蘑菇街，流量劫

有論調(diào)認(rèn)為，電商行業(yè)發(fā)展至今，面臨的最大難題是對(duì)撮合和中介的商業(yè)模式非常依賴，缺少深度改變商品生產(chǎn)和供應(yīng)流程的能力。撮合的燃料，就是流量，這也是電商流量焦慮的來源，也是平臺(tái)增加營(yíng)收的手段之一。

直播，或許是可能的解決方案，但目前，牢牢貼著「低價(jià)」標(biāo)簽的直播電商行業(yè)，不是蘑菇街想要的，也不會(huì)是包治百病的電商靈藥。

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8月27日，蘑菇街（NYSE：MOGU）發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，4至6月蘑菇街平臺(tái)總GMV為28.64億元，其中直播GMV達(dá)26.00億元，占比超過90%。

確定直播電商為核心賽道后，蘑菇街完成了一次刮骨療毒，砍去商城等業(yè)務(wù)后輕裝上陣，直播業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)22個(gè)季度連續(xù)增長(zhǎng)。

然而，在直播業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)的背后，蘑菇街的總GMV與收入還在下滑。對(duì)此，市場(chǎng)上始終存在論調(diào)，認(rèn)為直播「救」不了蘑菇街。

救不救得了，還有待觀瞻，但蘑菇街遭遇的流量劫，背后的流量焦慮，或許已蔓延到整個(gè)行業(yè)。

01電商流量焦慮史

把時(shí)間往前推15年，電商的流量焦慮，已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

正值2006年，這個(gè)時(shí)候的淘寶，堪稱電商流量的最終收口，穩(wěn)坐亞洲網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)頭號(hào)寶座，成為C2C模式的集大成者，「逛街」這個(gè)詞兒不再局限于線下。邊上，卓越網(wǎng)被亞馬遜收購(gòu)之后在國(guó)內(nèi)不溫不火，倒是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以「中國(guó)亞馬遜」的名號(hào)出道，號(hào)稱「網(wǎng)上購(gòu)物第一店」，而京東還沒有建立自己的物流體系，還叫做「京東多媒體網(wǎng)」。

▲京東變遷史

也正是在這一年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民超過一億，互聯(lián)網(wǎng)不再是單獨(dú)的工具，而成為了大眾尤其是年輕人們的生活里基礎(chǔ)的構(gòu)成元素。

從此時(shí)開始，流量成了各大電商平臺(tái)與商家們的阿克琉斯之踵，用現(xiàn)在的話術(shù)來說，流量焦慮籠罩在整個(gè)電商行業(yè)中。

整體行業(yè)中，淘寶一家獨(dú)大，鯨吞幾乎7成的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。據(jù)艾瑞咨詢《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》顯示，2007年全年國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)銷售總額達(dá)594億元，而淘寶一家就達(dá)到了433億元。在網(wǎng)民數(shù)量不斷增長(zhǎng)、尚處于流量紅利的當(dāng)時(shí)，電商平臺(tái)爭(zhēng)奪流量的營(yíng)銷成本已然不低，而淘系始終占據(jù)整個(gè)網(wǎng)購(gòu)流量池的七成以上，注定要后來人砸入更多成本。

2011年，蘑菇街從年輕女性時(shí)尚信息分享社區(qū)起家，此后兩年依靠導(dǎo)購(gòu)一戰(zhàn)成名。導(dǎo)購(gòu)對(duì)于商家來說，自然是性價(jià)比極高的流量來源，但對(duì)于平臺(tái)而言，即是流量也是威脅，是自身生態(tài)閉環(huán)的「生物入侵」。2014年，淘寶全面封殺外鏈，與嚴(yán)重分流站內(nèi)流量的蘑菇街、美麗說分手。

蘑菇街「導(dǎo)購(gòu)」做得好，核心是因?yàn)樯碳液拖M(fèi)者都有需求。消費(fèi)者方面好理解，對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商家來說，隨著淘寶直通車等商業(yè)化渠道的不斷加碼，商家們陷入了競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的困境。要獲得買家信賴并發(fā)生轉(zhuǎn)化，采用多種規(guī)則如銷量、信譽(yù)、好評(píng)數(shù)量等手段，提升自己在平臺(tái)上的排名。

排名即流量，以至于淘系內(nèi)出現(xiàn)了「杭州開車、廣州刷單」為首的兩派運(yùn)營(yíng)手段，只因電商生態(tài)便是爭(zhēng)奪流量，提升自己的店鋪排名。同時(shí)，平臺(tái)二選一的新聞也屢見不鮮，平臺(tái)方在陷入用戶流量的焦慮之時(shí)，還要努力說服商家，深陷人貨兩端的恐懼。

在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，從人貨場(chǎng)的理論出發(fā)，人找貨的模式，注定了消費(fèi)者與商品的接觸面有限。為此，淘寶、京東為首的傳統(tǒng)電商，專門打造了「618」、「雙11」等消費(fèi)節(jié)，一邊積蓄力量，一邊不斷拉長(zhǎng)活動(dòng)周期，讓消費(fèi)者與商家一起身心俱疲。

流量焦慮，是平臺(tái)為中心的流量聚合、分配機(jī)制決定的。這個(gè)惡果，在淘系決定做站內(nèi)流量商業(yè)化大戰(zhàn)略時(shí)就已經(jīng)埋下。2008年，淘寶宣布屏蔽百度抓取，當(dāng)時(shí)不少媒體用的詞是「霸氣宣布」，驚詫于淘寶敢于自斷一臂，摒棄百度這一PC時(shí)代最大的流量來源。這一舉措被視為淘系完成流量閉環(huán)的起始動(dòng)作，邏輯與后續(xù)淘寶、蘑菇街分家如出一轍。

但是，如果淘寶要繼續(xù)維持商業(yè)化的公平，就注定在技術(shù)沒有突破性發(fā)展的情況中解決自身流量分發(fā)的問題。甚至，流量焦慮始終籠罩在它頭上，其自身都再度回到了百度的懷抱。在2012年開始進(jìn)化成天貓的淘寶商城，還是百度搜索競(jìng)價(jià)體系的大客戶。此后幾年，淘寶也悄悄回到百度搜索到競(jìng)價(jià)體系中去，割舍不了如此流量。

▲一些商品關(guān)鍵詞的百度競(jìng)價(jià)

或許這也是淘寶割舍不了抖音的重大原因。從2019年開始，抖音做自營(yíng)電商的想法已經(jīng)昭然若揭，并且已屏蔽過淘寶外鏈。一直以「切斷關(guān)聯(lián)」為殺手锏的淘寶，迎來了反噬，卻又不得不飲鴆止渴，簽下網(wǎng)傳高達(dá)70億的年框合同，2020年這一費(fèi)用到了200億。

忙著與抄老家的拼多多對(duì)壘無暇兼顧也好，在電商領(lǐng)域充滿自信不懼挑戰(zhàn)也罷，這種焦慮，貫穿始終。

02直播能解決電商的流量焦慮嗎？

2016年3月21日，蘑菇街直播正式上線。

蘑菇街對(duì)直播的最初構(gòu)想，是想用直播這種模式解決以前衣服推薦、穿搭在展示和交互上的問題，當(dāng)時(shí)的紅人，可以作為一個(gè)個(gè)窗口，把自己精選過款式、質(zhì)量的商品上身展示，在鏡頭中展示給粉絲。

第一版直播模式類似映客、花椒一類的秀場(chǎng)直播，與蘑菇街本身的模式并不匹配。這個(gè)時(shí)候的蘑菇街，已經(jīng)做了一段時(shí)間的自營(yíng)，堅(jiān)持開始女性垂類電商。因?yàn)楸旧硎荘C端電商流量來源之一，蘑菇街最初并沒有流量難題。在2016年，蘑菇街在電商領(lǐng)域排在第四，前三者是淘寶、京東、唯品會(huì)。

▲如今江湖已大不同

同年4月16日，蘑菇街的直播間里加入了電商模塊，讓主播或者說商家，可以在直播過程中上商品、放優(yōu)惠券，并且持續(xù)更新功能，禮物、支付、抽獎(jiǎng)、聊天……這些后續(xù)直播間常見的功能，基本都在這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)，成了后續(xù)同行們的標(biāo)配。

對(duì)直播電商的成交有重大影響的功能，是用戶端可以自由放大縮小直播間的「自由小窗」，一遍是縮小的直播間窗口，一遍是商品詳情頁(yè)，讓成交數(shù)量大幅增長(zhǎng)。

從這一年開始，很多從業(yè)者將直播視作電商的救星，自帶流量、很能出貨、一夜暴富……從2019年開始，無論是在商業(yè)領(lǐng)域還是社會(huì)聲量，直播帶貨這個(gè)組合詞的熱度始終居高不下。

需要說明的是，直播并不是流量的開源，而是對(duì)存量的爭(zhēng)奪。

電商爭(zhēng)奪流量的本質(zhì)，還是以貨承接的漏斗型模型，業(yè)內(nèi)概括為「流量—轉(zhuǎn)化—沉淀」。流量和轉(zhuǎn)化之間，是需要增加消費(fèi)者與商品的接觸面，直播電商的能力，是把接觸面擴(kuò)大，模式成了貨找人。

▲不同流量運(yùn)營(yíng)模型的演進(jìn)

而貨找人之間的管道，是主播。直播電商之前的狂熱，讓主播在業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)無限擴(kuò)大，大大削弱了品牌和商家的話語(yǔ)權(quán)，「破價(jià)」成了許多品牌與商家應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和主播的策略，尤其在服飾、美妝等直播滲透率的品牌，登上頭部IP主播的代價(jià)，大部分是「全網(wǎng)最低價(jià)」。

另一邊，直播的確帶來更高效的成交轉(zhuǎn)化，為許多工廠虧本清倉(cāng)回本提供了新渠道，工廠方為了折現(xiàn)，甚至愿意提供低于成本價(jià)的直播專供價(jià)。

兩廂結(jié)合，讓「低價(jià)」這個(gè)標(biāo)簽牢牢貼在直播電商整個(gè)行業(yè)上。但這不是蘑菇街想要的直播，也不會(huì)是包治百病的電商靈藥。

有論調(diào)認(rèn)為，電商行業(yè)發(fā)展至今，面臨的最大難題是對(duì)撮合和中介的商業(yè)模式非常依賴，缺少深度改變商品生產(chǎn)和供應(yīng)流程的能力。撮合的燃料，就是流量，這也是電商流量焦慮的來源，也是平臺(tái)增加營(yíng)收的手段之一。

的確，直播給解決這個(gè)問題提供了一種可能的解決方式。

一方面，主播們盡可能篩選優(yōu)質(zhì)商品展示給，另一方面，主播們也開始自建供應(yīng)鏈，從源頭上解決電商行業(yè)本身的商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)過程問題。

以線下幾千億的年交易量的杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)為例，把阿里為首的電商平臺(tái)牢牢地拒之門外，但卻被直播敲開了一點(diǎn)墻角。一種是工廠自身開始做直播，延續(xù)之前出庫(kù)存的模式，線上賣完有退單線下可以繼續(xù)賣，降低風(fēng)險(xiǎn)；另一種是主播根據(jù)粉絲愛好，訂制粉絲喜歡的款式，做到一定量級(jí)后，干脆入股、自建工廠。

這也是許多蘑菇街主播的成長(zhǎng)路徑。

在砍掉商城業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向直播電商后，蘑菇街財(cái)報(bào)中，廣告營(yíng)銷收入的比例是逐年遞減的，收入模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭蚪鹗杖胝贾饕糠帧＿@對(duì)于一個(gè)直播電商平臺(tái)而言，是較為健康的架構(gòu)，站內(nèi)流量的商業(yè)化屬性減弱，回歸到主播選品、商品質(zhì)量上去。

03流量劫，直播解

因?yàn)檎w業(yè)務(wù)量的影響，蘑菇街股價(jià)似乎并不被看好。就其相關(guān)負(fù)責(zé)人公開發(fā)言表示，“公司認(rèn)為當(dāng)前的股票價(jià)格被低估，不能反映公司的價(jià)值和未來增長(zhǎng)潛力?！?/p>

在新一季財(cái)報(bào)公布的同時(shí)，蘑菇街再次加碼股票回購(gòu)計(jì)劃。根據(jù)該計(jì)劃，蘑菇街將于2022年8月27日前回購(gòu)最高價(jià)值達(dá)1000萬(wàn)美元的美國(guó)存托憑證（ADS），蘑菇街將利用現(xiàn)有現(xiàn)金為新的股票回購(gòu)計(jì)劃提供資金。受此消息影響，蘑菇街8月27日收盤上漲11.71%。

拋開資本和二級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)域的判斷不談，我們可以簡(jiǎn)單分析下不同平臺(tái)直播電商的推薦算法邏輯。

▲左邊為淘寶直播App進(jìn)化的點(diǎn)淘，右邊為蘑菇街

從用戶端出發(fā)，淘寶目前尚未完全打通直播間與千人千面數(shù)據(jù)，展示端并不精準(zhǔn)；抖音是興趣導(dǎo)向權(quán)重在于日常興趣內(nèi)容的關(guān)注，可以很好的解決不知道自己想要買什么時(shí)的消費(fèi)需求，但目前來看，在轉(zhuǎn)變成某個(gè)主播的私域粉絲之前，這樣的用戶推薦復(fù)購(gòu)率顯然不會(huì)很高；而蘑菇街的邏輯判斷基點(diǎn)是，用戶和KOL（主播）間的關(guān)系，算法與產(chǎn)品會(huì)很重視這種關(guān)系的優(yōu)化，目前剛剛改版的App內(nèi)頻道已經(jīng)根據(jù)主播的身材、風(fēng)格去設(shè)置標(biāo)簽，在女性垂類做到精準(zhǔn)，當(dāng)然，蘑菇街的問題在于整體的流量池不夠大，2022財(cái)年第一季度直播GMV盡管占到全平臺(tái)的9成以上，總額堪堪接近30億。

從商品端出發(fā)，蘑菇街似乎在圍繞女性和時(shí)尚兩個(gè)關(guān)鍵詞做品類擴(kuò)張，在醫(yī)美、食品、配飾等Z世代消費(fèi)者關(guān)注的品類發(fā)力；而在5月上線，作為純直播電商的商品內(nèi)容、直播內(nèi)容沉淀的「短播」功能，倒是表現(xiàn)不錯(cuò)。借助「短播」功能，在這一季度，蘑菇街直播UV占比過半，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

「滾石不生苔」。

作為目前市面上，幾乎是唯一的純粹直播電商平臺(tái)，蘑菇街的模式，的確是新的、滾動(dòng)的，但縈繞在整個(gè)電商行業(yè)的流量焦慮還是沒有得到解決。它面臨的流量劫，會(huì)不會(huì)成為直播解決電商痼疾的可能解？我們不得而知。

但至少，直播吹響了電商變奏曲。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，遵循 CC0?許可協(xié)議。

參考資料：

1、筆記俠,《短視頻和直播 藏著一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)》,2021-8

2、i網(wǎng)紅頭條,《直播間里不斷刷新的“最低價(jià)”怎么不吸引人了？》,2021-8

3、晚點(diǎn)latepost,《后野蠻增長(zhǎng)時(shí)代，快手電商的品牌之戰(zhàn)》,2021-8