美團快手互聯(lián)互通,共贏還是共同挑戰(zhàn)抖音?

在一年前與抖音短暫合作過后,美團又選擇“牽起”快手。

12月27日,美團在其微信公號官宣與快手達成戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作。美團稱,將在快手開放平臺上線美團小程序,為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力、快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

流量與變現(xiàn)

美團稱目前美團小程序已率先完成餐飲品類的試點上線,未來還將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂、美容美發(fā)、劇本殺等多個生活服務(wù)品類。此外,美團還表示將基于快手開放平臺,打通內(nèi)容場景營銷、在線交易及履約能力。

對于美團和快手而言,都能通過對方的優(yōu)勢彌補自身不足。博通分析資深分析師王蓬博對第一財經(jīng)記者表示,本次合作符合目前互聯(lián)網(wǎng)平臺互聯(lián)互通的大趨勢,同時實現(xiàn)雙方互補??焓值膬?yōu)勢在于流量以及規(guī)模龐大的三四線城市用戶,美團的優(yōu)勢在于其覆蓋的線下商業(yè)場景從廣度和深度看都具有優(yōu)勢??焓忠环矫婵梢酝ㄟ^流量變現(xiàn),另一方面可以滿足用戶需求提升用戶黏性,以補充自身不可能短時間內(nèi)完成的商業(yè)生態(tài)短板。

中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林對第一財經(jīng)表示,美團可以和快手實現(xiàn)全新業(yè)態(tài),例如美團可以聯(lián)合快手進行更多線上線下聯(lián)動的活動,這種業(yè)態(tài)合作模式是開放性的??焓种饕菫榭焓諹GC生態(tài)中的用戶提供變現(xiàn)能力,通過美團本地化營銷的方式,讓快手的創(chuàng)作者獲得收益,從而做大平臺內(nèi)容生態(tài),使得快手更有可持續(xù)性。

從需求看,美團對于流量也十分渴望。今年5月,美團表示美團App作為生活消費交易入口,正在內(nèi)測多項旨在鼓勵用戶真實評價、分享消費體驗的產(chǎn)品和功能。并且在8月傳出美團App正在內(nèi)測一項社交分享功能“飯小圈”。這一新功能的內(nèi)測或與美團App正在搭建的評價、分享內(nèi)容社區(qū)體系有關(guān)。在大眾點評之外,美團試圖再造一個去中心化的內(nèi)容分享體系。

對此,百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對第一財經(jīng)記者表示,近幾年去中心化的內(nèi)容成為讓用戶停留時間更長,更高頻的一個商業(yè)模式,超越了社交。美團App再造一個內(nèi)容社區(qū),對于用戶留存更有效。

而從業(yè)務(wù)布局看,除了餐飲服務(wù),美團也在積極推動電商業(yè)務(wù)“團好貨”和社區(qū)團購業(yè)務(wù)美團優(yōu)選發(fā)展。在在美團App中,曾經(jīng)只獲得二級流量入口的團好貨目前流量入口升級為一級接入口,新業(yè)務(wù)的發(fā)展也加重了美團對流量的渴望。

對抗抖音

除了共贏,本次合作也與雙方共同的對手抖音有關(guān)。

本次美團與快手合作,在快手平臺上推出美團的餐飲以及其他生活服務(wù)品類,與抖音的團購服務(wù)恰好對標。

從業(yè)務(wù)看,無論是團購還是外賣,抖音正在逼近美團的核心業(yè)務(wù)。近一年來,抖音在美食、酒旅團購業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。模式上,抖音將美食達人或者網(wǎng)紅的探店、吃播等視頻推薦給同城用戶,并在視頻頁面以及評論區(qū)附上團購鏈接。商家頁面中,除了基本信息和團購優(yōu)惠,還有用戶評論打分區(qū),內(nèi)容與大眾點評類似。從優(yōu)惠看,目前同一商家在美團和抖音上的團購內(nèi)容并不相同。有用戶表示,近期在抖音上刷到同城探店視頻的頻率越來越高,也下單了部分團購優(yōu)惠,抖音的推薦機制讓人更容易“種草”。

美團快手互聯(lián)互通,共贏還是共同挑戰(zhàn)抖音?
(圖為抖音團購商家頁面)

除了團購,抖音還在試水外賣業(yè)務(wù)。今年,抖音上線了肯德基的宅急送,在抖音上直接輸入肯德基即可進入宅急送小程序并且點餐。除了肯德基,抖音也與喜茶、樂樂茶進行了合作,目前在喜茶的抖音主頁中可以通過“喜茶GO”、“樂樂茶快樂送”點外賣。

不僅接入可自行配送外賣的品牌,抖音此前還傳出了正在內(nèi)測“心動外賣”的消息。雖然目前抖音在外賣業(yè)務(wù)上的嘗試以聚合模式為主,但據(jù)第一財經(jīng)了解,今年一批曾在大眾點評負責客戶商家端的運營人員轉(zhuǎn)投字節(jié)跳動,從事商業(yè)化相關(guān)業(yè)務(wù)。這批在客戶商家端方面有豐富經(jīng)驗的運營人員,會對抖音在餐飲客戶、商家方面落地有助力作用。

抖音的新業(yè)務(wù)與美團核心業(yè)務(wù)逐漸重合,但在一年前,美團與抖音還處于合作狀態(tài)。去年9月,美團聯(lián)合抖音推出“美團超級直播專場”活動,直播產(chǎn)品覆蓋旅游、打車、餐飲等類別。這一合作在當時被理解為美團直播剛剛起步,不管是加深美團直播在用戶中的認知,還是起到直播帶貨轉(zhuǎn)化作用,和抖音的直播會讓美團直播在更多流量端口受益。

但僅一年,雙方因為抖音新業(yè)務(wù)的快速擴張而成為對手。

美團和快手的合作也會曇花一現(xiàn)嗎?對此,盤和林表示,美團和UGC自媒體的合作,關(guān)鍵是看效果,因為美團是流量的需求方,快手能夠讓美團看到流量變化,營收增長才是關(guān)鍵。

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