一文詳解抖音電商FACT四大經(jīng)營矩陣

為幫助商家在抖音電商實現(xiàn)成交額（GMV）的可持續(xù)增長，抖音電商與貝恩共同推出FACT經(jīng)營矩陣模型。這個模型回答了三個關(guān)鍵問題：

抖音電商的增長邏輯是什么？

如何在抖音電商布局生意？

商家的組織能力如何匹配？

一、抖音電商是雪球式的滾動增長邏輯：

流量、轉(zhuǎn)化、沉淀是電商經(jīng)營的基本三要素，在抖音電商中，隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累，使轉(zhuǎn)化、沉淀對流量獲取進行持續(xù)校準和放大，讓店鋪不斷進入“增長循環(huán)”，從而實現(xiàn)店鋪生意滾雪球式的快速增長。

二、布局FACT四大經(jīng)營矩陣：

FACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地，它們分別：F（Field）商家自播的陣地經(jīng)營；A（Alliance）海量達人的矩陣經(jīng)營；C（Campaign）營銷活動的組合爆發(fā)；T（Top-KOL）頭部大V的品銷雙贏。商家可以基于不同階段的GMV增長需求，靈活分配四大經(jīng)營陣地的運營資源與營銷投入，實現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長。

三、構(gòu)建以內(nèi)容為中心的電商組織能力：

以內(nèi)容激發(fā)消費者對商品的消費興趣是抖音電商的核心價值，建設(shè)以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力和團隊結(jié)構(gòu)，會大大提升商家在抖音電商的運營效率和生意增長速度。

“巨量學”公眾號將對萬千商家關(guān)注的FACT經(jīng)營矩陣模型詳解進行持續(xù)更新，本篇將詳解第二個關(guān)鍵問題：FACT四大經(jīng)營陣地。

01

布局四大經(jīng)營陣地

滿足商家個性化生意需求

通過對眾多抖音商家經(jīng)營模式的調(diào)研與分析，我們總結(jié)出四大經(jīng)營矩陣，它們分別對應不同的生意目標和經(jīng)營場景，商家可以結(jié)合自身增長需求，布局四大經(jīng)營陣地，達成長期高效的生意增長。

整體上，商家自播（Field）和達人矩陣（Alliance）用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而營銷活動（Campaign）和頭部大V（TopKOL）用于實現(xiàn)規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)。

商家自播（Field）：日銷經(jīng)營的基本盤

Field意指“自有陣地”，我們認為商家在經(jīng)營抖音電商生意時，運營好商家自身的經(jīng)營陣地是基礎(chǔ)。在商家自播中，商家對于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運營節(jié)點擁有很強的把控力。此外，通過長時間的積累，商家自播的產(chǎn)出穩(wěn)定，運營成本相對可控。同時，商家自播還有助于與用戶建立長期關(guān)系，實現(xiàn)人群資產(chǎn)的持續(xù)積累。

達人矩陣（Alliance）：生意增長的放大器

Alliance代表“達人聯(lián)盟”，我們發(fā)現(xiàn)許多商家與眾多達人建立了緊密的聯(lián)盟合作關(guān)系，商家生意隨著達人能力和數(shù)量的增加而快速成長。借助達人資源，商家可以更快的入場，快速建立品牌在抖音的知名度和銷售業(yè)績。同時一定規(guī)模的達人矩陣可以擴大流量供給，各具特色的達人形象可以深度拓展消費人群。而可持續(xù)的緊密合作又保障了撮合效率與傭金成本的長期穩(wěn)定，是放大生意增長的最佳助力。

營銷活動（Campaign）：規(guī)模銷量的爆發(fā)場

電商大促、營銷IP、行業(yè)活動等一系列營銷Campaign，賦予了抖音電商節(jié)日化、主題化的營銷能力，為用戶不斷創(chuàng)造在抖音上消費的理由和心智，并借助規(guī)?；牧髁烤奂?，在短時間內(nèi)引爆高成單的集中交易，是商家借助平臺資源快速成長的重要方式。

頭部大V（TopKOL）：品銷雙贏的宣發(fā)地

過往的一系列成功案例證明，品牌與明星以及頭部達人等Top-KOL的合作，可以幫助品牌實現(xiàn)品宣和銷量的“雙引爆”。明星和頭部達人，借助他們強大的粉絲影響力和人設(shè)背書，制造熱點營銷事件，幫助品牌迅速破圈，一舉達成“品銷雙贏”。

02

FACT 陣地經(jīng)營的應用與實操

F-Field商家自播應用

自播是商家最基礎(chǔ)的經(jīng)營陣地，也是商家和消費者最直接的觸點。它不僅是商家生意的重要來源，更是官方形象和服務體驗的主要承接者，通過自播能為商家建立長效經(jīng)營的扎實基礎(chǔ)，帶來生意和人群資產(chǎn)的穩(wěn)定增長。

1.品牌及商家的人設(shè)化

商家自播經(jīng)營中，內(nèi)容的打造是最核心的第一步，而作為短視頻和直播為主的內(nèi)容平臺，其內(nèi)容的核心是“人設(shè)化”，符合品牌調(diào)性的人設(shè)有助于用戶快速建立對商家或品牌的認知，拉近用戶與商家的距離，從而產(chǎn)生信任感，為交易打下基礎(chǔ)。我們建議所有內(nèi)容的產(chǎn)出都應該圍繞著品牌或商家的人設(shè)形象展開，為用戶創(chuàng)造整體性的品牌體驗。

案例

2.穩(wěn)定的貨品保障

商家自播的銷售場景對于貨品供給的保障要求高，商家需要具備快速響應的貨品團隊，以保障貨品供給的穩(wěn)定。

在選品組貨時，商家需要結(jié)合過往直播的表現(xiàn)，對于貨品的選擇進行不斷的優(yōu)化調(diào)整，并隨著不同的銷售目標進行新品、爆款、引流款等策略的調(diào)整，最終反映在完善的備貨準備中。

同時，抖音電商還具備了商品評價體系，商家應該維護商品評分，在保障商品質(zhì)量的同時，根據(jù)售后的反饋，對商品進行改良、升級，進一步滿足用戶的需求。

3.完善的售前售后服務

做好服務保障，是店鋪長期經(jīng)營的必要條件，服務的質(zhì)量也成為抖音電商平臺的重要業(yè)務目標之一。售前迅速響應的主播和客服，可以有效提高轉(zhuǎn)化成單的比例，提高對流量的利用效率。而高質(zhì)量的售后服務則可以提高消費者對店鋪的評價，增加消費者信任感和復購率。在服務體驗分中，商家可以了解消費者對于店鋪商品、物流、客服的整體評價，并做出相應的改善。

• 案例
• 太平鳥通過對品牌直播間所有主播統(tǒng)一的形象打造，推出了展現(xiàn)品牌時尚特點的“PB女團”，不同性格與氣質(zhì)的女團主播不僅可以展示不同風格的服裝穿搭，給到消費者豐富的商品選擇，而且還通過女團化的主播積累了忠實的店鋪粉絲，為店鋪的日常看播打下了良好的基礎(chǔ)。自2020年10月太平鳥女裝開始自播以來，店鋪粉絲數(shù)從不到2萬快速發(fā)展到現(xiàn)在的150萬，自播生意也實現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。

4.緊密配合的廣告投放

前文中講到，廣告投放是店鋪獲取流量的重要方式，而廣告投放的策略需要與直播間的節(jié)奏緊密配合，這也就要求商家具備經(jīng)驗豐富的投放團隊，能夠?qū)V告投放的策略做到分鐘級的實時調(diào)整。

抖音電商將廣告投放功能整合至巨量千川中，商家可以在巨量千川平臺一站式實現(xiàn)多樣化的廣告投放目標。

5.全面的數(shù)據(jù)分析

通過抖音電商羅盤，商家可以對店鋪經(jīng)營的多種數(shù)據(jù)指標進行追蹤，并實時反饋到直播間的優(yōu)化措施中。常見的診斷指標包括：

• 直播間實時指標：包括實時在線人數(shù)、支付GMV、商品點擊率、商品的千次觀看成交金額等。用以對直播間進行實時調(diào)整。

• 關(guān)鍵趨勢指標：包括瀏覽量、有效直播時長、平均在線人數(shù)、最高在線人數(shù)、人均觀看時長、成交件單價，以及GPM、成交件單價、商品點擊成交轉(zhuǎn)化率、商品點擊率、看播成交轉(zhuǎn)化率等。用以判斷店鋪成長趨勢。

• 案例
• 借助巨量千川平臺，PWU品牌實現(xiàn)了對直播間廣告投放的實時調(diào)整。通過監(jiān)測直播間后臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并配合著直播間節(jié)奏的要求，PWU廣告投放團隊實時修改廣告計劃，從而獲得了穩(wěn)定的廣告投放ROI，幫助生意實現(xiàn)快速增長。

A-Alliance達人矩陣應用

達人矩陣并不是簡單的達人帶貨，我們建議商家與匹配度高的達人建立長期的緊密合作，以穩(wěn)定的頻率觸達粉絲人群，為商家提供銷量和知名度的增量。此外，商家也需要持續(xù)跟蹤達人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并不斷優(yōu)化達人矩陣的組成。

1.達人的高效撮合建聯(lián)，快速增加合作達人數(shù)量

• 抖Link：通過線下選品會的形式高效促成人貨撮合，搭建連接抖音電商達人、MCN機構(gòu)和品牌商家合作的線下橋梁

• 精選聯(lián)盟：線上的便捷撮合平臺，在精選聯(lián)盟板塊內(nèi)，可以實現(xiàn)達人找商家和商家找達人的雙向匹配?！熬x聯(lián)盟”下設(shè)選品廣場和達人廣場，達人和MCN機構(gòu)可以主動通過選品廣場發(fā)現(xiàn)商品，商家也可以通過達人廣場找到心儀的達人和MCN機構(gòu)。

• 星云計劃：基于品牌商家需求，通過線上達人招募活動進行達人的定制化培養(yǎng)和持續(xù)運營，持續(xù)孵化穩(wěn)定、長期的專業(yè)帶貨達人池。

• 直播電商基地：線下健全的物理空間和直播環(huán)境，以及成熟的運營團隊和操盤經(jīng)驗，可為達人提供一站式管家服務，也為品牌商家在抖音長線耕耘提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的達人供應，貢獻更多生意增量。

2.達人數(shù)據(jù)診斷，提高合作達人準確度

抖音電商羅盤中，有專門的工具化模塊對合作達人的數(shù)據(jù)進行追蹤，以幫助品牌評價達人合作的表現(xiàn)，其衡量維度主要有兩個：

一個是達人的轉(zhuǎn)化率，通過達人轉(zhuǎn)化率對比同行業(yè)同層商家的平均轉(zhuǎn)化率，可以幫助商家判斷達人和貨品的匹配程度，對于轉(zhuǎn)化率高的達人，我們建議無論達人看播量級大小都可以進行更多場次的直播嘗試，建立更緊密的合作，即便是部分達人的體量較小，其優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化率也證明了其未來的發(fā)展?jié)摿?。而對于轉(zhuǎn)化率低的達人，可以先嘗試更換合作產(chǎn)品、優(yōu)化講解話術(shù)、增加直播利益點等，如果達人的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)仍然不高，那可能是該達人的粉絲群體與商家不符合。

另一個是單商品展現(xiàn)次數(shù)，可以幫助商家初步判斷本場直播的流量表現(xiàn)，是否給商品提供了充足的展現(xiàn)機會。轉(zhuǎn)化率和展現(xiàn)量都很高的達人是品牌生意的重要貢獻者，可以加強與這部分達人的合作。而轉(zhuǎn)化率高但展現(xiàn)量小的達人，有可能是未來發(fā)展的潛力新星，商家也可以密切關(guān)注其展現(xiàn)量的變化情況，以判斷未來是否需要加深合作頻率。

商家可從兩個核心指標維度對達人能力進行診斷，并逐步優(yōu)化達人矩陣結(jié)構(gòu)

• 案例
• 李子柒品牌借助自身的達人資源優(yōu)勢，配合平臺的達人撮合工具，以達人矩陣為主要陣地實現(xiàn)了抖音電商月銷售額穩(wěn)定破千萬的優(yōu)秀成績。同時，借助達人診斷工具與品牌自建的達人數(shù)據(jù)庫，李子柒品牌能夠?qū)_人的表現(xiàn)進行詳細的跟蹤和評價，從而不斷優(yōu)化達人矩陣結(jié)構(gòu)，目前已合作超過2000位達人，實現(xiàn)生意的穩(wěn)步增長。

C-Campaign營銷活動應用

借助各類營銷活動，商家可以基于品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標，獲得規(guī)?；牧髁烤奂c用戶心智強化，促成短時間、高成單的集中交易引爆。

1.多層次的平臺營銷活動

• 平臺大促：配合消費者耳熟能詳?shù)碾娚坦?jié)點，在最有消費心智的時間段集中平臺和商家的力量做銷量的爆發(fā)，如年貨節(jié)、618大促、818大促、11.11等

• 營銷IP活動：充分發(fā)揮抖音營銷的優(yōu)勢，既能為品牌商家創(chuàng)造從“種草到拔草”的品銷合一營銷場景，又能為用戶提供消費新體驗。如
  “抖音超品日”是行業(yè)頭部品牌聯(lián)手抖音電商共同打造品牌專屬bigday;“抖音開新日”則是品牌爆款新品聯(lián)手抖音電商共同啟動“首發(fā)儀式”;“抖音新銳發(fā)布”為新銳品牌專屬定制，抖音電商與新銳品牌共同發(fā)布新消費、新趨勢、新生活理念。

• 行業(yè)活動：針對不同行業(yè)特色和場景，利用流量激勵、共同宣發(fā)等活動資源，為各行業(yè)品牌、商家以及垂類達人帶來生意新機會。這些活動都會有鮮明的行業(yè)特色，比如“DOU創(chuàng)設(shè)計師”是服飾行業(yè)為原創(chuàng)設(shè)計師品牌量身定制的專屬活動，幫助原創(chuàng)服飾在抖音電商實現(xiàn)銷量和品牌的飛速成長。而“美妝行業(yè)春夏煥顏季”結(jié)合美妝上新的高頻季，主打換季新品，新品類，為品牌獲取大量新用戶。

• 此外，如精選聯(lián)盟帶貨王、新品主題活動、好貨主題活動等一系列主題活動，將重點扶持新品和好貨在抖音電商的規(guī)模增長。

• 案例
• 百草味借勢新春買年貨的消費心智，積極籌備超級品牌日活動。通過整合品牌+明星+達人三方資源，百草味通過多條短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放，為超級品牌日進行了充分的預熱。在活動當天通過與直播間高度配合的廣告投放，為銷量爆發(fā)提供了充足的流量基礎(chǔ)。最終達成了超級品牌日當場直播破千萬的亮眼成績，同時幫助品牌賬號漲粉接近30萬。

2.完整充分的籌備規(guī)劃

為充分利用大促期間流量資源，商家須在事前按小時甚至分鐘為單位精細打磨直播當天的內(nèi)容規(guī)劃、貨品組合、服務機制以及投放計劃，并在當日按照現(xiàn)場情況靈活應變，抓住機會促成銷量爆發(fā)。

T-TopKOL頭部大V應用

抖音電商平臺通過官方簽約鎖定了眾多明星及頭部達人資源，明星和頭部達人擁有龐大的粉絲群體以及強大的社會影響力，通過匹配適合品牌調(diào)性的明星和頭部達人，商家可以實現(xiàn)快速的品宣和銷量“雙引爆”。

與明星、頭部達人的具體合作方式，通常分為混場和專場兩種。

其中混場指的是商家將一款或幾款產(chǎn)品植入明星或頭部大V直播的坑位中，從而實現(xiàn)單個商品的銷量爆發(fā)，通過長期將同一款商品進行混場植入，可以將該商品打造成平臺內(nèi)的“爆品”。

而專場指的是商家邀請明星或頭部大V進行只為本商家或本品牌進行的專場直播，不僅可以做商品的種草帶貨，還能在專場中進行品牌信息的傳遞，借助頭部大V的影響力增強品牌的知名度和影響力。

• 案例
• 來自韓國的護膚品牌Whoo后，通過頭部大V廣東夫婦和抖音超級品牌日的資源聚合，實現(xiàn)了單場超3億、單品2.89億的驚人戰(zhàn)績。為了給超級品牌日的銷量爆發(fā)做好準備，Whoo后與廣東夫婦進行了長期多次的帶貨合作，測試出效果最好的合作單品，并提前一個月做好備貨準備。在正式活動前，通過多條短視頻內(nèi)容配合廣告投放，進行大范圍的宣發(fā)預熱?；顒赢斕欤辈ラg、廣告投放、客服、物流等多個部門通力協(xié)作，確保了當日的銷量爆發(fā)?；顒咏Y(jié)束后，當日的主推爆款天氣丹也成為了全平臺熱議的產(chǎn)品，幫助打開了后續(xù)與更多達人合作的通道。

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