在營銷領(lǐng)域，從KOL到KOC，現(xiàn)在又出現(xiàn)了一個(gè)新名詞KOS。
今年3、4月的時(shí)候，抖音號(hào)召平臺(tái)內(nèi)所有美妝達(dá)人積極參與，聯(lián)合雅詩蘭黛集團(tuán)旗下知名彩妝品牌MAC發(fā)起“KOS101”柜哥柜姐來出道活動(dòng)，用端內(nèi)重磅流量扶持作為賽制獎(jiǎng)勵(lì)，孵化他們成為新一代KOS。
那么，什么是KOS？
KOS——“Key Opinion Sales”，關(guān)鍵意見銷售，特指具備專業(yè)銷售能力及大量垂類行業(yè)、品牌知識(shí)儲(chǔ)備的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者。
KOS最獨(dú)特的其實(shí)就是其對(duì)于產(chǎn)品的“銷售轉(zhuǎn)化”屬性。抖音上比較有代表性的KOS@駱王宇，多年柜哥經(jīng)歷讓他的視頻行業(yè)干貨滿滿，極具專業(yè)性，抖音粉絲數(shù)高達(dá)793.2w，曾連續(xù)四周位列“星圖”種草榜榜首，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，單條視頻最高帶貨量超過1300w。
對(duì)于越來越關(guān)注銷量轉(zhuǎn)化的品牌方來說，KOS擁有垂直的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，消費(fèi)者的信任度強(qiáng)，貼近消費(fèi)者，可以成為品牌產(chǎn)品更新和運(yùn)營模式探索的助力人。
KOS都入駐在什么平臺(tái)？
具有電商屬性的三大社交媒體平臺(tái)必屬淘寶、快手、抖音。
根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，截至2020年12月31日的12個(gè)月中，淘寶直播GMV超4000億元，其中商家自播占比一半左右。淘寶的主播角色比較像是商品解說，是基于商品基因的。
快手今年6月公布月活10億，在2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)中，提到2020年快手電商GMV3812億元。在快手上，顧客會(huì)基于對(duì)“店主”的信任下單，而不是品牌，2020年快手電商復(fù)購率達(dá)到了65%。
而在抖音上，越來越多的KOL開始轉(zhuǎn)型KOS，進(jìn)行直播帶貨，而這主要還是得益于抖音的深度扶持。《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音日活用戶6億，日均視頻搜索次數(shù)4億。龐大的搜索量更利于抖音電商的隱形營銷。2020年抖音電商GMV超過5000億元，其中1000多億元成交自抖音小店，其余都是跳轉(zhuǎn)回淘寶、京東成交。
今年，抖音電商強(qiáng)推興趣電商，并針對(duì)商家、個(gè)人及達(dá)人，分別推出扶持計(jì)劃。
品牌方青睞KOL、KOS、KOC結(jié)合的營銷投放
KOL、KOS、KOC等KOX的整合投放為新快消帶來更有效的“跟風(fēng)”模型。從影響力角度來說的話，KOL可以快速的打造品牌的知名度，讓更多用戶知道一個(gè)產(chǎn)品，KOS在項(xiàng)目中起到跟風(fēng)造勢的作用，而KOC和普通消費(fèi)者更近距離，容易對(duì)用戶進(jìn)行深度滲透。
快時(shí)尚品牌Brandy Melville的營銷不靠自己，而靠大眾。品牌主要用到的營銷方式，一種是明星同款，撬動(dòng)粉絲群體，歐陽娜娜、楊冪等明星私服中，都出現(xiàn)了BM家的服飾;另一種是KOL/KOC造勢，主要以小紅書和微博為主陣地，聯(lián)動(dòng)大批KOL、KOC、素人造勢，攻占消費(fèi)者心智；還有一種是KOS培養(yǎng)。在小紅書上，關(guān)于“BM女孩”的內(nèi)容有2萬+篇筆記。
在PARKLU數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)可以看到，在過去一年里，Brandy Melville被1100多位博主在3800多篇發(fā)文中提及，創(chuàng)造媒體價(jià)值9145萬。
品牌需要培養(yǎng)自己的KOS
2016年10月，美ONE和歐萊雅聯(lián)合推出了“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目。作為專柜BA李佳琦由此轉(zhuǎn)型為主播，開啟了自己開掛的直播生涯。
近來，已經(jīng)有不少彩妝品牌和零售商開始培養(yǎng)自己的KOS，可以更好地幫助到品牌精準(zhǔn)營銷，快速推廣產(chǎn)品，提高銷售業(yè)績。同時(shí)，這種長期的強(qiáng)綁定關(guān)系可以確保KOS粉絲在與特定品牌建立情感聯(lián)系后不會(huì)輕易改變，從而提高粉絲的復(fù)購率。
就比如雅詩蘭黛集團(tuán)旗下知名彩妝品牌MAC今年借助KOS101爆款事件來孵化了一系列自己的KOS一般，品牌只有培養(yǎng)自己的KOS，才能在自身與消費(fèi)者心中搭建更好的橋梁。據(jù)了解，活動(dòng)累計(jì)曝光達(dá)5億，超1萬人參與活動(dòng)，101名選手進(jìn)入打榜階段，最后評(píng)選出前11名選手成團(tuán)。
雙人徐最終C位出道。4月27日成團(tuán)之夜，選手們采用全新的柜臺(tái)直播帶貨方式，共產(chǎn)生近600萬GMV。
KOS能否持續(xù)引爆？
KOL、KOC之后，KOS目前風(fēng)頭正勁，而是否能持續(xù)引爆，還是曇花一現(xiàn)呢？
首先，對(duì)于平臺(tái)來說，KOS是具有高能力的優(yōu)質(zhì)“種草官”，優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的長效輸送者。
KOS能夠直接影響消費(fèi)者，有很多粉絲至今都不希望看到自己關(guān)注的KOL接廣告恰飯，但在抖音，他們會(huì)期待KOS開直播，持續(xù)安利，繼續(xù)種草。
而對(duì)于品牌方來說，他們更希望看到直接轉(zhuǎn)化的效果，也更希望掌握專業(yè)知識(shí)和銷售技巧的人來推廣售賣他們的產(chǎn)品。但KOS是否能長久立足于消費(fèi)者市場，還有待持續(xù)觀察。
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