如今,人們對精致的追求到了一個更極致的地步:不止美容,美牙、美體、美發(fā)…從頭到腳的全套保養(yǎng),才配的上“精致”一詞。而相伴相生的,則是消費者對個護小家電的需求。
個護小家電隸屬家電類目下,多少還是帶著“耐消”的屬性。對于單價不低的個護小家電,消費者一旦購買,便會保持長時間的使用,不輕易更換。
因此,對于個護小家電的品牌來說,最大的挑戰(zhàn)并非如何開拓市場,而是如何在市場定型之前贏得消費者的忠誠,再而占領(lǐng)頭部地位。
從目前的國內(nèi)市場格局來看,外資龍頭品牌占據(jù)首席,但國貨品牌的力量也正在崛起,例如電動牙刷品類中的Usmile。
進一步看頭部和崛起品牌,他們無一不是在社交平臺上鋪設(shè)大量動作。那么今天我們就來細細解讀,個護小家電品牌究竟如何通過“種草”,贏得消費者的青睞。
PART 1 個護小家電精細種草四步法:挖需求 推爆品 玩創(chuàng)意 落場景
01 挖需求、推爆品:產(chǎn)品特征與消費者需求匹配
- 方法一:精準挖掘消費者需求,凸顯產(chǎn)品特點
消費者需求與產(chǎn)品特征的匹配,既是必要,也是必然。以Ulike脫毛儀為例,該品類最大的競爭對手是傳統(tǒng)脫毛。然而,消費者對傳統(tǒng)脫毛膏最大的擔憂就是“刺痛感”,所以反向?qū)τ诿撁珒x來說,關(guān)鍵的需求點就是“不痛”。
而Ulike藍寶石脫毛儀其中一項關(guān)鍵技術(shù)即“冰點脫毛”,主打“無痛、脫毛干凈”的功效,恰好迎合了消費者對于“不痛”的需求。
- 方法二:巧用大眾“天然認知”
消費者的需求具有階段性特征,以疫情間為例,多數(shù)消費者主動或被動的“宅”在家,守護自身健康,成了對社會最大的貢獻。而“病從口入”的至理名言,在疫情間更是被人提高到重視的第一層面,此時的人們會格外注重口腔健康。
而電動牙刷這一產(chǎn)品,在大眾心中有著“保護口腔健康”的天然認知。因此,此時的電動牙刷完全可以利用這一點,在種草時凸顯“保護健康”這一功效。
02 玩創(chuàng)意:依據(jù)產(chǎn)品和平臺特征制定傳播策略
- 內(nèi)容方面:構(gòu)建溝通場景,巧妙傳達產(chǎn)品核心點
首先,針對不同的目標人群,可以構(gòu)造不同的溝通場景。例如疫情期間,Gen Z人群宅家時間極長,每天沉迷互聯(lián)網(wǎng),此時只有生動有趣的內(nèi)容才能吸引他們注意力。因此,選用劇情、時尚類內(nèi)容,可以有效吸引該人群。
其次,產(chǎn)品的優(yōu)點有千千萬,但在傳播過程中,品牌應(yīng)展示出最直擊消費者痛點的核心特點。
另外,傳達的方式可以更具創(chuàng)意性。例如,電動牙刷的之所以刷牙干凈,是因為強大的馬達帶來恒定的震動頻率,可以清潔牙齒凹凸不平處的異物。為了體現(xiàn)這一功效,可以讓繪畫達人展示用牙刷作畫和除凈顏料,體現(xiàn)出穩(wěn)健的馬達和高清潔力。
并且,創(chuàng)意性的內(nèi)容可能還收獲平臺用戶的高頻互動。
- 達人策略:選用不同類型達人,多角度傳達產(chǎn)品信息
敲定傳播的內(nèi)容后,制定KOL傳播策略才是投放效果好壞的關(guān)鍵。
個護小家電在制定達人傳播策略時,不必拘泥于同一類型的達人。通過多類型達人的組合,可以產(chǎn)出不同方向的傳播內(nèi)容,從不同方面展示產(chǎn)品的功效。
例如,品牌可以選擇時尚、生活、劇情、藝術(shù)等各領(lǐng)域的達人,達人們也能以自己擅長的方式,展現(xiàn)產(chǎn)品的不同功效,甚至還能幫助產(chǎn)品挖掘額外的優(yōu)勢。
其次,對于KOL的內(nèi)容創(chuàng)作要給予一定自主權(quán),內(nèi)容要與往期風(fēng)格相匹配。并且產(chǎn)品信息占據(jù)整條內(nèi)容的比例要根據(jù)達人的屬性而定,不宜超過70%。
從投放效果上來看,傳播內(nèi)容越具備達人自身特征,傳播效果越好,創(chuàng)意內(nèi)容也符合抖音平臺泛娛樂化的屬性。
再次,合理的達人分配比例也至關(guān)重要。如果投放過度集中在某一層級的達人,雖然能營造出“產(chǎn)品很火”的現(xiàn)象,但有可能會造成反面效果。
以電動牙刷品牌Usmile為例,由于過度投入KOC,使產(chǎn)品缺失公信力,引來了一些負面的反饋。
03 落場景:選定合適的平臺“精耕細作”
個護小家電雖說是一個細分領(lǐng)域,但是產(chǎn)品之間還是有較大差異。不論是目標人群還是產(chǎn)品自身,差異決定了該類產(chǎn)品需要選定一個平臺進行深耕。
- 不同的目標人群,“所在地”不同
從八大策略人群線上活躍的平臺來看,人群之間的“所在地”各有所異。因此,品牌可以根據(jù)目標人群,去選擇深耕的平臺。
其次,根據(jù)目標消費者的性別差異,也可以選擇出對應(yīng)平臺。例如,“脫毛”可以說是女性夏季專屬需求,因此脫毛儀產(chǎn)品的受眾主要為女性。而從各平臺用戶的男女分配上看,小紅書用戶86:14的男女比例(數(shù)據(jù)來源:艾瑞指數(shù)《小紅書人群畫像》),可能會讓產(chǎn)品的投放轉(zhuǎn)化更有效。
- 不同價位的產(chǎn)品,適合的平臺不同
不同的平臺有各自的屬性,適合投放的產(chǎn)品價位也不同。以抖音為例,200元已成為了用戶沖動消費的“剎車線”,超越200元的產(chǎn)品,便很難在平臺內(nèi)直接實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
Part 2 忠誠靠產(chǎn)品,選擇靠“種草”
回到個護小家電“耐消品”的屬性來看,消費者能長期使用產(chǎn)品的最大原因,還得歸結(jié)到產(chǎn)品自身好用。但是在此之前,最關(guān)鍵的一步是要讓消費者選擇你的產(chǎn)品。
在這樣的鏈路中,“種草”正是讓消費者選擇你的關(guān)鍵行動。消費者認識了你,才是讓你的產(chǎn)品成為“耐消品”的基石。
同時,由于家電類目的屬性,背后技術(shù)的因素促使個護小家電更新迭代速度快,新功能不斷開發(fā)消費者的新需求。以美容類小家電為例,消費者最初對于潔面、按摩等功效的需求,逐漸演化為集多功能于一身的射頻美容儀。
因此,消費者也需要不斷通過“種草”來“被教育”,對最新產(chǎn)品的認知要跟上產(chǎn)品迭代的速度。
最后,個護小家電作為近年興起的新興品類,機遇與競爭并存。與“美牙”相關(guān)的口腔類小家電產(chǎn)品,已有600個品牌進入市場;與“美體”相關(guān)的家電品類,也有200+個品牌。但位列前排的品牌份額并未形成壟斷,市場機遇仍在。
但肉眼可見的是,此時的頭部品牌無一不是“種草承包戶”。個護小家電品類市場尚未定型,各品牌仍有搶占市場份額的機會。而關(guān)鍵的一步,是要通過“種草”讓大眾認識你。
關(guān)于眾引傳播
眾引傳播是一家“懂生意,擅傳播”的大數(shù)據(jù)營銷傳播集團,2006年由幾個志同道合的復(fù)旦校友成立于上海。致力于提供實效型的整合營銷傳播全案服務(wù),在電商品牌營銷、內(nèi)容種草、KOL媒介傳播、消費者人群運營等領(lǐng)域,通過將創(chuàng)意能力與數(shù)據(jù)、技術(shù)進行有效結(jié)合,幫助客戶實現(xiàn)GMV和品牌建設(shè)(AIPL等運營)的雙KPI指標。
——歡迎在線投稿——
特別提示:關(guān)注本專欄,別錯過行業(yè)干貨!
PS:本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣:關(guān)鍵詞排名,筆記種草,數(shù)據(jù)優(yōu)化等;
咨詢微信:139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀:
- 《小紅書推廣:筆記排名,KOC種草,達人筆記,數(shù)據(jù)優(yōu)化》
- 《搜索引擎推廣:百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名,網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
- 《今日頭條推廣:B端網(wǎng)站信息流廣告》
更多精彩,關(guān)注:增長黑客(GrowthHK.cn)
增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文來自投稿,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://gptmaths.com/mcn/33170.html