2020年，“小破站”火了。
視頻改變了大眾獲取信息的方式，Z世代也更愿意在多元化的視頻社區(qū)找到“組織”，B站正擁有這樣的土壤。經(jīng)過Z世代內(nèi)容的不斷發(fā)酵和滋長，B站形成了特有的“恰飯文化”，這讓品牌既能夠在B站建立品牌心智，又能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
越來越多像永璞咖啡、追覓吸塵器、girlcult這樣的新銳品牌選擇到B站上乘風(fēng)破浪，實(shí)現(xiàn)從0到1的品牌營銷奇跡，還有像飛利浦、雅詩蘭黛、芬達(dá)等成熟品牌率先入局，在B站做內(nèi)容“破圈”，搶占年輕人的市場。
2021年伊始，B站在花火核代閉門會議中提出了一系列營銷升級玩法，對于如何在B站更好的“恰飯”，作為代理商，我認(rèn)為我們與客戶首先要考慮的是：
· 品牌是否要盡快入局B站？
· B站一站式up主營銷怎么玩？
· 追求品牌心智or短期效益？
01 品牌是否要盡快入局B站 ？
5個(gè)關(guān)鍵詞：高增長、高活躍、破圈層、多內(nèi)容、商業(yè)化
1）高增長
根據(jù)B站2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，B站月活增長至近2 億，月均付費(fèi)粉絲1500萬，同比增長89%。根據(jù)B站商業(yè)平臺花火數(shù)據(jù)顯示，平臺上線后不到6個(gè)月的時(shí)間，品牌客戶數(shù)增加6倍，月均活躍up主總數(shù)同比增長51%。B站的宅經(jīng)濟(jì)趨勢迎來了爆發(fā)式增長。
數(shù)據(jù)來源：B站2020年Q3財(cái)報(bào)
2）高活躍
除了大規(guī)模的流量紅利外，高粘性的粉絲是B站最為獨(dú)特的紅利，無彈幕不B站。僅2020年，B站粉絲就發(fā)送超了超過14億次的彈幕，把“讓TA恰”打在公屏上，讓這個(gè)與眾不同的粉絲文化在這里得到了淋漓盡致地體現(xiàn)。
B站視頻截圖
3）破圈層
B站從曾經(jīng)的ACG垂直領(lǐng)域，變得更大眾化、多元化、主流化。除了游戲、生活兩大分區(qū)，知識區(qū)目前已成為B站的第三大區(qū)，成為年輕人知識獲取的主要渠道。
隨著羅翔說刑法、回形針PaperClip、兔叭咯等up主全網(wǎng)走紅，B站成為新一代“學(xué)習(xí)”網(wǎng)站，同時(shí)也成為品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷的新試點(diǎn)。
視頻來源：嗶哩嗶哩
而作為最活躍的一級分區(qū)之一，生活區(qū)的崛起有利于品牌的選題創(chuàng)作，up主除了分享日常生活之外，以萌寵為題材的內(nèi)容視頻也成為點(diǎn)擊率的保障，越來越多元化的內(nèi)容讓品牌可以在B站獲得更恰當(dāng)?shù)臓I銷場景和更廣闊的營銷空間。
B站生活區(qū)話題內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云
4）多內(nèi)容
與很多內(nèi)容驅(qū)動平臺不同的是，B站是生態(tài)驅(qū)動內(nèi)容。擁有20個(gè)分區(qū)，8個(gè)直播版塊，7000個(gè)文化圈層的B站通過推出“激勵(lì)計(jì)劃”完善創(chuàng)作者生態(tài)，再由UP主原創(chuàng)或自制的多元化內(nèi)容，來豐富內(nèi)容生態(tài)。
5）商業(yè)化
B站是年輕內(nèi)容人才的聚集地，創(chuàng)作者的內(nèi)容商業(yè)化能力決定著他內(nèi)容可持續(xù)性。近九成的up主已經(jīng)開始商業(yè)化，從“用愛發(fā)電”到品牌買單，up主的創(chuàng)作激情也被點(diǎn)燃?；ɑ鹌脚_各項(xiàng)商業(yè)推廣功能的上線，也表明B站商業(yè)化進(jìn)程加速，“恰飯”正成為B站創(chuàng)作的新趨勢。
總結(jié)：B站的高速增長和優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容使其成為未被完全開發(fā)的流量洼地，如果品牌愿意以開放的態(tài)度與up主內(nèi)容共創(chuàng)，不斷通過內(nèi)容向目標(biāo)用戶輸出品牌價(jià)值觀，希望收獲年輕一代的認(rèn)可，那么現(xiàn)在入局B站，還不算太晚。
02 B站一站式up主營銷怎么玩？
3個(gè)關(guān)鍵詞：傳遞、賦能、連接
一站式up主營銷，創(chuàng)造深度的粉絲連接和品牌認(rèn)知。
1）創(chuàng)意內(nèi)容+興趣標(biāo)簽，多角度價(jià)值傳遞快速破圈。B站的每個(gè)圈層都有獨(dú)特的語言體系，根據(jù)每一次的資源點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化引流數(shù)據(jù)以及up主的興趣標(biāo)簽屬性，B站總結(jié)和積累了24種心理圈層，為品牌投放增加輔助決策功能。以創(chuàng)意內(nèi)容+興趣營銷為核心的智能營銷模式，幫助品牌獲得更多流量推薦，獲得更多曝光機(jī)會，這是B站整個(gè)興趣營銷的邏輯。
2）數(shù)據(jù)、資源、流量全面賦能。在花火平臺，品牌在投放前可以看到up主的總概覽數(shù)據(jù)、趨勢數(shù)據(jù)和粉絲畫像數(shù)據(jù)，這三個(gè)數(shù)據(jù)可以幫助品牌在前期投放做基本的需求判斷。
品牌投放后臺
商單結(jié)束后，除了播放量、互動量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，品牌還會獲得觸達(dá)人群的性別、年齡等數(shù)據(jù)與品牌方預(yù)想TA進(jìn)行對比匹配、細(xì)化解析和矯正。除此之外，B站還新增關(guān)系鏈數(shù)據(jù)，也就是除了已投放up主外粉絲還關(guān)注了哪些up主，同一TA， 多次觸達(dá)，這樣品牌就能在下次的投放決策時(shí)有更多潛力up主可供選擇，輕松在B站進(jìn)行品牌價(jià)值的喚醒和植入。
品牌投放后臺
3）品牌官網(wǎng)、商品轉(zhuǎn)化頁一鍵連接。除了up主合作資源，B站的廣告資源即邀約已經(jīng)上線，邀約能在框內(nèi)框外幫助品牌同時(shí)種草，進(jìn)行場景融入。邀約分為兩種：視頻入口（框下）、動態(tài)入口（框內(nèi)：彈幕/浮層）。
方式一：視頻入口是B站最早推出的邀約類型，在框下播放器位置，點(diǎn)擊后直接喚跳轉(zhuǎn)電商頁。
方式二：動態(tài)入口有彈幕和浮層兩種形式，但品牌投放時(shí)需注意，該類投放只能進(jìn)行2選1，且一條視頻至多插入5條，每條彈幕存留時(shí)間在10秒左右，相較而言浮層比彈幕更突出，點(diǎn)擊后一樣可以跳轉(zhuǎn)電商頁。
另一種廣告資源形式——課代表，則更原生，位置在評論區(qū)，這是經(jīng)測試后具有更強(qiáng)互動性的廣告位，up主以文字鏈形式在評論區(qū)進(jìn)行插入，粉絲接受度更高。
品牌在實(shí)際投放可以對資源位進(jìn)行合理的組合或整合，幫助商品不斷曝光。
起飛助推優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容曝光發(fā)酵，凸顯品牌價(jià)值標(biāo)簽。
1）持續(xù)擴(kuò)大：聲量聚集、話題引爆、2K齊上線。投放是有生命周期的，所有品牌都希望能盡量延續(xù)每次投放的影響力，所以B站商業(yè)起飛的第一點(diǎn)內(nèi)容就是擴(kuò)大投放的持續(xù)生命力。在618、雙11、超品日等特殊階段，平臺發(fā)現(xiàn)品牌聲量越大，話題討論度就越多，因此B站在今年引入了話題集合。
B站話題榜&話題頁面
話題可以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行同態(tài)聚合，迅速提升話題聲量。品牌進(jìn)行話題合作時(shí)，可以結(jié)合B站的特征和場景，再根據(jù)自己的訴求去共創(chuàng)話題，待話題引爆后，再利用2K（成熟可商業(yè)化的up主/KOL和快速成長期的up主/KOC）通過B站本身熱點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行投稿，擴(kuò)大整個(gè)話題的討論度。通過核心信息流定向投放、曝光發(fā)酵，再加上場景關(guān)聯(lián)、同內(nèi)容興趣延續(xù)，擴(kuò)大并持續(xù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)稿件投放，就能擴(kuò)大品牌在B站的投放影響力和生命力。
2）資產(chǎn)沉淀：快速沉淀品牌資產(chǎn)，構(gòu)建強(qiáng)粉絲經(jīng)濟(jì)。在經(jīng)歷幾次“破圈”事件之后，B站已經(jīng)是各大品牌眼中重要的社交陣地，想布局年輕群體的品牌紛紛入駐B站，做品牌忠誠度和形象維護(hù)。在B站，品牌官方藍(lán)V要從粉絲視角出發(fā)，從B站關(guān)鍵詞或熱搜找內(nèi)容靈感，真正有價(jià)值、有趣的內(nèi)容才是吸引并留住粉絲的關(guān)鍵。在B站小試牛刀且成果斐然的案例不少，品牌擁有自己的藍(lán)v號，就可以去搭建一個(gè)自由的粉絲陣地和粉絲關(guān)系鏈。
3）促單加碼：輔助UP成長，相輔相成；前端輔助，內(nèi)容為核。在品牌投放過程中，花火平臺所提供的服務(wù)是連續(xù)性的，品牌可以進(jìn)行組合玩法，更好的提升投放效率。而且在整個(gè)營銷過程中，不光是為品牌創(chuàng)造價(jià)值，同樣給up主帶來價(jià)值，雙方都可以通過起飛獲得更好的轉(zhuǎn)化和通過起飛獲得更好的轉(zhuǎn)化和流量。
總結(jié)：B站獨(dú)特的社區(qū)文化和內(nèi)容生態(tài)，形成了非常精準(zhǔn)的圈層和高粘度的粉絲，粉絲忠誠度遠(yuǎn)高于其他平臺。有很多品牌開始在B站做營銷時(shí)，投放思維還停留在其他平臺的邏輯里。B站是一個(gè)非常公平的競爭生態(tài)，利用好起飛可以打破內(nèi)容競爭和漲粉瓶頸?？梢哉f在B站做投放，商業(yè)起飛是必選項(xiàng)，但品牌需要注意的前提是，只有做好內(nèi)容才能飛的更快、更遠(yuǎn)、更高！
03 追求品牌心智or短期效益 ？
在B站，好的內(nèi)容和互動就意味著好的流量。據(jù)B站官方數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在投放2個(gè)月后的播放占比高達(dá)70%，這證明持續(xù)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容的投放，更具有長尾效應(yīng)，幫助品牌獲得品牌心智，這也是許多品牌在B站獲得成功的秘訣。
而有產(chǎn)品力、個(gè)性新穎的產(chǎn)品，在B站上做種草、好物分享、測評類視頻，配合品牌節(jié)日大促的節(jié)奏，在短期內(nèi)更適合做鋪量轉(zhuǎn)化。
那什么樣的內(nèi)容才不是“恰爛錢”，我們有幾個(gè)內(nèi)容投放小tips：
1）保證內(nèi)容的真實(shí)感。B站粉絲對up主非常忠誠，品牌只有尊重up主本身的內(nèi)容創(chuàng)作，才能獲得粉絲青睞。內(nèi)容要有價(jià)值，保證“有趣有料”。
2）保證內(nèi)容信息密度。知識視頻是B站內(nèi)容營銷的一大趨勢。用up主的自我風(fēng)格將品牌信息變得有價(jià)值，也是一種很好的內(nèi)容營銷手段。
3）保證融入B站社區(qū)。品牌投放內(nèi)容結(jié)合B站平臺原生內(nèi)容才會更受歡迎，搭上站內(nèi)熱點(diǎn)，說不定就能成為“鎮(zhèn)站之寶”。
2021年B站有強(qiáng)大的意愿加速商業(yè)化進(jìn)程，通過花火核代和MCN成為品牌與B站粉絲溝通的橋梁。作為不可忽視的Z世代駐扎土壤，B站的流量雖然不是平臺中TOP級別，但價(jià)值卻一定是不容小覷的，B站近年來愈加被各個(gè)品牌所重視。
截止2020年12月，B站入駐花火的up主數(shù)量同比增長6倍，合作品牌數(shù)同比增長5倍，復(fù)投率達(dá)75%。
右：Bilibili副總裁大棟；左：眾引傳媒
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