的自己寫稿件、隨便找產(chǎn)品來替代拍照就行?；厥啄嵌巫鳛榈讓泳W(wǎng)紅的過往，laven語氣中流露出一絲無奈。

現(xiàn)在，擁有十萬粉絲的laven雖然跟李佳琦這種小紅書的頭部KOL不可同日而語，但收入也非常可觀了。

“一單現(xiàn)在一般在3000-4000元左右，每周固定接3-5個單是比較簡單的事情?！?隨著身價的提高，Laven也市場會接到類似科顏氏之類的國際品牌的推廣業(yè)務(wù)了，而為了更好地成長，他現(xiàn)在都會時常去國外的一些網(wǎng)紅店或者網(wǎng)紅景點拍素材以及寫真，用他的話說“在這個圈子里有逼格才會有收入！”

在接受記者采訪的同時，laven還在不斷接到同行們對這次小紅書新政的吐槽、抱怨、憤慨。

Laven面對同行們的抱怨，似乎并沒有太過驚訝，其實小紅書這一舉動已經(jīng)醞釀了一段時間了，之前早已有種種跡象表明一場關(guān)于利益的血腥博弈即將到來。

在這一次所謂的大清洗中，laven被幸運地留在了品牌合作人的行列。跟被取消的KOL相比言，留下的合作人的境遇可謂一飛沖天。

laven在5月10日小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》之后，他就立馬接到了眾多簽約公司發(fā)送的郵件邀請?！靶〖t書擁有品牌合作人資格的人在這次清理之后，只剩下了4000多人，一場搶人大戰(zhàn)在所難免。”

新規(guī)則出來后，laven接單的價格直接就翻了一番，因為擁有資格的KOL數(shù)量銳減，剩下的身價在簽約公司的激烈爭奪中，提高價格才能挽留住KOL資源。

同時，laven也未來的發(fā)展有些許憂慮，KOL、MCN、小紅書三者的捆綁更加緊密的同時，自主相關(guān)運營權(quán)和話語權(quán)卻縮小了。

Laven告訴記者，同行們其實都比較清楚，從表面上看是在規(guī)范平臺管理，實質(zhì)上是平臺為了獲得更多利益而重新制定了游戲規(guī)則。

規(guī)則改變之后KOL們想要發(fā)布產(chǎn)品，必須通過簽約公司來實現(xiàn)，如果私自亂發(fā)產(chǎn)品而沒有報備簽約公司或者平臺將會視為違規(guī)，根據(jù)違規(guī)次數(shù)或者嚴(yán)重性，小紅書會作出封號處理。

當(dāng)記者問起，新規(guī)則中提到的對粉絲量和月曝光量作出更高要求這一條款，Laven卻稱曝光量這個標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有在發(fā)布廣告稿件的時候通過高級選項里面選擇商業(yè)報備輸入相關(guān)品牌的話，其實連KOL們自己都無法看到曝光量的相關(guān)數(shù)據(jù)，只能看到閱讀量。

而普通用戶就連閱讀量都看不到只能看到點贊數(shù)和收藏數(shù)，“曝光量基本就是平臺說了算，所以以曝光量來進行裁決，讓很多被取消資格的KOL有種死得不明不白的感覺?！?/p>

3/MCN與小紅書之間利益分成成謎

在這場動蕩中，被清理的KOL們心灰意冷，留下的KOL身價翻倍，而中間的MCN也一邊歡喜一邊憂。在小紅書上通過資質(zhì)審核，達成官方合作的MCN機構(gòu)擁有承接品牌推廣的資質(zhì)，直接與KOL簽約、下發(fā)任務(wù)。

侵塵文化公司是寧波市唯一一家官方認(rèn)證的MCN機構(gòu)，從5月10日開始，負(fù)責(zé)小紅書KOL簽約的“晚風(fēng)”就忙得不可開交。

據(jù)記者了解，這家MCN機構(gòu)采用兩種合作方式。一種是一個月磨合期，磨合期間不抽成，且隨時解約，按照官方比例代繳納稅。機構(gòu)合作品牌優(yōu)先推薦，官方政策優(yōu)先扶持，可推薦進入穿搭薯、美妝薯等官方扶植群。

另一種合作模式則是掛靠合作，自由發(fā)展。機構(gòu)合作品牌優(yōu)先推薦，按照官方比例繳稅，不抽成。官方政策信息同步，需要給機構(gòu)提供8折合作協(xié)議價。

不論是哪種合作方式，留下來的KOL們都急著與MCN機構(gòu)簽約。小紅書官方發(fā)布通知時表示，6月10日前無論是否完成簽約，都可以按照原有路徑報備，但從6月10日開始，即便已經(jīng)符合品牌合作人的新標(biāo)準(zhǔn)，但未與MCN簽約也同樣無法使用報備功能。

盡管如此一來，MCN機構(gòu)的重要性就變得越發(fā)明顯。但隨著小紅書的一番清理，符合資質(zhì)的KOL數(shù)量所剩無幾，MCN機構(gòu)之間對于優(yōu)質(zhì)KOL的搶奪也就變得更加激烈，因此這部分KOL的身價幾乎翻倍增長。

除此之外，MCN機構(gòu)目前有幾種盈利方式。一種是掛靠機構(gòu)，但不抽成，只有在提供服務(wù)時才收取費用。例如做視頻、做圖寫文是按次收費，KOL可以在接到廣告后直接將廣告主要求發(fā)給MCN機構(gòu)。通常情況下，圖片幾十元，文案、視頻一百多元。

另一種則是前期不收取任何費用，并且還會傳授做內(nèi)容的方法，但是后期會從中收取廣告費。

而MCN機構(gòu)與小紅書之間的關(guān)系和利益分成也是一道謎題。在《品牌合作人平臺升級說明》下發(fā)之前，KOL接品牌推廣的費用全部收入自己荷包。“新政”過后，KOL必須與MCN機構(gòu)簽約，如此一來，不論是哪種合作方式，KOL的收入都會被MCN機構(gòu)抽走一部分。

“現(xiàn)在小紅書的這種做法無非就是想從中抽成唄，我們也沒辦法，只能他們說什么就是什么?！焙托∏逡粯?，不少KOL都認(rèn)為小紅書此次變革并不僅僅是為了管控內(nèi)容質(zhì)量。

隨后，記者向小紅書官方工作人員求證時得到了“小紅書只作為平臺制定規(guī)則，并且負(fù)責(zé)審核資質(zhì)、品牌推廣報備，不抽成?！钡拇鸢?。但一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，抽成這件事誰都不會擺在明面上說，都是說由簽約MCN機構(gòu)抽成。

但是這些簽約MCN機構(gòu)要么是指定的，要么是小紅書自己的關(guān)聯(lián)公司，一律由小紅書統(tǒng)一管理。向MCN機構(gòu)的收費實際上也就是間接從KOL的品牌推廣中抽成。

4/變了味的種草社區(qū)

一直以來，小紅書的定位都是年輕生活方式分享平臺，也是一個種草社區(qū)。用戶在平臺上自由地分享自己對時尚、護膚、彩妝、美食等各個領(lǐng)域的心得、體驗。

也正因如此，小紅書上的不少素人用戶逐漸成為有粉絲群體的KOL。但隨著KOL群體的不斷壯大，加之小紅書對于明星的大量引入，一個由用戶撐起來的種草社區(qū)已經(jīng)漸漸變了味。

如今打開小紅書，不僅打開頁面有動態(tài)廣告，主頁中隨手一翻也能看到不少在左下角隱蔽顯示“廣告”兩字的推廣。這些推廣有一些是由雅詩蘭黛、歐舒丹等品牌的官方賬號直接發(fā)出，有一些則是由KOL導(dǎo)入電商鏈接進行推廣。

而這僅僅是有文字標(biāo)注顯示的推廣內(nèi)容，更多的是需要用戶自行辨別的軟廣。在記者此前的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，小紅書上不論是明星、KOL還是素人，都早已被明碼標(biāo)價地顯示了接推廣的價格。一些看上去只是普通愛用物品的分享，實際上卻是精心準(zhǔn)備的一篇軟文。

“小紅書現(xiàn)在廣告也太多了，而且不論搜索什么內(nèi)容，推廣內(nèi)容總是排得很靠前?！盇lice從大學(xué)開始就習(xí)慣在小紅書上看攻略和產(chǎn)品使用心得，但最近她已經(jīng)有點想刪掉這個軟件了。

一開始，小紅書上的筆記真實程度高，能夠很明顯地看出是用戶自己買來使用之后的心得。但Alice認(rèn)為，如今小紅書的真實筆記估計連一半都不到了?！盁o論什么產(chǎn)品，以前都能或好或壞的評價，但現(xiàn)在幾乎都是清一色的好物推薦?！盇lice說道。

她還提到，如今在筆記下的評論區(qū)也成為了三無廣告的重災(zāi)區(qū)。祛斑、美白、減肥、假貨等各式各樣的廣告貼滿天飛，點開這些人的主頁看，卻發(fā)現(xiàn)其推薦的產(chǎn)品都是三無產(chǎn)品，沒有任何質(zhì)量保證。

事實上，一位小紅書KOL曾對記者提到過其接推廣的經(jīng)歷。一家西班牙護膚品牌找到她做凍齡精華和活力眼霜的圖文推廣，然而對方并沒有寄來任何產(chǎn)品以供試用。只是要求這名KOL自己拍攝面部局部皮膚對比照，并且用自己的產(chǎn)品代替拍攝?？梢哉f，整個使用和分享過程都是由KOL自己憑空想象的。

這樣的情況顯然不是個例，此前小紅書就曾因為筆記造假的事件而登上微博熱搜。而在這背后，有一群專門的虛假筆記制造商。羽喬文化傳媒就是一家專門負(fù)責(zé)推廣的公司，按人氣分類，素人、指定人氣素人與KOL三種分發(fā)渠道價格各有差異。

但當(dāng)記者根據(jù)對方提供的素人名單進行檢驗時卻發(fā)現(xiàn)，所謂的素人其實很有可能是機器人。這些素人的小紅書內(nèi)容幾乎都是推廣，而評論內(nèi)容不論是什么，對方都不會進行回復(fù)，也不會通過好友申請。

有業(yè)內(nèi)人士透露，其實這些推廣公司都會自己“養(yǎng)號”，也就是自己創(chuàng)建無數(shù)個賬號，通過每天更新的方式來維持賬號活躍度和曝光量，從互動度來看這些號和僵尸號沒有什么區(qū)別。

此前，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾公開表示公司收入來源都是電商，社區(qū)沒賺一分錢。但探索廣告變現(xiàn)的商業(yè)化路徑卻從未停下，小紅書種草社區(qū)的流量無疑是令人眼紅的，從明星到頭部KOL都有充分的帶貨能力。

如今小紅書走出這一步，將品牌、MCN、KOL都牢牢掌握在自己手中，也無疑是為了流量變現(xiàn)。小紅書已經(jīng)充滿了商業(yè)的味道，對打廣告這件事也由諱莫如深轉(zhuǎn)為積極推進，曾經(jīng)的種草社區(qū)已經(jīng)變成了廣告社區(qū)。

文：鋅刻度zn@刻度(beefix)

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