周亞波：陳赫「直播帶貨首秀」背后，抖音的生態(tài)與邏輯

5月13日上午，演員陳赫在微博上宣布自己即將開啟直播帶貨時(shí)，就有一批網(wǎng)友表示“平臺(tái)不難猜”。數(shù)小時(shí)后，這個(gè)“不難猜”的謎底最終獲得官宣，陳赫在5月16日晚8點(diǎn)的直播帶貨首秀，將在他的“主場(chǎng)”抖音進(jìn)行。

消息公開后，陳赫的“直播帶貨首秀”迅速積累了足夠多的關(guān)注度。之所以稱抖音為陳赫的“主場(chǎng)”，不僅僅是因?yàn)樗L(zhǎng)居鰲頭的抖音粉絲數(shù)量，更是因?yàn)殛惡毡救艘恢背掷m(xù)在抖音上創(chuàng)作圍繞生活的有趣內(nèi)容，在這一背景下，陳赫的抖音賬號(hào)已經(jīng)成為了他與粉絲連接的重要紐帶。

更進(jìn)一步，陳赫選擇抖音開啟“直播帶貨首秀”，更與抖音直播帶貨的生態(tài)與邏輯息息相關(guān)。

2019年，直播帶貨在數(shù)個(gè)平臺(tái)形成爆發(fā)；2020年初，在疫情爆發(fā)之后進(jìn)一步成為風(fēng)口，越來(lái)越多的人參與進(jìn)了直播帶貨的浪潮當(dāng)中，其中不乏在其他領(lǐng)域積累了一定知名度，渴望初涉直播帶貨的浪潮的“新手”們，“在哪個(gè)平臺(tái)直播”就成為了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

從羅永浩到陳赫，抖音成為了不少人首秀的選擇。一方面，抖音（包括抖音火山版）4.5億的DAU保障了流量基礎(chǔ)；另一方面，其更加接近中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶在城市線級(jí)、年齡、男女比例方面的畫像，讓其在直播帶貨方面更具有裂變到多個(gè)方面的可能，更具備“深度定制性”。

這種“深度定制性”，通過(guò)整個(gè)上半年抖音直播帶貨的豐富而多元的內(nèi)容得以體現(xiàn)。在產(chǎn)品調(diào)性的差異之外，抖音“全用戶陣列”、“強(qiáng)平臺(tái)邏輯”的優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，明星直播帶貨將成為抖音直播帶貨內(nèi)容的重要補(bǔ)充，同時(shí)參與到抖音整體的直播生態(tài)構(gòu)建當(dāng)中。

01 | 明星直播的“親密度連接”

6500萬(wàn)，這是陳赫在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)量。這個(gè)已經(jīng)是全平臺(tái)明星第一的數(shù)字，當(dāng)然不僅僅來(lái)自其演員的角色人氣積累，更來(lái)自陳赫自身在抖音的運(yùn)營(yíng)。

翻看陳赫的抖音主頁(yè)，從“凹造型”到曬娃再到美食，涵蓋了日常生活的方方面面。與文字或圖文內(nèi)容相比，短視頻的內(nèi)容能夠更直觀地觸碰到一名人氣演員的日常，也在抖音的生態(tài)下構(gòu)建起了與粉絲的連接。

在此基礎(chǔ)上衍生的帶貨直播，過(guò)渡更加自然，在粉絲連接下構(gòu)建起的用戶關(guān)系，也構(gòu)成了直播帶貨所需要的基礎(chǔ)信任感。據(jù)悉，陳赫直播帶貨首秀的貨品，包括了食品、日化、美妝等多個(gè)品類，也包括了旅游產(chǎn)品和3C設(shè)備，和自身抖音發(fā)布內(nèi)容的調(diào)性相當(dāng)一致。

某種程度上，這是與粉絲“親密度鏈接”的一次升級(jí)，與羅永浩的直播相比相比，陳赫更具備著“原生抖音”的特點(diǎn)，銜接也更加偏向于自身的粉絲生態(tài)。

兩者之間的差異，恰恰說(shuō)明了抖音直播帶貨生態(tài)中較強(qiáng)的彈性。在用戶層面，抖音不僅擁有4.5億的DAU（第三方數(shù)據(jù)），更擁有著較為平均的年齡分布，這也就意味著，對(duì)意欲首次踏足帶貨直播的“新人”而言，不管是否具備粉絲基礎(chǔ)，其可選擇的圈層范圍擁有著更多可能性。

疫情的發(fā)生讓多種類型的“滯銷”成為了商家不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，抖音帶貨直播成為了一種新型的銷售模式，其效果不僅在直播間內(nèi)的促銷行為，而是更多地發(fā)生在潛在群體的觸達(dá)與用戶粘性的建立上。

3月底，攜程CEO梁建章就已經(jīng)嘗試過(guò)通過(guò)抖音直播帶貨，在疫情狀態(tài)下，梁建章通過(guò)抖音直播售賣酒店等旅游產(chǎn)品，僅1小時(shí)就突破千萬(wàn)銷售額。不久之后，4月1日，羅永浩將直播帶貨的首秀擺在了抖音，普遍的觀點(diǎn)也認(rèn)為，主要來(lái)自其對(duì)自身定位和粉絲畫像的判斷。

02 | 豐富、多元的“上升期”

在馬太效應(yīng)加劇、資源逐步聚攏向頭部主播的當(dāng)下，抖音的產(chǎn)品邏輯也能夠幫助其在這一領(lǐng)域持續(xù)處于上升期。

一直以來(lái)，抖音身上都具備著更強(qiáng)的平臺(tái)主導(dǎo)性，同時(shí)又并存著根據(jù)用戶興趣、關(guān)注度為流量分配的選擇。這也就決定了，相比偏重私域流量、主播成長(zhǎng)更偏重家族化的快手，抖音的直播帶貨更能夠做到“明星帶貨”與“長(zhǎng)尾主播帶貨”之間的平衡，更能夠讓抖音本身長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持的強(qiáng)產(chǎn)品邏輯注入到直播帶貨的領(lǐng)域當(dāng)中。

這也就決定了，不論是有一定粉絲基礎(chǔ)的明星、網(wǎng)紅首次嘗試帶貨直播，還是企業(yè)主在尋求新流量池，找尋目標(biāo)客戶群體的帶貨直播，抑或是特殊形勢(shì)下盡最大可能擴(kuò)大潛在客源的帶貨直播，都容易將抖音納入首選的原因。

疫情期間，抖音平臺(tái)中的多種自救嘗試就可以管中窺豹。例如，云南鮮花滯銷，“花哥”通過(guò)抖音直播，幫助斗南鮮花市場(chǎng)賣花，直播7天賣出150萬(wàn)支鮮花，就此成為了3萬(wàn)花農(nóng)的希望；湖南安化陳縣長(zhǎng)幫助本縣茶農(nóng)抖音直播間賣茶，每場(chǎng)直播都能幫助到兩百到三百名茶農(nóng)，一時(shí)間也成為了全國(guó)“縣長(zhǎng)賣貨模式”的標(biāo)桿。

18噸重卡在抖音上“直播帶貨”，2小時(shí)賣出5000萬(wàn)，類似的案例正不止一次地發(fā)生。演化到多個(gè)行業(yè)的“直播賣貨初體驗(yàn)”，也豐富了抖音帶貨直播的案例。在疫情加速一些售賣走向線上的當(dāng)下，抖音出現(xiàn)了房地產(chǎn)直播、商場(chǎng)直播、車企、4S店直播、服裝產(chǎn)業(yè)直播、餐飲業(yè)直播等覆蓋多行業(yè)的經(jīng)典樣本。

這種多重的覆蓋，根源就在于抖音用戶樣本的多樣性和產(chǎn)品生態(tài)的自有邏輯。同時(shí)，這些案例又反過(guò)來(lái)成為這種多元生態(tài)的一部分，進(jìn)一步維持著“直播帶貨”這一迅速接近飽和的領(lǐng)域在抖音平臺(tái)上的上升性。

文：三聲

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