被“瓜分”的維他奶，需要新故事

維他奶國(guó)際終于扭虧為盈了。去年，在經(jīng)歷了公共輿論事件后，維他奶出現(xiàn)上市以來的首次巨虧。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022/2023財(cái)年中期，維他奶收入、歸母凈利潤(rùn)均錄得增長(zhǎng)，徹底扭轉(zhuǎn)虧損局面。

值得注意的是，實(shí)現(xiàn)盈利的背后，是維他奶拾回了此前銳減的內(nèi)地市場(chǎng)份額。

“還是得依靠?jī)?nèi)地市場(chǎng)”是業(yè)內(nèi)人士對(duì)維他奶最新財(cái)報(bào)的評(píng)價(jià)之一。

01“還是得靠?jī)?nèi)地市場(chǎng)”

11月18日，維他奶披露2022/2023財(cái)年中期業(yè)績(jī)（截至9月31日）顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.42億港元，公司股權(quán)持有人應(yīng)占溢利1.42億港元，同比分別增長(zhǎng)1.05%、330.30%。

麥格理發(fā)表評(píng)級(jí)報(bào)告指，維他奶上半財(cái)年收入按年增4%，純利由去年3,300萬港元增至1.42億港元，該盈利表現(xiàn)是由于內(nèi)地業(yè)務(wù)復(fù)蘇、政府補(bǔ)貼增至5,900萬元、庫(kù)存壞帳較低、以及新加坡業(yè)務(wù)的商譽(yù)減值下降等所帶動(dòng)。

期內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)錄得經(jīng)營(yíng)溢利1.39億港元，在公司經(jīng)營(yíng)溢利中占比47.93%。去年同期，這一市場(chǎng)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)溢利錄得-0.33億港元。

去年，在受到公共輿論事件影響后，維他奶推出了諸多自救舉措。去年11月開始，維他奶啟動(dòng)一系列廣告和促銷重新吸引消費(fèi)者；12月，維他奶重新調(diào)整店內(nèi)促銷標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)所有渠道執(zhí)行力，大大提升了每間店鋪的收入。

維他奶財(cái)報(bào)提到，中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)仍然是維他奶最大的業(yè)務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)亦是集團(tuán)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的主要推動(dòng)力。目前的先要任務(wù)是透過優(yōu)化同店的銷售執(zhí)行工作、推動(dòng)全國(guó)性擴(kuò)展及繼續(xù)以創(chuàng)新產(chǎn)品建立品牌價(jià)值，維持中國(guó)內(nèi)地的盈利增長(zhǎng)及人均消費(fèi)。

在維他奶的營(yíng)收中，內(nèi)地業(yè)務(wù)占據(jù)了一半。這得益于當(dāng)時(shí)維他奶在內(nèi)地實(shí)行的”歸核化”戰(zhàn)略。

1940年成立于中國(guó)香港的維他奶，在1994年于深圳設(shè)立了第一家大陸廠房，之后又于1998年在上海成立第二家廠房。

彼時(shí)，維他奶在中國(guó)大陸推出了幾十種品類，包含茶、果汁、汽水、豆奶等，并在全國(guó)城市鋪開。然而，從營(yíng)收結(jié)果來看，表現(xiàn)并不理想。

2002財(cái)年，維他奶在中國(guó)大陸地區(qū)營(yíng)收1.4億港元，僅占總營(yíng)收的6%。

為了改變這一現(xiàn)狀，2004年，維他奶挖來百事可樂華南區(qū)銷售總監(jiān)袁杰，后者提出”歸核化”戰(zhàn)略，即將維他奶的經(jīng)營(yíng)策略定為”核心業(yè)務(wù)、核心品牌、核心城市”。

基于該戰(zhàn)略，維他奶將在大陸的核心品類收縮為豆奶，定位”即飲豆奶專家”，同時(shí)把市場(chǎng)收縮到珠三角、長(zhǎng)三角以及少數(shù)重點(diǎn)城市。

此后，維他奶在內(nèi)地市場(chǎng)一直保持增長(zhǎng)。2003年，內(nèi)地市場(chǎng)貢獻(xiàn)收入占比6%，2013年，這一數(shù)字升至29%。

到了2020/2021財(cái)年，內(nèi)地市場(chǎng)收入規(guī)模已達(dá)50.1億港元，貢獻(xiàn)率升至66.6%。

然而，轉(zhuǎn)折也漸漸出現(xiàn)。

02?失守內(nèi)地，維他奶”不香了”？

維他奶正在內(nèi)地”失色”。

2017/2018財(cái)年至2020/2021財(cái)年，公司內(nèi)地市場(chǎng)收入增速?gòu)?9%降至10.68%，同期凈利率從12.08%降至7.8%。

2021/2022上半財(cái)年，內(nèi)地收入同比下降29%，錄得虧損3300萬港元，上年同期溢利為7.43億港元。

如果說2021/2022財(cái)年的”大跳水”，是輿論危機(jī)下的結(jié)果，那么在這之前持續(xù)幾年的增速下降，則是內(nèi)地市場(chǎng)給出的消費(fèi)變化信號(hào)。

2000年至2017年間，以維他奶為代表的包裝豆奶成為主流。但在業(yè)內(nèi)看來，受工藝限制，此時(shí)的豆奶存在添加劑多、蛋白低等問題。

盯上豆奶產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇后，不少食品飲料龍頭開始進(jìn)入行業(yè)。

2017年以來，達(dá)利集團(tuán)推出豆本豆，蒙牛推出Silk美式豆奶，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)推出誠(chéng)實(shí)豆。

越來越多玩家開始搶奪消費(fèi)者注意力，給維他奶帶來了較大的沖擊。

與此同時(shí)，燕麥奶等植物奶”同胞”的強(qiáng)勢(shì)破圈，同樣在搶食豆奶的市場(chǎng)份額。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)植物奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)536.9億人民幣，預(yù)計(jì)2019-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.7%，中國(guó)植物奶市場(chǎng)風(fēng)口已然到來。

植物奶市場(chǎng)，除了豆奶，也包括燕麥奶等細(xì)分類目。百度指數(shù)顯示，較晚才走進(jìn)大眾視野中的燕麥奶，經(jīng)過短時(shí)間的發(fā)展，已明顯縮小與豆奶的差距，即將追上后者的市場(chǎng)聲量。

其中，燕麥奶品牌功不可沒。2018年，來自瑞典的Oatly燕麥奶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

渠道上，Oatly選擇入駐精品咖啡館，快速覆蓋多家連鎖咖啡店，進(jìn)而增加品牌曝光率。截至目前，Oatly在兩年時(shí)間內(nèi)已覆蓋4000家精品咖啡店。

營(yíng)銷上，Oatly選擇與”名氣在線”的消費(fèi)品牌聯(lián)名，如與喜茶合作，后者首次推出植物奶茶底；與三頓半合作，推出咖啡大師聯(lián)名禮盒等等。憑借快速的渠道鋪開與聲量十足的營(yíng)銷合作，Oatly很快破圈，成為植物奶中的“當(dāng)紅明星”，給維他奶同樣帶來不小的影響。

實(shí)際上，在后來者花樣百出之時(shí)，維他奶也非無動(dòng)于衷。

03?維他奶，需要新故事

近些年，在推新上，維他奶也不示弱。

自2019年以來，維他奶先后推出名為“咖啡大師”的豆奶和主打低碳環(huán)保的“青親地球”純味豆奶，多個(gè)口味的“健康加法”植物奶，以及燕麥奶產(chǎn)品Vitaoat等。

但這些產(chǎn)品，再?zèng)]有復(fù)刻維他奶的火爆，甚至沒有清晰的記憶賣點(diǎn)。

在其他品類上，維他奶亦有相關(guān)更新動(dòng)作。早在2018年，維他奶就在內(nèi)地市場(chǎng)推出維他無糖茶系列，共有綠茶和玄米茶兩種口味，但至今未見大批量上市。

在感知消費(fèi)者喜好這件事上，維他奶似乎有些”滯后”。年輕人喜歡的包裝氣泡飲料，遲遲未見于維他奶的新品計(jì)劃中。到了2021年，維他奶才推出氣泡檸檬茶新品。

有觀察者認(rèn)為，”這與羅氏家族經(jīng)商崇尚穩(wěn)健，近乎保守的風(fēng)格不無關(guān)系。”從現(xiàn)狀來看，維他奶的確需要一些新的故事，來留住逐漸失去興趣或被搶走注意力的消費(fèi)者。

當(dāng)下，維他奶為人所熟知的仍然是過去的幾款爆款產(chǎn)品，如維他奶和維他檸檬茶。眼下，依靠這幾款產(chǎn)品，已難以支撐其在行業(yè)中繼續(xù)”披荊斬棘，所向披靡”。

財(cái)報(bào)顯示，2018-2021財(cái)年，維他奶中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)收入增速分別約為39%、25%、-3%以及11%。

疲態(tài)已逐漸顯現(xiàn)，維他奶需要新的”維他奶”。

參考來源：

1、斑馬消費(fèi)：維他奶離不開中國(guó)內(nèi)地

2、斑馬消費(fèi)：維他奶失守內(nèi)地

3、CBNData消費(fèi)站：燕麥奶Oatly迅速出圈，中國(guó)的豆奶品牌能學(xué)什么？