“假洋鬼子”讓路，“上海品牌”出道

今年雙十一預(yù)售首日的彩妝TOP20榜單上，一個(gè)名為“blankme半分一”的國(guó)貨品牌，引起了許多人的注意。該品牌與花西子一起，是唯二進(jìn)入預(yù)售TOP10的國(guó)貨彩妝。

圖源：天貓大美妝

有意思是，雖然這一品牌在天貓上最大的官方店，名為“blankme半分一海外旗艦店”，但這個(gè)品牌在官方微信公眾號(hào)的自我介紹卻是“專業(yè)底妝?來自上海”。據(jù)該店客服介紹，blankme半分一為中國(guó)品牌，因采用的是海外供應(yīng)鏈，所以在天貓為跨境銷售。

今年7月，blankme一條主題為“上海的美，半分歸于城，半分歸于人”的短片，也高調(diào)指出，品牌來自上海。

事實(shí)上，blankme不是首個(gè)與“上?！鄙疃壤壍钠放?。此前，自然堂姊妹品牌美素，就在品牌logo中加上了“SHANGHAI”；上海家化旗下的高端品牌雙妹，另一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿纸小癝HANGHAI VIVE”。

圖源：品牌官網(wǎng)

約四五年前，許多消費(fèi)品品牌為了和法國(guó)、日本等海外國(guó)家扯上關(guān)系，讓品牌顯得高端，仍在使用“先在國(guó)外注冊(cè)品牌，然后到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷售”的操作，但近幾年以來，越來越多的國(guó)貨品牌，卻開始以源自中國(guó)為驕傲。

從急于和“中國(guó)”擺脫關(guān)系，到以“來自中國(guó)”為榮，中國(guó)消費(fèi)品品牌們經(jīng)歷了怎樣的心路歷程？

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外來的和尚好念經(jīng)，曾經(jīng)一度屢試不爽。

品牌只要貼上與“外國(guó)”相關(guān)的標(biāo)簽或元素，不管是不是真的在國(guó)外生產(chǎn)或銷售，就能在品牌話語(yǔ)權(quán)和售價(jià)上，與國(guó)產(chǎn)品牌拉開巨大的差距，這是一眾本土品牌選擇以外資血統(tǒng)來包裝自己的主要原因。

但近些年來，這種“假洋鬼子”式的操作，卻越來越行不通。因?yàn)?，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，消費(fèi)者的信息越來越對(duì)稱，一些掛羊頭賣狗肉的行為，底褲被輿論扒的干干凈凈。加之，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，使得它們過往的“小九九”無(wú)處遁形。

比如以極具辨識(shí)度“外國(guó)老人形象”為視覺錘的慕思床墊，早期的宣傳中，一度有“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”“源自1868”等字眼，讓許多人誤以為這是一家國(guó)際設(shè)計(jì)師大牌。直到慕思股份上市前夕，證監(jiān)會(huì)對(duì)這位老人形象向其發(fā)問：Timothy James Kingman（老頭名字）和公司的關(guān)系是什么，公司產(chǎn)品是否涉及虛假宣傳，才使得慕思股份是中國(guó)東莞本土企業(yè)、廣告中外國(guó)老人只是模特的事實(shí)，被廣泛知曉。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

不過，借助這種“洋品牌”形象，慕思股份早已賺的盆滿缽滿，產(chǎn)品零售價(jià)、綜合毛利率始終居于行業(yè)上游。

同樣因?yàn)椤凹傺蠊碜印鄙矸荼唤掖┑?，還有近兩年憑借直播帶貨走紅的康巴赫鍋具。此前，央視新聞揭露，康巴赫在其官網(wǎng)和對(duì)外宣傳資料中，長(zhǎng)期以“德國(guó)高端廚具”作為核心賣點(diǎn)，但實(shí)際為浙江企業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品上市時(shí)間也早于海外商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間，可以說是一個(gè)地地道道的本土品牌。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

值得關(guān)注的是，曾經(jīng)打著德國(guó)旗號(hào)的康巴赫，將炒鍋的單價(jià)賣到了300元以上，幾乎是一眾國(guó)產(chǎn)品牌的2倍還多。

更為致命的是，這些品牌利用虛假背景包裝自身的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出。比如黑貓投訴上，慕思床墊頻頻被投訴“質(zhì)量差”“塌陷”“氣味刺鼻”“虛假宣傳”等問題，并被退貨退款；康巴赫也因?yàn)椤罢冲仭薄巴繉用撀洹薄板伆褷C手”等問題，屢次遭到消費(fèi)者投訴。

品牌們之所以率先向內(nèi)打破“國(guó)外月亮比國(guó)內(nèi)圓”觀念，與國(guó)貨而今面臨的生存環(huán)境不無(wú)關(guān)系。

首先，是政策層面，近年來對(duì)國(guó)貨的傾斜越來越多。

比如，2017年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，打開了國(guó)貨品牌邁向高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代；2021年，“十四五規(guī)劃”《綱要》明確指出，要在化妝品等快消領(lǐng)域培育屬于中國(guó)的高端品牌，推進(jìn)我國(guó)高端化妝品發(fā)展；今年8月，國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合多部門發(fā)布《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，引導(dǎo)中國(guó)品牌建設(shè)適應(yīng)新形勢(shì)、邁出新步伐，不斷提高自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

除了國(guó)家層面的利好政策不斷，以天貓、京東為首的主流電商平臺(tái)，對(duì)國(guó)貨的支持與幫扶政策，也從未間斷。天貓?jiān)缭?018年便率先啟動(dòng)“國(guó)潮行動(dòng)”，且近幾年一直圍繞國(guó)貨加強(qiáng)扶持；京東也推出“新國(guó)品計(jì)劃”，從資金、流量、工具、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等多方面幫扶國(guó)貨企業(yè)。

據(jù)BrandFinance“2022年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”榜單顯示，中國(guó)以19%的品牌占比，成為僅次于美國(guó)的國(guó)家。其中，中國(guó)工商銀行、華為還進(jìn)入了榜單前10。

其次，是中國(guó)國(guó)力日益增強(qiáng)，年輕消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨愈發(fā)自信。

隨著中國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域的國(guó)際地位提升，當(dāng)代年輕人的民族自信有了堅(jiān)實(shí)的后盾。在此背景下，年輕人不再像他們的父輩那樣，一味迷信國(guó)際大牌，而是把更多注意力放在了國(guó)貨身上。

生于2000年的明星易烊千璽，就曾在一檔談話類節(jié)目中自曝，自己一直使用國(guó)產(chǎn)手機(jī)，最能勾起美好回憶的商品，是小時(shí)候媽媽給自己吃的大白兔，吃一口老干媽就能想起家鄉(xiāng)的味道。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年輕人國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年以來，年輕的消費(fèi)者們較以往購(gòu)買了更多的國(guó)貨商品。在形成一定銷售規(guī)模的品牌中，95后國(guó)貨用戶占比同比提升11%。阿里研究院推出的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示：2019年，線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到了72%。2020年，中國(guó)消費(fèi)者的淘寶、天貓購(gòu)物車?yán)?，平均?0件商品中就有8件是國(guó)貨。

再者，中國(guó)供應(yīng)鏈體系日益完善，國(guó)貨已成為“品質(zhì)”代名詞。

知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾提出，“新國(guó)貨”浪潮崛起的背后，既是新一代消費(fèi)群體審美的迭代，也是產(chǎn)業(yè)品質(zhì)與技術(shù)的迭代。

時(shí)至今日，“中國(guó)制造”不再等于“廉價(jià)”“質(zhì)量差”，而是更多與品牌、品質(zhì)、核心技術(shù)掛鉤。比如近年來，電器、化妝品等多個(gè)消費(fèi)賽道，開始通過自主研發(fā)、產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新等方式，與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，消費(fèi)從大眾時(shí)代過渡到個(gè)性化時(shí)代，擁有獨(dú)特賣點(diǎn)的新國(guó)貨起飛。

日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中提及，日本的消費(fèi)從1912年至今，經(jīng)歷了從重視集體到重視家庭，再到重視個(gè)人，以及現(xiàn)階段重視社會(huì)的四個(gè)階段。

圖源：中泰證券研究所

其中第一至第三階段特征分別是：以少數(shù)城市為中心的中產(chǎn)階級(jí)享受消費(fèi)、生產(chǎn)過剩、開始出現(xiàn)高品質(zhì)消費(fèi)。而當(dāng)下的第四階段，特征則是：人們經(jīng)歷了過度消費(fèi)后，開始反思并且追求長(zhǎng)期意義的消費(fèi)，理性、高性價(jià)比、利他成為一種消費(fèi)傾向。

圖源：中泰證券研究所

這一消費(fèi)路徑，與中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)變遷也有著高度的一致性。有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，按照時(shí)間及人均GDP水平對(duì)比來看，中國(guó)目前仍處于“第三消費(fèi)時(shí)代”。也就是說，消費(fèi)者仍有著非常明顯的個(gè)性化消費(fèi)需求。這樣的背景下，近幾年特色鮮明的國(guó)貨不斷涌現(xiàn)，并憑借著獨(dú)特定位和價(jià)值主張，在某一類消費(fèi)者當(dāng)中備受青睞。

在這波國(guó)貨崛起的浪潮中，為什么品牌愿意把“上?！笨踢M(jìn)品牌DNA？

首先，上海具有良好的品牌成長(zhǎng)土壤，孕育了一批大眾耳熟能詳?shù)膰?guó)貨經(jīng)典品牌。比如，百雀羚、回力、英雄、美加凈、大白兔、張小泉、老鳳祥等。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，上海中華老字號(hào)品牌數(shù)量，在全國(guó)首屈一指。

其次，上海是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心及“時(shí)尚之都”，聚集了大量消費(fèi)能力高且挑剔的消費(fèi)者。這樣的城市地位，不僅使得上海成為諸多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的第一站，也讓誕生于此的品牌，出生即站在了更高的起點(diǎn)上。

同樣重要的是，近年來，上海政府打造“上海品牌”的力度之大，讓上海成為了品質(zhì)的代名詞。

早在2017年，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、上海社會(huì)科學(xué)院、靜安區(qū)人民政府就共同主辦了“上海品質(zhì)”建設(shè)工作啟動(dòng)會(huì)，推動(dòng)上海制造向上海創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、上海速度向上海質(zhì)量轉(zhuǎn)變、上海產(chǎn)品向上海品牌轉(zhuǎn)變。同年，由上海市委市政府貫徹落實(shí)中共中央國(guó)務(wù)院對(duì)質(zhì)量提升工作要求的“上海品牌”認(rèn)證也正式啟動(dòng)，進(jìn)一步發(fā)揮認(rèn)證認(rèn)可促進(jìn)質(zhì)量提升、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量的發(fā)展作用。

值得一提的是，近年來隨著新消費(fèi)浪潮的崛起，上海已然成為“新消費(fèi)之都”。

品牌星球2021年3月發(fā)布的新消費(fèi)品牌年度十大趨勢(shì)觀察中，就曾提及：頭部 200 家品牌中有 62 家來自上海，深圳、杭州、北京、廣州緊隨其后，分別位列第二至第五。而在天貓發(fā)布的 2020 年新品牌圖鑒中，上海以 90 個(gè)新品牌的數(shù)量，居新品牌城市榜第一位。

越來越多的新品牌，把自己的根基扎在了上海這片擁有政策、歷史沉淀、消費(fèi)優(yōu)勢(shì)的沃土上，也反哺“上海品牌”這一名片的含金量。法國(guó)有“巴黎歐萊雅”，美國(guó)有“紐約美寶蓮”，而中國(guó)正涌現(xiàn)出更多底氣十足的“上海半分一”們。

參考文獻(xiàn)：

第四消費(fèi)時(shí)代來臨：為什么今天我們開始談科學(xué)消費(fèi)？｜中國(guó)爆款

中國(guó)進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”了嗎？

上海為什么有這么多新品牌？｜BrandStar觀察