來源 | 伯虎財經(bohuFN)
作者 | 夢得
2022 年 3 月陳睿首次提出,公司要在 2024 年實現(xiàn)盈虧平衡,而這需要B站三大創(chuàng)收業(yè)務,游戲、直播和廣告齊頭并進。但現(xiàn)在的情況是,前路未卜。
11月29日,B站發(fā)布了2023年第三季度業(yè)績。財報顯示,本季度B站營收58.1億元人民幣,與2022年同期持平;毛利潤為人民幣15億元,較2022年同期增加38%。毛利率為25.0%, 而2022年同期則為18.2%。調整后的凈虧損約為8.64億元,同比收窄51%。
從業(yè)務來看,三季度,B站兩大業(yè)務支柱——增值服務和廣告均實現(xiàn)兩位數(shù)百分比的同比增長。廣告收入16億元,同比增21%;增值服務收入26億元,同比增17%。
B站曾經的支柱業(yè)務——游戲在三季度實現(xiàn)收入9.9億元,較2022年同期減少33%。IP衍生品及其他業(yè)務收入580.0百萬元,同比減少23%,主要是由于IP衍生品銷售的收入減少。
表面上看,B站扭虧為盈似乎有望,但實際上,外界對其B站2024年實現(xiàn)盈虧平衡有頗多質疑,三大創(chuàng)收業(yè)務中,廣告和增值服務能否持續(xù)增長還需打個問號,游戲業(yè)務也“意外不斷”。
01 廣告業(yè)務能持續(xù)增長嗎?
先說廣告業(yè)務,第三季度,B站的廣告業(yè)務同比增長17%,但這部分增長在一定程度上受益于電商平臺的競爭。
一方面是B站的商業(yè)化節(jié)奏加快,另一方面是電商激烈競爭下,跨平臺的買量需求暴增。正如COO李旎在電話會上所說,“雖然Q3一般是電商行業(yè)的淡季,但是B站的電商廣告收入依舊實現(xiàn)了超90%的同比增長?!?/p>
其中,汽車、醫(yī)療等垂直行業(yè)廣告收入環(huán)比增長20%以上。以廣告類型劃分,效果廣告收入同比增長超40%,成為廣告業(yè)務的主要推動力。雙11期間,B站來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超80%。
最直接的表現(xiàn)是,雖然三季度宏觀帶來的行業(yè)承壓(零增長),B站不做電商,靠外循環(huán)廣告,也有20%以上的增速。
但也正因為如此,對于B站廣告增長的持續(xù)性,外界還有很多疑慮。
一是B站連續(xù)三個季度效果廣告的飛速增長,增量有來自于電商平臺的投流,比如這次雙11,和天貓、京東合作,在顯眼的入口都足了流量傾斜;也有自于平臺內Up主的買量,Up主在接到帶貨商單后,為了達到較高的ROI,通過買量獲得更大的曝光。那么這種買量需求,是會跟隨Up主接到的商單變動的。
二是與其他內容電商平臺自建電商閉環(huán)的思路不同,B站做的是開環(huán)生意。從去年?“雙十一” 開始,B 站與淘寶聯(lián)盟合作發(fā)起 “星火計劃”,反饋用戶觀看商單視頻后在淘系電商平臺上的搜索、加購、收藏、購買等數(shù)據(jù)。今年,與京東的類似合作“京火計劃”也開始實施。根據(jù)《晚點 LatePost》的消息,今年 4 月,阿里巴巴淘天集團總裁戴珊曾帶隊拜訪 B 站商談合作,最終決定 5 倍以上加大在 B 站的廣告投放金額。
對B站來說,開環(huán)電商的好處在于可以省去電商基建投入、保護社區(qū)氛圍、遠離底價內卷和電商平臺間競爭等等,但缺點在于,同時也舍棄了電商內循環(huán)廣告收入。
根據(jù)中關村互動營銷實驗室,2022 年中國互聯(lián)網廣告收入同比下降 6.38%,這還是行業(yè)發(fā)展 20 余年來頭一次。市場見頂后,尋求增長的平臺只能從其他平臺截流廣告主的預算。
在去年一季度百度、阿里巴巴、騰訊廣告收入增速不持平即下降的背景下,正是憑借自營電商、吸引品牌直接在平臺上購買廣告,抖音、快手廣告業(yè)務才分別實現(xiàn)了 10% 和 30% 的增長。
另外,“開環(huán)” 也意味著與其他運營電商業(yè)務的平臺相比,B 站為保持價格優(yōu)勢需要投入更多努力。商品沒有價格優(yōu)勢,意味著用戶在消費前仍可能跳失至其他比價平臺,但提供最優(yōu)價格,就意味著 B 站需要深入商品供應鏈上游,這又會加重公司運營負擔并造成額外的履約、售后成本。
但對目前的B站來說,缺人也缺錢。
那么其他兩大創(chuàng)收業(yè)務呢?
02 B站的游戲,難言的痛
第三季度,增值服務因為直播內容的滲透加深,同比增長17%,略超預期。不過最近直播內容監(jiān)管不斷,部分平臺問題纏身,整體行業(yè)屬于大調整中,后續(xù)直播發(fā)展還需要觀察。值得一提的是,三季度屬于暑期旺季,疊加一些自制綜藝爆火出圈,B站大會員數(shù)量環(huán)比凈增了65萬,付費率為6.2%,整體保持穩(wěn)定。
不過,雖說其增長超預期,但因為整體毛利率偏低,商業(yè)模式也比較差,B站想要實現(xiàn)扭虧為盈,還是需要依賴高毛利率的廣告和游戲。
但說到游戲,也算是戳到B站的痛處了。
2016年一款《Fate /Grand Order》,點燃了B站游戲業(yè)務。2017年B站近25億元營收中,游戲業(yè)務收入貢獻超八成。但隨著廣告業(yè)務和增值業(yè)務的發(fā)展,B站廣告業(yè)務的占比逐年降低,2023年三季度廣告業(yè)務僅占總營收的17%,且較2022年同期減少33%。
B站在財報中表示,這主要是由于2022年6月推出的《時空獵人3》基數(shù)較高,以及2023年三季度若干新游戲的營業(yè)額低于預期。比如原本被 B 站寄予厚望的游戲《閃耀!優(yōu)俊少女》在國內上線不到 10 天內便遭下架,只能一邊下調營收預期,一邊向其他業(yè)務索要更多收入。
但B站游戲業(yè)務的逐漸弱勢,并不是B站不重視游戲,相反B站董事長兼CEO陳睿都直接分管游戲業(yè)務,但《FGO》之后,B站游戲難現(xiàn)爆款。甚至據(jù)《南方都市報》今年10月報道,B站旗下的廣州游戲研發(fā)工作室“心源互動”傳出裁員、解散的消息。
同時,今年下半年以來,國內游戲市場的競爭隨著行業(yè)的復蘇反而也更加激烈。小游戲的興起,以及大廠頻頻推出的爆款,整個游戲市場非常撕裂,要么做成本輕量化的換皮小游戲,要么就死磕質量,滿足有高要求的重度玩家。
對此,在財報電話會議上,陳?;貞?,游戲業(yè)務已經砍掉了一些不符合市場要求、不能掙錢的項目,未來會把資源集中在更有市場競爭力的項目上。
B站是中國國內年輕人聚集度相對較高、游戲內容較為豐富的視頻平臺,有大量的年輕玩家聚集,這成為B站在游戲賽道的天然優(yōu)勢,且游戲業(yè)務是B站的立足根本,在三大創(chuàng)收業(yè)務都還不太明朗的情況下,B站舍棄不了任何一個。
03 寫在最后
目前來看,廣告業(yè)務前景充滿挑戰(zhàn),且曾經的立足根本游戲業(yè)務也似乎逐漸勢微。
但B站又用自己的用戶價值和內容生態(tài)給了外界龐大的想象力。
一個是 B 站 COO 李旎在晚點的采訪中提到B站的用戶價值:
“我想先分享我們看到的兩個現(xiàn)象,支撐我們選擇用戶價值的原因。
第一,B 站新用戶的平均年齡不到 22 歲,呈現(xiàn)年輕化的趨勢;同時,老用戶的留存依然很高。2009 年注冊的用戶依然有 68% 活躍在平臺上,正式會員到 12 個月的留存率始終保持在 80% 左右。
第二,用戶在 B 站瀏覽的時間越來越長,從 50 分鐘到 94 分鐘。新用戶的 ARPU 值(單用戶平均收入)比老用戶更高;老用戶第二年的 ARPU 值比第一年更高?!?/p>
另一個是B站打破了一個質疑,平臺加速商業(yè)化,提升廣告和營銷活動的密度,會造成一定的用戶流失。
但第三季度,B站DAU(日活躍用戶)首次邁過一億大關;MAU(月活躍用戶)增至3.41億,同樣創(chuàng)歷史新高。DAU在MAU中的占比提升至30.2%。
這是B站最有價值的地方。
參考來源:
1、海豚投研:《嗶哩嗶哩:比爛王者,信心要被磨光了》
2、晚點late post:《B 站催熟廣告》
3、晚點late post:《對談 B 站 COO 李旎,40 個問題看 B 站》
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