小紅書(shū)的“星圖”來(lái)了！品牌們將拿到統(tǒng)一報(bào)價(jià)單｜沈旸

小紅書(shū)版“星圖”或許真的要來(lái)了。

有消息人士透露，小紅書(shū)“品牌合作平臺(tái)”的交易功能在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的公測(cè)后，即將于月底結(jié)束公測(cè)，并全量向所有合作品牌與機(jī)構(gòu)開(kāi)放。

此前參與公測(cè)的為小紅書(shū)官方MCN機(jī)構(gòu)泓文及部分小紅書(shū)合作品牌，從本周開(kāi)始，不在公測(cè)名單的合作品牌也可逐步參與到線(xiàn)上交易系統(tǒng)中來(lái)，為未來(lái)全量接入機(jī)構(gòu)摸石探路。

小紅書(shū)首次披露這一動(dòng)作的時(shí)間，可以追溯到其在去年11月28日的小紅書(shū)創(chuàng)作者日。當(dāng)天，小紅書(shū)除了重磅發(fā)布其直播功能外，也宣布品牌交易未來(lái)將可支持線(xiàn)上下單。

長(zhǎng)久以來(lái)，圍繞小紅書(shū)的紅人營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)始終紅火，在幫助品牌構(gòu)建新型營(yíng)銷(xiāo)通路的同時(shí)，也孵化出了一大批倒賣(mài)紅人資源的“中介型”MCN，這些MCN依靠信息差在站外創(chuàng)造著大量的紅人資源交易。

從其他種草營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程看，小紅書(shū)把品牌合作全量導(dǎo)入線(xiàn)上或許是正本清源的必由之路。而對(duì)于部分主營(yíng)小紅書(shū)業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這樣的調(diào)整意味著他們過(guò)去的商業(yè)模式或許將做出適應(yīng)性調(diào)整。

01

一石四鳥(niǎo)的商業(yè)化落子

“小紅書(shū)走這一步棋的速度比我想象得要更快?！?/p>

有內(nèi)業(yè)人士判斷，按照當(dāng)前的模式，小紅書(shū)生態(tài)仍有“很大的增長(zhǎng)空間”。小紅書(shū)堅(jiān)持將品牌合作交易全面轉(zhuǎn)至線(xiàn)上的動(dòng)作，體現(xiàn)了其加速商業(yè)化進(jìn)程的決心。

“以前是一個(gè)圍繞在平臺(tái)周?chē)纳鷳B(tài)，這個(gè)生態(tài)清晰度低，機(jī)構(gòu)們自然生長(zhǎng)，有自己的生存之道，整個(gè)盤(pán)子的規(guī)模會(huì)更大。新政下，生態(tài)依然存在，一切都是按照平臺(tái)的既定交易規(guī)則去走，生態(tài)的清晰度極大增強(qiáng)。整個(gè)盤(pán)子都上平臺(tái)后，因?yàn)楣俜綌D水和自然淘汰，整體規(guī)?？隙〞?huì)相對(duì)變小?！?/p>

億邦動(dòng)力了解到，抖音在2018年正式開(kāi)放星圖平臺(tái)時(shí)，日活數(shù)約為2億。作為對(duì)比，據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)在2020年春節(jié)疫情期間（1月24日-2月2日）的日活數(shù)為2100萬(wàn)。

在該業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，品牌合作交易轉(zhuǎn)線(xiàn)上后，小紅書(shū)至少能在四個(gè)方面獲得經(jīng)營(yíng)上的“好處”：

一是平臺(tái)流水的大幅提高。過(guò)去大部分靠電商撐起營(yíng)業(yè)額的局面或?qū)⒔Y(jié)束，新政將能更好地利用其在內(nèi)容和網(wǎng)紅生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)生態(tài)集聚的方式抬升起平臺(tái)交易額。

二是持續(xù)的經(jīng)營(yíng)性回報(bào)。平臺(tái)提供線(xiàn)上交易服務(wù)，服務(wù)費(fèi)是必不可少的收入來(lái)源。根據(jù)億邦動(dòng)力獲得的信息，小紅書(shū)品牌合作平臺(tái)將會(huì)向品牌方收取交易金額的10%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用（3月30日15點(diǎn)前免費(fèi)），這種輕資產(chǎn)且可持續(xù)的模式將為小紅書(shū)提供源源不斷的“活水”。

三是穩(wěn)固現(xiàn)金流。由于賬期的存在，小紅書(shū)賬上將常駐一個(gè)月左右的平臺(tái)交易額，在不影響后續(xù)結(jié)算的情況下，這筆資金將能夠更好地輔助企業(yè)經(jīng)營(yíng)和決策。

四是便于數(shù)字化的生態(tài)建設(shè)。品牌合作交易全面線(xiàn)上化后，所有交易過(guò)程線(xiàn)上留存，品牌、機(jī)構(gòu)、達(dá)人的長(zhǎng)期數(shù)據(jù)將構(gòu)成小紅書(shū)投放大數(shù)據(jù)，便于生態(tài)玩家更好地利用平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和投放。此外，新政導(dǎo)致部分“黑中介”和服務(wù)能力欠佳的機(jī)構(gòu)退場(chǎng)，也在客觀(guān)上清理了小紅書(shū)整體的生態(tài)環(huán)境。

某品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，小紅書(shū)這一新政在品牌側(cè)沒(méi)有任何負(fù)面影響，平臺(tái)提高清晰度，品牌也舉手歡迎。新生態(tài)要做好、做穩(wěn)，壓力大概都在機(jī)構(gòu)身上了。

02

變化和影響：機(jī)構(gòu)謀求“重定向”

對(duì)于小紅書(shū)品牌合作平臺(tái)全面推行所帶來(lái)的影響，億邦動(dòng)力與多位網(wǎng)紅生態(tài)從業(yè)人士交流后發(fā)現(xiàn)，有三點(diǎn)出現(xiàn)得最為高頻：

一是賬期的拉長(zhǎng)。通過(guò)平臺(tái)方走線(xiàn)上交易必然有一個(gè)結(jié)算的周期，目前尚無(wú)小紅書(shū)平臺(tái)賬期的明確數(shù)字，但綜合各平臺(tái)看，賬期時(shí)間普遍在20日~40日左右。一個(gè)月左右的流水卡在賬期，這對(duì)中小MCN機(jī)構(gòu)而言屬于風(fēng)險(xiǎn)比較高的動(dòng)作。同時(shí)，由于錢(qián)到賬機(jī)構(gòu)后也有一個(gè)結(jié)算過(guò)程，那么，這筆錢(qián)分配到紅人手上的時(shí)間將變得更長(zhǎng)。

二是溢價(jià)權(quán)的消亡。對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，打包多個(gè)合作機(jī)構(gòu)的紅人輸出整體營(yíng)銷(xiāo)方案是過(guò)去常見(jiàn)的售賣(mài)品，其中，不同紅人對(duì)應(yīng)不同品牌有著或多或少的溢價(jià)空間，機(jī)構(gòu)也能在整體方案中獲得不薄的毛利。交易全面線(xiàn)上化后，所有紅人的報(bào)價(jià)將完全透明，機(jī)構(gòu)將無(wú)法從整體方案中獲得紅人溢價(jià)，只能獲得“策劃費(fèi)用”。

三是機(jī)構(gòu)的重定向。議價(jià)權(quán)的消亡對(duì)應(yīng)著定價(jià)權(quán)的留存。對(duì)于手握獨(dú)家紅人的機(jī)構(gòu)而言，交易線(xiàn)上化進(jìn)一步夯實(shí)了他們的競(jìng)爭(zhēng)力，原因是獨(dú)家紅人的定價(jià)權(quán)捏在他們的手里?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，有實(shí)力的機(jī)構(gòu)將在培養(yǎng)自己的獨(dú)家紅人方面進(jìn)行大力的投入。

某品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，擁有獨(dú)家紅人的機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力上揚(yáng)的本質(zhì)其實(shí)是沒(méi)有獨(dú)家紅人的機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力因新政而大幅下跌。事實(shí)上，許多機(jī)構(gòu)的核心能力就在于資源的全面性以及資源的配置與整合能力，對(duì)外采購(gòu)紅人僅僅是因?yàn)樗麄冎恍枰p資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。而全面線(xiàn)上交易化后，整體方案帶來(lái)毛利的大幅滑落給這類(lèi)資源型機(jī)構(gòu)提出了不小的難題。

在某跨平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人看來(lái)，“小紅書(shū)品牌合作交易”全面線(xiàn)上化的背后，是交易邏輯的全面重構(gòu)和企業(yè)核心資產(chǎn)的部分重置。交易邏輯的全面重構(gòu)，指的是從線(xiàn)下全面轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，沒(méi)有兩者并存的過(guò)渡；而企業(yè)核心資產(chǎn)的部分重置，指的是紅人資源已經(jīng)從企業(yè)核心資產(chǎn)的位置被扒下，培養(yǎng)獨(dú)家紅人的重要性被大大拔高。

新政之下，“獨(dú)家”或?qū)⒊蔀闄C(jī)構(gòu)真正的壁壘。

03

穩(wěn)步前行：機(jī)構(gòu)的心愿

“品牌合作交易全面線(xiàn)上化，中小機(jī)構(gòu)能不能繞開(kāi)線(xiàn)上私下交易？”一些從業(yè)者已經(jīng)開(kāi)始為自己過(guò)渡期的生意打起算盤(pán)。?

“不能，沒(méi)有獲得許可的商業(yè)內(nèi)容大幾率被限流或處罰?！蹦矼CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則回答得直截了當(dāng)。

此前，小紅書(shū)使用了很長(zhǎng)時(shí)間的“報(bào)備系統(tǒng)”，紅人想要接品牌廣告必須先在平臺(tái)報(bào)備，通過(guò)后發(fā)布筆記即不會(huì)被處罰。據(jù)億邦動(dòng)力了解，在品牌合作轉(zhuǎn)為線(xiàn)上交易后，原報(bào)備功能即正式下線(xiàn)，依靠品牌合作功能本身來(lái)承擔(dān)“報(bào)備”職能。

因此，機(jī)構(gòu)想要繞開(kāi)平臺(tái)進(jìn)行交易的想法并不可靠。

某主營(yíng)小紅書(shū)生態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力表示，公司下一步的方向就是培育更多的獨(dú)家紅人，這不是一家的選擇，而是所有還想在這個(gè)生態(tài)繼續(xù)走下去的玩家們共同的選擇。

“培養(yǎng)一批紅人至少要三個(gè)月，這還是我們這種有經(jīng)驗(yàn)的公司?！痹撠?fù)責(zé)人指出，接下來(lái)三四個(gè)月內(nèi)，機(jī)構(gòu)會(huì)迎來(lái)一次新的洗牌?！按蟛糠謾C(jī)構(gòu)沒(méi)有培養(yǎng)能力，只有營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，給這些機(jī)構(gòu)一年也培養(yǎng)不出高質(zhì)量的紅人，所以它們會(huì)首先消失。另一些機(jī)構(gòu)有一定的內(nèi)容能力，但他們沒(méi)有足夠的錢(qián)撐過(guò)三個(gè)月，因?yàn)闆](méi)人知道這批紅人出來(lái)后戰(zhàn)斗力有多強(qiáng)，一半會(huì)撤退，剩下來(lái)拼到最后的再死掉一半，只能留下四分之一?！?/p>

另一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力表示，由于持有一些獨(dú)家網(wǎng)紅，他們目前的壓力還沒(méi)那么大，但抖音星圖曾經(jīng)的政策變化讓他不得不隨時(shí)做好兩手準(zhǔn)備。

據(jù)悉，抖音星圖正式發(fā)布后，曾在半年內(nèi)多次調(diào)整政策，直接邀請(qǐng)達(dá)人入駐星圖平臺(tái)，并給予0抽成的優(yōu)惠。在此前，達(dá)人通過(guò)機(jī)構(gòu)才能上星圖，機(jī)構(gòu)簽達(dá)人并和達(dá)人抽成。星圖官方改政策后，星圖不抽成而機(jī)構(gòu)抽成，“平臺(tái)給機(jī)構(gòu)來(lái)了一招釜底抽薪”。

根據(jù)抖音官方當(dāng)時(shí)的說(shuō)辭，由于之前的政策并沒(méi)有招募到多少達(dá)人，“將市場(chǎng)盤(pán)子做大是我們的核心”，因此才推出了更加開(kāi)放的平臺(tái)政策，希望讓達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)都有更多的接單機(jī)會(huì)。

對(duì)于小紅書(shū)平臺(tái)的機(jī)構(gòu)而言，品牌合作交易全面線(xiàn)上化是早已錨定的方向，盡管時(shí)機(jī)出乎意料，但“該來(lái)的總要來(lái)”。而像此前星圖般的政策變化，也成為他們的一點(diǎn)“擔(dān)憂(yōu)”。

另一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力說(shuō)道，“希望小紅書(shū)在這一次調(diào)整后能堅(jiān)持方向，生態(tài)也能快速在新模式下走上正規(guī)”。他算了算，到疫情結(jié)束，自己還熬得過(guò)去。

文：沈旸

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