抖音需要“超長西瓜”

作者|茶小白

最近的抖音，被一只“超長西瓜”刷屏了。

這是一個只露出用戶眼睛與嘴巴的西瓜頭特效。起初，抖人們并沒有對這顆西瓜產(chǎn)生濃厚的興趣，可能唯一覺得新奇的是，它的瓜身可以配合頭的晃動而搖擺身體。

可如今它已經(jīng)成為了抖音特效榜里熱度最高的特效，使用量已超過600萬。先是#寶寶瓜能有多可愛 #媽媽瓜好溫柔 等相關(guān)話題屢屢登上抖音熱點榜，后有《蒼蘭訣》《沉香如屑》《星漢燦爛》“打架”期間網(wǎng)友借該特效評述劇情，直到現(xiàn)在，#美女笑起來上唇是直的 #和手指頭親親 等利用該特效制造的話題仍層出不窮。

哪怕是一個普通人，只要使用“超長西瓜”特效，配上一句玩梗的文字，再加上固定的背景音樂或者選擇剪映“文本朗讀”功能中的任意口音，便相當(dāng)于在保持“神秘”的情況下，獲得了擁有十幾萬甚至百萬點贊量的可能。

而它并非抖音第一個刷屏的特效。此前，猩猩臉、狗狗頭、古風(fēng)美人頭等特效，也曾被配上“我的眼睛居然和狗這么適配”“眼睛好好看”等玩梗文字而一度熱度遲遲不減。

用戶需要特效，但抖音同樣需要特效。

近期抖音官方推出了“只要新用戶制作特效，便可以獲得100元獎勵”等一系列激勵機制，以此吸引更多的底層創(chuàng)作者加入特效創(chuàng)作行列。

抖音屢屢刷屏的自制特效，正在改變用戶內(nèi)容消費的習(xí)慣，也正在成為其流量新的“護(hù)城河”之一。

內(nèi)容創(chuàng)作疲軟，

一只“超長西瓜”的一百萬種玩法

沒有故事的超長西瓜，注定只能是平平無奇的超長西瓜。

總體來看，相比于很多特效熱衷于讓用戶“變美”，“超長西瓜”的主要特點在于，它只展示用戶的部分特質(zhì)——眼睛和嘴。

因此嘴和眼睛，成了用戶使用后首先被關(guān)注的重點。起初不少用戶拍攝了“聽說這個特效可以看蛀牙、看唇色”等話題的視頻。后來有抖人給嬰兒使用這一特效。這些無辜天真的眼睛及稚嫩的嘴唇，配上嬰兒的哭聲的“寶寶瓜”，令不少人直呼可愛。繼“寶寶瓜”之后，不少大學(xué)生們開始利用這一特效扮演“寶寶瓜”。緊接著又因為“媽媽的眼神多溫柔”，又出現(xiàn)了“媽媽瓜?！?/p>

而真正令“超長西瓜”出圈的是，這些話題、梗隨著后續(xù)參與者的加入不斷發(fā)酵，產(chǎn)生了不少對于原梗的“變形”內(nèi)容。

一方面，用戶開始為“超長西瓜”填補劇情，以此“玩?！?/strong>：如網(wǎng)友表示“本來試圖模仿社畜疲憊眼神，但媽媽突然進(jìn)來問自己吃不吃冰淇淋”，以此展現(xiàn)兩種截然不同的表情之間的轉(zhuǎn)化。而“聽說俯視舔牙很病嬌”則是以鬼畜畫風(fēng)吸引受眾圍觀。

同時，“超長西瓜”也實現(xiàn)了與社會情緒的連接。與寶寶瓜澄澈的眼神對比，打工人#疲憊的西瓜頭眼神#以及“大學(xué)生的眼神總是干凈又愚蠢”等熱梗屢屢出現(xiàn)。人們通過模仿社畜的疲憊眼神，來表達(dá)打工人現(xiàn)實生活的勞累疲憊生存現(xiàn)狀。從這種意義上講，“超長西瓜”成為了人們情緒共鳴的窗口。

“超長西瓜”并非第一個出圈的特效。此前同樣在抖音刷屏“猩猩臉”特效也曾在#我的社恐姐妹 #你還要我怎樣等多個話題下大展拳腳。抖人們紛紛借此講述“勸分108次最后被邀請參加婚禮”“吵架到最后發(fā)現(xiàn)是自己的錯”等尷尬、社死情緒，并最終將其以喜劇化的形式展現(xiàn)出來。

從整個抖音的平臺生態(tài)來講，這些特效進(jìn)一步降低了用戶的內(nèi)容創(chuàng)作門檻，一定程度上激活了底層用戶的內(nèi)容創(chuàng)作熱情和參與感。

而更重要的是，這些特效既是對普通用戶身份隱私的保護(hù)，也滿足了個人的表達(dá)與表現(xiàn)欲。用戶在保證隱匿性的情況下更“放的開”，因此也更容易創(chuàng)造出好玩有趣的內(nèi)容。

如在“寶寶瓜”玩梗的過程中，“媽寶女”的概念被重新提出。但不同于大眾認(rèn)知中“沒有主見”的負(fù)面含義，用戶可以借特效更自由地表達(dá)驕傲，炫耀父母疼愛的心態(tài)。再典型如“美女笑起來上唇是直的普通人是彎的，我是普通人，歐耶”，也使長期生活在“美女”光環(huán)下的普通人，成為了視頻傳播內(nèi)容的主角。

類似“?！钡某鋈恿烁嘤脩魜淼蕉兑羝脚_，從而進(jìn)一步提升平臺日活。

影視IP啟發(fā)特效創(chuàng)作，“創(chuàng)意化”玩法頻頻上新

早在去年，《抖音特效數(shù)據(jù)報告》中便顯示，僅2021年上半年，平臺就有8000多萬的用戶在第一次在投稿里使用了特效，平均每五個投稿里，就有一個使用特效。

和一眾競對相比，特效玩法一直是抖音維護(hù)流量池的利器之一。為了長效化運營，抖音特效在內(nèi)容生態(tài)上不斷突破邊界，和影視、電影IP聯(lián)動是其中重要的一步。

此次“超長西瓜”便和最近熱度持續(xù)走高的《蒼蘭訣》聯(lián)系在了一起。這其中不乏外部因素的助推，《蒼蘭訣》男主王鶴棣曾經(jīng)在綜藝《元氣滿滿的哥哥》中有一個經(jīng)典的西瓜頭造型，粉絲因此衍生出帶著西瓜頭討論《蒼蘭訣》劇情等內(nèi)容也是理所當(dāng)然。但同時，這也意味著特效成為了承載用戶影視劇情討論、評價的載體之一。

其實早在很久之前，抖音特效就盯上了影視IP?！秹羧A錄》熱播之時，抖音官方便推出名為“大宋夢華”的趙盼兒同款造型特效，配合“東京真是富貴迷人眼”的經(jīng)典語錄，吸引了613萬用戶拍攝。

而《蒼蘭訣》則是抖音與愛奇藝達(dá)成版權(quán)合作之后愛奇藝播出的一部流量頭部劇，或許有著這一因素的加持，在其播出后，“月尊業(yè)火”“小蘭花眼神戲”等多個劇集中主演造型的特效也迅速在抖音上線。

抖音通過為影視、電影IP量身打造的特效工具聚合話題，用爆款視頻提升電影熱度的方式，在影視宣發(fā)的商業(yè)價值層面刷新了存在感。

為了保持特效的長久吸引力，除技術(shù)外，更多“創(chuàng)意”化玩法是抖音區(qū)隔于其他平臺的重點之一。此前抖音特效曾因擅長做互動而備受大眾喜愛，即用戶做一個特定的行為，比如眨眼、揮手會出現(xiàn)某個動畫，進(jìn)而引導(dǎo)用戶錄制出一個主題性的視頻。

而如今抖音的場景化特效成為了其新的相對出圈的分類之一。這些特效只需要用戶提供特定的表情或面部，就可以使用戶置身于另一場景，配合夸張的動作，輕而易舉地呈現(xiàn)一出“大戲”。如去年4月上線的一款“追不上我吧”特效，便吸引無數(shù)用戶邁著小短腿，在荒無人煙的沙漠中躲避飛鷹追捕。

同時抖音在測試類特效上也有長足的優(yōu)勢。它推出的“職場人生”“測測真愛在哪里”等特效，不但創(chuàng)造出一些話題內(nèi)容，還為用戶直接提供了新玩法。

高度模板化、充滿節(jié)奏感的BGM，再添加更加趣味化的創(chuàng)意內(nèi)核，成為抖音特效頻頻爆火的密碼。

抖音還需要用戶“自制特效”

那么，抖音接下來需要考慮的問題是，如何保證特效創(chuàng)意一直有“活水”涌入？

如今，抖音已經(jīng)和愛奇藝達(dá)成版權(quán)合作，因此與影視IP緊密結(jié)合，是它開放生態(tài)之下的先發(fā)優(yōu)勢。

簡單來說，特效只是一個框架性的展示內(nèi)容，真正實現(xiàn)其生命持久性的實則在于其所承載的故事內(nèi)核。此前，用戶自發(fā)裝扮模仿大熱影視劇集中的名場面，如《甄嬛傳》中華妃抹眼淚、《如懿傳》中如懿心灰意冷等，一度受到大家的追捧，證明了影視IP在用戶創(chuàng)作層面的啟發(fā)力。

而在當(dāng)下，影視綜內(nèi)容不斷擴(kuò)充，技術(shù)水平逐漸上升，特效可以在幫助用戶更好地嫁接影視綜內(nèi)容同時，獲取源源不斷的創(chuàng)造力。除了現(xiàn)有的場景上的轉(zhuǎn)換以及特定人物形象跟造型的變化等玩法外，還可以進(jìn)一步發(fā)展更多明星與用戶之間的互動內(nèi)容。

同時，創(chuàng)意化下發(fā)是抖音另一個高性價比的選擇之一。抖音特效師早已經(jīng)不是一個新鮮的職業(yè)，但如今，抖音正在致力于引入更多的底層創(chuàng)作者加入到提供創(chuàng)作創(chuàng)意的陣營中。

“超長西瓜”便是抖音特效創(chuàng)作者@倒計時 的創(chuàng)意作品。在這一特效爆火后，他還相繼創(chuàng)作了“葫蘆頭”、“七夕電燈泡”等相同玩法的特效，讓人直呼“他把我們拿捏住了”。人們感嘆于其爆款特效產(chǎn)出速度極快的同時，也愈發(fā)好奇特效師這一副業(yè)到底難度如何且是否有利可圖。

據(jù)抖音認(rèn)證的特效師RockNPC介紹道，要制作“超長西瓜”這樣的特效，“先要學(xué)習(xí)像塑專業(yè)版的基礎(chǔ)知識，3D還需要學(xué)習(xí)建模軟件”，門檻并不低。

但抖音官方，早就為了拉新儲備人才有所行動。一方面，抖音官方推出了APP“特效君”，幫助入門用戶下載激活特效創(chuàng)作工具，并開設(shè)快速上線訓(xùn)練營，提供了特效制作的多個課程，幫助“小白”入門。

與抖音推出“剪映”同理，這是其再一次布局基礎(chǔ)軟件的嘗試，未來可能會繼續(xù)將其發(fā)展成為底層創(chuàng)作工具，以此擴(kuò)充自己業(yè)務(wù)生態(tài)。

另一方面，抖音推出了“人人都是特效師”的激勵計劃。抖音官方會根據(jù)特效使用數(shù)據(jù)折算收益，予以創(chuàng)作者100-40000元不等的現(xiàn)金獎勵以及抖音官方認(rèn)證和推薦，上線抖音、火山、醒圖等多個平臺的資源等方面的扶持。

同時，抖音還鼓勵創(chuàng)作者使用自己制作的特效發(fā)布視頻內(nèi)容，并配文“為了100元制作特效”。這令每一個參與特效的創(chuàng)作者都成為了宣發(fā)流量入口，進(jìn)一步擴(kuò)大“新用戶可以獲得抖音發(fā)放的新人創(chuàng)作獎金100元”的傳播聲量。

總體來看，創(chuàng)意下發(fā)是抖音進(jìn)一步豐富自身內(nèi)容形態(tài)的關(guān)鍵一步。比節(jié)省自身研發(fā)團(tuán)隊成本、增加創(chuàng)意來源更重要的優(yōu)勢是，這一舉措將“玩法”徹底交托于用戶手中。不同于官方研發(fā)團(tuán)隊主要聚焦于一二線城市，更多的用戶參與必將會為下沉用戶等人群提供更加精準(zhǔn)的內(nèi)容。官方與用戶雙向聯(lián)動，也必將激活更大圈層的用戶。未來普適化的特效制作或許將成為抖音內(nèi)容生產(chǎn)的一部分。