寶潔做抖音，我們能學到的三件事

寶潔，作為全球的日用消費品公司巨頭之一，從1837年走到今天，已經(jīng)185年了。即使從1998年進入中國算起，也已經(jīng)30多年。

這是名副其實的“百年企業(yè)”，也是名副其實的“家喻戶曉”。

寶潔，也一直被稱為品牌營銷界的“黃埔軍?！薄Ｃ慨斢腥藛?，如何學習營銷，理解營銷時，我也都建議研究研究寶潔。

從報紙、電視廣告到互聯(lián)網(wǎng)營銷，從線下，再到線上。他們一路走來，一直刷新，給了我們不少啟發(fā)。

剛剛過去的雙11，其實也是寶潔在抖音的第一個雙11。寶潔，還在嘗試，還在進步。寶潔，依然能教會我們很多。

我想，我們至少能在寶潔的首個抖音雙11里，學到三件事：理解趨勢，理解用戶，理解打法。

什么意思？我們一個個看。

當我們研究一家企業(yè)時，常常有人問，它抓住了什么趨勢？

因為趨勢，是一旦發(fā)生就再也不會回頭的東西。搭上了趨勢這輛列車，我們可以跑得更快、更遠。

寶潔在發(fā)展過程中，一直跟隨著趨勢，踐行著自己的方法論。

在這么多年的發(fā)展中，寶潔一直在說一句話。

這句話叫：縈繞于心，觸手可得。

用英文說，就叫“mental availability，physical availability”。

更加通俗點說，就是想得起，買得到。

這句話，不知道影響了多少人。

但是，如果你仔細深究，你幾乎一定會問這樣的問題：那我要在哪里讓用戶想得起，又要在哪里讓用戶買得到呢？

這個對“哪里”的判斷，其實就是對“趨勢”的判斷。

在傳統(tǒng)的線下時代，寶潔在報紙、雜志上做營銷，讓大家想得起。把產(chǎn)品鋪進大大小小的零售商超，走過路過隨處可見，讓大家買得到。

到了搜索電商時代，寶潔在搜索電商平臺上做營銷，讓大家想得起。他們也把自己的貨架，搬到了網(wǎng)上的店鋪，點擊幾下鼠標，就能讓大家買得到。

到了興趣電商時代，寶潔在興趣電商平臺上做營銷，讓大家想得起。寶潔也把自己的商城和櫥窗擺在了抖音上，讓大家買得到。

你仔細觀察，就會發(fā)現(xiàn)，寶潔其實經(jīng)歷了文字時代，圖片時代，視頻和直播時代。從文字，到圖片，到視頻和直播，好處顯而易見。

傳遞的信息越來越豐富，產(chǎn)品的展現(xiàn)能力越來越強，用戶的體驗越來越好，購買決策的成本越來越低。

這就是趨勢，一個不可逆轉，而且還在發(fā)展的趨勢。趨勢發(fā)生的平臺之一，就是抖音。

而抖音的機制，也能讓寶潔的內(nèi)容和產(chǎn)品，更好地影響和觸達用戶。在抖音背后，像巨量引擎這樣的商業(yè)化平臺，也能更好地幫助品牌打通全鏈路。

這就是為什么，寶潔要在抖音上做雙11。

因為要抓住趨勢，乘勢經(jīng)營。

乘勢經(jīng)營，很好。但是，怎么做呢？

這就需要我們，理解用戶。

做產(chǎn)品，是為了滿足用戶。做營銷，是為了影響用戶。做渠道，是為了觸達用戶。

一切，都是為了用戶。

其實，寶潔可能是世界上最懂用戶的公司，至少是之一吧。

你可能不知道，現(xiàn)在大家常說的“產(chǎn)品經(jīng)理”，最早就是寶潔發(fā)明的。這么多大大小小的品牌，當每個品牌要生產(chǎn)一種新產(chǎn)品時，忙不過來。這時，公司內(nèi)部就需要一位產(chǎn)品經(jīng)理，他來負責新品。理解用戶的需求，為用戶服務。

寶潔對用戶的理解，一直非常深刻。

營銷大師菲利普·科特勒，把營銷分成了5個步驟，巨量引擎在科特勒的理論基礎上，也推出了O-5A模型：

找到自己的機會人群（Opportunity），然后對用戶產(chǎn)生影響，Aware（感知），Appeal（吸引），Ask（詢問），Act（行動），Advocate（擁護）。

你在抖音上，看到了寶潔一款新的洗發(fā)水。挺新奇的，還有這樣的洗發(fā)水啊。我知道了。這是Aware（感知）。

然后，這款洗發(fā)水，看上去挺不錯的啊，顏值又高，效果也好，有意思。這是Appeal（吸引）。

接著，有一天你想買洗發(fā)水了，想起來了這個牌子，去搜了一下。這是Ask（詢問）。

找到之后，你下單購買。這就是Act（行動）。

用了之后，真的很不錯啊，愛了愛了。你從用戶，變成了忠實用戶，甚至還推薦給其他朋友了。這就是Advocate（擁護）。

在O-5A的整個鏈條里，其中的A3，Ask，非常重要。

因為A3，就是通過之前的內(nèi)容種草，讓用戶想得起，用戶搜了之后，能讓它買得到。這對其他步驟，是承上啟下。

而通過內(nèi)容種草積累的A3人群，也能帶來更多的轉化價值。

比如說：A3種草人群的成交轉化率，是非A3人群的23倍。A3種草人群里有相當比例會在2-4周內(nèi)產(chǎn)生購買行為。A3種草人群的積累趨勢和品牌站外搜索量級呈正相關。

因此，寶潔特別看重自己的A3人群。

而在A3中，主動A3，又特別關鍵。

被動A3，指的是品牌相關內(nèi)容高頻曝光，用戶也進行深度的閱讀和觀看。 你的內(nèi)容，觸達了用戶。

主動A3，指的是不僅有深度閱讀和觀看，還有深度的互動，用戶來主動獲取你的信息，產(chǎn)生至少一次搜索行為。 你的內(nèi)容，影響了用戶。

從觸達到影響，意味著你不僅主動走向了用戶，用戶也主動地走向你。

主動A3的人群越多，也就說明你的種草效果越好，用戶對你越感興趣。

在抖音，大家用大拇指投票，如果你的內(nèi)容足夠好，就會贏得更多時間，更多喜愛，更多信任，自然流量也會有更多增長。

然后，用巨量千川投放再加熱時，效果也會更好，到抖店的搜索，自然成交都會更高。

所以，主動A3用戶，其實是更有潛力的用戶，更加優(yōu)質(zhì)的用戶。種草的價值，轉化的價值，都會更高。

那么，這個A3，尤其是主動A3，怎么做呢？

寶潔旗下，有很多矩陣品牌。其中很多的策略和打法，都值得我們學習。

比如說，潘婷、OLAY、博朗。

一、寶潔旗艦店：如何用小單品撬動大品類，打造抖音爆款？

在抖音的寶潔旗艦店，針對這次雙11大促，寶潔的電商團隊，選擇從一個小單品切入，種草潛力爆品。

因為集團號的內(nèi)部選品，需要找到不同的切入點，通過明星爆款產(chǎn)品來突破不同的用戶圈層。爆品的影響力，也會帶動整體的品牌力。

而這個切入的小單品，就是潘婷膠囊精油。

首先，在寶潔旗艦店宣傳。

女性消費者在用護發(fā)精油的時候，其實一直有一個痛點，就是太繁瑣了。一大瓶要用很久，出行時帶著也很不方便。

針對這個痛點，潘婷主打首個隨身便捷的膠囊護發(fā)精油。而且，配合上“一抹就順”的宣傳，在年輕用戶中迅速出圈。

然后，除了在寶潔旗艦店宣傳，他們還和不同類型的達人合作。

這些達人，有很多很多創(chuàng)意，能觸達更多精準人群?！俺跹┲?，浪漫約會，你的秀發(fā)拂過他的面頰”?！耙荒ň晚?，早上多睡半個小時”。

美妝、生活、劇情等等不同達人，把潘婷膠囊精油，融入各種各樣的場景。這樣的場景化演繹，也吸引了一大批主打搜索的人群。

在這個過程中，他們也用巨量云圖后臺標簽的指導，更好知道用戶喜歡什么內(nèi)容，指導內(nèi)容的產(chǎn)出。

這款潘婷膠囊精油，也持續(xù)大賣。

而買了精油，消費者不僅僅是對這款產(chǎn)品，也對整個品牌有了更強的認知。因此，潘婷和寶潔旗下其他秀發(fā)洗護產(chǎn)品，也有搜索的小高峰。

而在寶潔旗艦店的直播間里，用戶同樣也對其他的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的興趣。在直播間，主播也會配合不同人群的需求，針對性回答他們關心的問題。當用戶關心能不能去屑時，主播會更強調(diào)產(chǎn)品的效果。到了介紹女性洗發(fā)水時，則是更多講解不同發(fā)質(zhì)對應的產(chǎn)品選擇。通過這種方式，也可以帶動其他產(chǎn)品的銷售。

在直播的過程中，也能通過巨量千川的投流，持續(xù)加熱，把有主動行為的人群，吸引進直播間，更好地進行轉化。

這就是從小單品切入，撬動了一個大品類，打造抖音的爆款。

二、OLAY：如何用知識打造心智，驅動專業(yè)護膚黨購買？

OLAY，是寶潔旗下知名的美妝護膚品牌，雙11和去年同期支付GMV增長超過460%。

OLAY的打法，也很有自己的特點。

在抖音上，有很多年輕的美妝護膚消費者，是OLAY的目標群體。但是，這些年輕的消費者們，有很多都是成分黨，他們尤其關注產(chǎn)品的成分和合規(guī)性。如何和他們傳遞產(chǎn)品的特點，就非常重要。

于是OLAY，選擇用知識和用戶互動。

在OLAY抖音旗艦店，有一條“淡斑小白瓶”的視頻。這條視頻，小白瓶和袁泉合作，袁泉的聲音，娓娓道來，介紹了專利美白配方。配方的介紹，有知識的傳遞，也有品牌的宣傳。這樣，當消費者有美白需求時，也能夠第一時間想到小白瓶。

這條視頻的內(nèi)容點贊量，也達到了20多萬。

而不僅在旗艦店，OLAY同樣和很多達人合作，做個性化的內(nèi)容輸出。

比如說，@老爸評測。

根據(jù)巨量云圖后臺洞察與深度的人群需求分析，能夠看出，年輕美妝成分黨，尤其關注成分、黑色素、科學護膚等等關鍵詞。

這些關鍵詞，既是消費者的關注點，更是他們的痛點。

達人@老爸評測，因此還專門實地拜訪了OLAY的工廠，一頁頁查看檢測證明，打消消費者的顧慮。

像這些內(nèi)容種草的蓄水，為OLAY的產(chǎn)品轉化打下了很好的基礎。

前面說到，OLAY選擇用知識和用戶互動。那么提到“知識帶貨”，你會想起誰呢？沒錯，就是東方甄選。

OLAY，更是走進了東方甄選的直播間。主播頓頓，甚至以專業(yè)論文為切入點，一句英文，一句中文，雙語深度講解“肽”的作用機制。

在頓頓的講解里，用戶不僅學到了“知識”，也更理解了“產(chǎn)品”。

這些內(nèi)容，對用戶的心智占領，對用戶的購買驅動，都產(chǎn)生了很大的幫助。

三、博朗：如何有效蓄水種草，差異化選擇達人？

寶潔旗下的博朗剃須刀，也有自己的打法策略。

像剃須刀這樣的品類，非常垂直，客單價也挺高，因此用戶被內(nèi)容觸達后，都會有一個決策周期。所以，不能只看短期的轉化，而是要和用戶做高質(zhì)量的溝通。

博朗，也在兩三個月內(nèi)，收獲主動A3人群600%的增長，也收獲了在抖音上的生意增量。

博朗，是怎么做的？

更前置的蓄水。

雙11，雖然在發(fā)生在十一月，但蓄水，需要更早。博朗的內(nèi)容種草，其實從八九月份就開始了。

內(nèi)容種草，需要和達人合作，投放合適的內(nèi)容。但怎么知道這些內(nèi)容，就是用戶喜歡的呢？

于是，博朗通過在巨量云圖的后臺標簽，深入挖掘人群洞察，分析男性用戶和女性用戶的都有什么樣的特點，定制了差異化的種草內(nèi)容。

比如男性用戶，更加具備社會責任感，喜歡關注時事，所以種草內(nèi)容的達人，會更加傾向財經(jīng)、健身、汽車類的博主，內(nèi)容上，也會營銷一種大片的質(zhì)感。

這樣的內(nèi)容，也能突出面部護理的精致貫穿男性的成長，他們和百年工藝的博朗一起成長的感覺。

而女性用戶，更喜歡情感類內(nèi)容的鋪陳。所以在和劇情類、生活類、情感類達人的合作上，往往更突出把禮物送給心上人的愛意綿長。

這種愛意，也更能喚起女性用戶的情緒。

也正是因為在用戶層面的差異化分析，內(nèi)容的傳播也更精準有效。這些內(nèi)容，也更能得到用戶的喜歡。

博朗也因此，收獲了很多A3主動人群。這些A3主動人群，也會有更多的主動搜索行為。這時，博朗再對內(nèi)容進行加熱時，到抖店的搜索，自然成交都很高。在直播時，通過對這部分用戶進行巨量千川投放等再次觸達，效率也更高。

博朗就是通過有效蓄水種草，差異化選擇達人的方式，給自己帶來了新的增長。

最后的話

看完這篇文章，不知道你有什么樣的感覺。

我的感覺是，寶潔，永遠是那個寶潔。

在品牌營銷這件事上，它永遠是你的老師。

在寶潔身上，我們可以學到很多。在寶潔的首個抖音雙十一里，我們也可以至少學習到三件事：理解趨勢，理解用戶，理解打法。

理解趨勢，我們才能乘勢經(jīng)營。理解用戶，我們才能影響用戶。理解打法，我們才能有效行動。

祝福寶潔。也祝福抖音。

我也祝你，能抓住抖音的趨勢，用好巨量引擎的工具，理解你自己的用戶，找到適合自己的打法。

祝：成長，并成功。