B站營(yíng)銷總經(jīng)理王旭：把握Z(yǔ)世代的4大法則

B站已經(jīng)“出圈”成功，成為“中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)”。bilibil目前擁有動(dòng)畫(huà)、番劇、國(guó)創(chuàng)、音樂(lè)、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂(lè)、鬼畜、時(shí)尚等15個(gè)視頻分區(qū)，共有7000余個(gè)文化圈層，200萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽，是最受Z世代喜愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。品牌想要抓住年輕人，B 站成了首當(dāng)其沖的掘金第一陣地。

B站正在成為年輕人的集聚地。

隨著90后正在成為社會(huì)中堅(jiān)力量，Z世代步入職場(chǎng)，正在成為消費(fèi)主流的他們，也在改變著各個(gè)行業(yè)。

新世代的崛起對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著什么？品牌如何去鏈接消費(fèi)者？如何洞察年輕一代的心智？B站是如何把握這種新趨勢(shì)的？

近日，在《消費(fèi)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)》的大會(huì)上。

嗶哩嗶哩營(yíng)銷中心總經(jīng)理王旭，基于對(duì)Z世代新審美、新創(chuàng)作、新消費(fèi)的洞察，以及B站生態(tài)圖鑒，分享B站最新動(dòng)向，幫助品牌完成與消費(fèi)者的內(nèi)容共創(chuàng)。

以下是嘉賓演講實(shí)錄，消費(fèi)界略有刪減。

新型消費(fèi)人群帶來(lái)的改變

1：消費(fèi)人群的變化

首先我們先來(lái)看現(xiàn)在目前的整體的社會(huì)人口結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在目前人口增速的變緩。

但是新一代的年輕人依然在不斷地成為社會(huì)的中堅(jiān)力量， 90后和00后，現(xiàn)在目前他們的整體已經(jīng)占到了我們現(xiàn)在目前所有的消費(fèi)的最主要的主力軍。

在這樣的一個(gè)趨勢(shì)下呢，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)用戶意識(shí)的變化，比如本土意識(shí)。

為什么這么多行業(yè)，大家都說(shuō)值得被重塑一遍，因?yàn)闊o(wú)論我們的品牌，它是時(shí)間起點(diǎn)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們選擇品牌的時(shí)間點(diǎn)是一個(gè)平視的角度。

新一代的年輕人不會(huì)再覺(jué)得西方的就是好的，然后本土的就是土的，不會(huì)覺(jué)得過(guò)去的老的就是丑的，現(xiàn)在流行復(fù)古，老的、舊的、過(guò)去的也會(huì)有時(shí)尚的和美的。

在人文意識(shí)的逐漸覺(jué)醒中，大品牌不應(yīng)該輕視娛樂(lè)和營(yíng)銷。

在現(xiàn)在的品牌，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句slogan標(biāo)榜自己已經(jīng)不夠了，更多的消費(fèi)者希望體驗(yàn)到的是更深度的溝通，無(wú)論是品牌，還是通過(guò)自己本身去標(biāo)榜的人文意識(shí)。

這是我們產(chǎn)品本身的硬核主打力。

我們和年輕人消費(fèi)溝通的一個(gè)必不可少的一個(gè)條件。

2：消費(fèi)意識(shí)審美變化

而在這個(gè)過(guò)程中間，我們又可以繼續(xù)看到用戶的一些意識(shí)發(fā)生變化，比如說(shuō)審美，已經(jīng)有了本土意識(shí)。

特別是在我們的一些新型的產(chǎn)品包裝，廣告宣傳文案，制作的內(nèi)容，用戶會(huì)有越來(lái)越高的一個(gè)審美的標(biāo)準(zhǔn)和要求，是因?yàn)榇蠹乙?jiàn)過(guò)的東西比較好比較多，因此對(duì)產(chǎn)品的要求更高了，有著自我的評(píng)估意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。

舉個(gè)例子， 2019年12月31日b站的跨年晚會(huì)，我們的國(guó)樂(lè)大師方錦龍老師的一首作品。

被所有的年輕用戶發(fā)現(xiàn)，原來(lái)國(guó)樂(lè)民樂(lè)跟西洋的交響樂(lè)融合在一起依然是舒服的，而且這個(gè)作品是一個(gè)讓大家覺(jué)得是耳目一新的角色。

所以說(shuō)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)目前新一代年輕的審美標(biāo)準(zhǔn)是在不斷地提高和變化的。

創(chuàng)作形式在變化

過(guò)去當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，在圖文時(shí)代的時(shí)候，用戶經(jīng)歷過(guò)博客、BBS、微博這樣的圖文的內(nèi)容時(shí)代。

而現(xiàn)在短視頻的時(shí)代，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕人創(chuàng)作欲望是繼續(xù)提升的。

1：新型平臺(tái)的搭建

而且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升的今天，當(dāng)我們搭建了這樣的一個(gè)視頻平臺(tái)的場(chǎng)景，讓更多的用戶能夠在我們這樣的一個(gè)開(kāi)放式的平臺(tái)中間進(jìn)行自由的創(chuàng)作，展現(xiàn)他們更好、更新穎，更獨(dú)特的創(chuàng)作品。

并且以創(chuàng)作者的身份將一個(gè)好的作品發(fā)布在平臺(tái)上，這是一個(gè)新業(yè)態(tài)下的一個(gè)創(chuàng)作者生態(tài)。

B站為年輕人提供了豐富多樣的文化產(chǎn)品與服務(wù)，在B站的文化樂(lè)園中建設(shè)了以UP主為核心的內(nèi)容創(chuàng)作中心、直播舞臺(tái)、影院、游戲大廳、漫畫(huà)圖書(shū)館、電競(jìng)賽場(chǎng)、會(huì)員購(gòu)商場(chǎng)等。

B站的商業(yè)生態(tài)則是樂(lè)園中的基礎(chǔ)設(shè)施，夠引導(dǎo)用戶在文化樂(lè)園里自然的流動(dòng)，進(jìn)行游覽和消費(fèi)。

2：要展現(xiàn)品牌價(jià)值觀

原來(lái)只要消費(fèi)者記住你品牌的名字，當(dāng)他去選擇眾多品牌時(shí)，看見(jiàn)他所記住的品牌，就會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)好的品牌。

但今天不是，對(duì)于現(xiàn)在年輕人而言，單單只是記住還不夠，還需要讓消費(fèi)者認(rèn)知到你的品牌效果。

你的品牌價(jià)值觀，你的品牌口碑與其它平臺(tái)不同的是，B站的商業(yè)生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)并非割裂，而是深度融入。

促進(jìn)整個(gè)樂(lè)園繁榮的基礎(chǔ)設(shè)施，品牌甚至可成為內(nèi)容生態(tài)的一份子，而非用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的破壞者。

B站的這一特殊生態(tài)模型，可幫助品牌與年輕消費(fèi)群體建立更深入的互信關(guān)系。

如何更好地滿足用戶

現(xiàn)在90后處在社會(huì)中堅(jiān)力量，比如從大的消費(fèi)方面可以看到買(mǎi)房，買(mǎi)車，母嬰消費(fèi)人群主要是90后。

而在新的用戶到來(lái)的時(shí)候，在變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人文環(huán)境成長(zhǎng)下，用戶對(duì)產(chǎn)品的要求有哪些不一樣。

我們這些行業(yè)是否能滿足新一代消費(fèi)者，他們對(duì)產(chǎn)品的新的需求，這些都是值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>

在審美趨勢(shì)的變化下，我們就會(huì)給出更加符合年輕人對(duì)胃的內(nèi)容。

在目前新創(chuàng)作的情況下，b站就會(huì)培養(yǎng)大量的up主創(chuàng)作環(huán)境，鼓勵(lì)我們更多的更好的，優(yōu)秀的專業(yè)視頻創(chuàng)作者在b站里面去豐富我們自己的所有的視頻內(nèi)容。

在b站里面我們有更多的用戶停留下來(lái)，在這邊看彈幕，看評(píng)論，然后與他們同好的小伙伴一起來(lái)交流，去提升他們自己在互動(dòng)體驗(yàn)。

根據(jù)我們剛剛公布的數(shù)據(jù)，目前B站月活用戶已經(jīng)達(dá)到了2.02億。

現(xiàn)在目前中國(guó)z時(shí)代用戶大概有3.2多億左右的一個(gè)數(shù)字，我們就差不多有將近每?jī)蓚€(gè)年輕人中間必須要有一個(gè)人是在b站的。

我們開(kāi)放更多營(yíng)銷場(chǎng)景，如直播，為品牌與年輕人建立更多連接。

其次是提升效率，通過(guò)數(shù)據(jù)輔助分發(fā)，AI個(gè)性化創(chuàng)意，構(gòu)建轉(zhuǎn)化鏈路。

其三是提升整合營(yíng)銷能力，通過(guò)搭建B-Data數(shù)據(jù)平臺(tái)，推出企業(yè)號(hào)遠(yuǎn)航計(jì)劃，助力品牌陣地建設(shè)。

最后是行業(yè)賦能，為交通、電商、快消等重點(diǎn)行業(yè)制定服務(wù)方案。

b站并不是一個(gè)非常龐大的互聯(lián)網(wǎng)體系，但是今天在b站上的年輕人的濃度是非常高的。

我們也希望能夠去構(gòu)建這樣的一個(gè)大家能夠停留下來(lái)的樂(lè)園。

月活用戶中間有90%的用戶都是在35歲以下的年輕人，我們的用戶停留時(shí)間達(dá)到了75分鐘，意味著用戶每一天要花一個(gè)多小時(shí)停留在b站，在b站看內(nèi)容，和用戶溝通。

b站上不僅年輕人多，并且他們?cè)敢饬粼谶@里，在這里進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)效和有效的觀看和互動(dòng)。

品牌和消費(fèi)者組CP

前面講到了B站的用戶、內(nèi)容和圈層。那在這樣的生態(tài)環(huán)境下，怎么和年輕人玩在一起，做好營(yíng)銷呢？

今年我們提出了一個(gè)概念叫內(nèi)容加成，也就是Content  PLUS。

我們希望所有的品牌和用戶之間能通過(guò)內(nèi)容連接，成為互相成就的好搭檔，就像CP一樣，這個(gè)CP也剛好是Content  PLUS的簡(jiǎn)稱。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是基于B站的內(nèi)容，比如：UP主、國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)、大事件，基于這些內(nèi)容去做二次創(chuàng)作，造梗、玩有趣的創(chuàng)意，在不同的興趣圈層滲透年輕用戶。

在這個(gè)過(guò)程中間，希望品牌不僅僅只是追求曝光、加LOGO展出，而是真正的加入到內(nèi)容中間來(lái)共創(chuàng)、共贏。

一起交流和建設(shè)內(nèi)容，這是我們提出Content PLUS營(yíng)銷戰(zhàn)略的初衷。

以雅詩(shī)蘭黛為例。

雅詩(shī)蘭黛品牌過(guò)去的時(shí)候，在很多消費(fèi)者心目中間的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得是一個(gè)高端化妝品。

它的使用者至少要在30歲以上，年輕女性對(duì)于雅詩(shī)蘭黛的認(rèn)知度，特別是雅詩(shī)蘭黛彩妝認(rèn)知度不是很高。

大家都知道彩妝的使用年齡是比較偏偏低的，我們今天在看到雅詩(shī)蘭黛，當(dāng)它推出新彩妝，我們就找到了一個(gè)很好的時(shí)間話題點(diǎn)。

在畢業(yè)季的時(shí)候，年輕人需要真真正正去化一個(gè)全妝，讓自己變成一個(gè)比較職業(yè)的形象。

B站和雅詩(shī)蘭黛一起通過(guò)這樣的一個(gè)活動(dòng)共同完成品牌年輕化。

我們?cè)诰€下的時(shí)候發(fā)起一個(gè)畢業(yè)妝容的探討，接著做了一些互動(dòng)活動(dòng)，讓大家去領(lǐng)雅詩(shī)蘭黛小樣。

然后請(qǐng)到的一些KOL貨達(dá)人，他們?nèi)ソ踢@些畢業(yè)生去化一個(gè)很好的畢業(yè)裝，順帶推薦雅詩(shī)蘭黛，最后整體效果非常好。

當(dāng)品牌有一個(gè)新產(chǎn)品，希望圈住的用戶是年輕人的時(shí)候，怎么能夠快速的讓大家全部都知曉呢？

那就是通過(guò)品牌和消費(fèi)者內(nèi)容共創(chuàng)，以小博大，用一個(gè)非常好的公關(guān)活動(dòng)線上去做了一個(gè)爆點(diǎn)，讓更多用戶一下子就看到可以。

B站最大的特點(diǎn)，那就是內(nèi)容共創(chuàng)。

事實(shí)上當(dāng)用戶覺(jué)得有趣和認(rèn)同你所創(chuàng)造的內(nèi)容后，不僅能夠引發(fā)他們的自來(lái)水效應(yīng)，還能產(chǎn)生“我也去創(chuàng)作”的想法，達(dá)到二次傳播的效果。

B站的彈幕文化、高黏性，本質(zhì)上也是一套基于認(rèn)可的共創(chuàng)機(jī)制，那么在內(nèi)容共創(chuàng)的環(huán)境下，何種語(yǔ)言能打動(dòng)Z世代，用什么樣的內(nèi)容才能讓年輕人愿意參與到與品牌互動(dòng)共創(chuàng)內(nèi)容的行動(dòng)中來(lái)？ 

我們一直希望B站的整體營(yíng)銷方法論能夠在市場(chǎng)中間體現(xiàn)出自身的差異性和特色。

今天無(wú)論大家今天是希望去學(xué)一個(gè)美妝，還是想去看一個(gè)財(cái)經(jīng)，亦或是有一個(gè)興趣愛(ài)好，希望找到一個(gè)朋友進(jìn)行討論和交流的時(shí)候，都能在B站滿足。

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