復(fù)盤怡寶體育營銷之路：“大體育”助力品牌力提升

2017年，華潤怡寶獲得《2017中國體育產(chǎn)業(yè)年度營銷獎(jiǎng)》。怡寶的體育營銷之路被業(yè)界稱贊為”教科書式的市場(chǎng)營銷典范”。這一美譽(yù)，不僅是對(duì)華潤怡寶2017年體育營銷成績的贊美，更是業(yè)界對(duì)怡寶持續(xù)性深耕體育營銷的最大肯定。

2017年3月，當(dāng)全國球迷為恒大與上港的“中國德比”喝彩時(shí)，同期同樣備受關(guān)注的，還有華潤怡寶宣布攜手亞足聯(lián)的消息。

這不是華潤怡寶在體育領(lǐng)域的第一次大手筆，僅僅在2017年，華潤怡寶分別贊助參與多個(gè)不同級(jí)別和細(xì)分領(lǐng)域體育賽事。著名體育自媒體“懶熊體育“在提到華潤怡寶獲得2017中國體育產(chǎn)業(yè)年度營銷獎(jiǎng)時(shí)，這樣評(píng)價(jià)：“華潤怡寶圍繞著各類頂級(jí)賽事IP精耕細(xì)作，從奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯到馬拉松、環(huán)法中國賽，今年又與亞足聯(lián)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，成為官方贊助商，同時(shí)通過積極的線上公關(guān)傳播激活權(quán)益，拓寬品牌與亞足聯(lián)合作的深度和廣度，喚醒更多人對(duì)運(yùn)動(dòng)純粹的熱愛?！叭绱烁叩脑u(píng)價(jià)，難怪媒體稱華潤怡寶的體育營銷是教科書范例一樣的存在。

究竟怡寶的屠龍之術(shù)是如何練成？這要從怡寶體育營銷的“一小一大”說起。

“一小”
制造現(xiàn)象級(jí)事件
走中國特色體育營銷之路

華潤怡寶之所以獲得年度營銷獎(jiǎng)，并不來源于一次兩次的營銷事件。翻開品牌2017體育營銷事件簿，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，華潤怡寶在體育營銷領(lǐng)域的“走心”投入，制造了一個(gè)個(gè)為人稱道的現(xiàn)象級(jí)營銷事件——

2017年3月，怡寶在亞冠1/4決賽階段成功牽手亞足聯(lián)，成為亞冠比賽、亞聯(lián)杯和亞足聯(lián)五人制足球俱樂部錦標(biāo)賽的官方贊助商，從此怡寶標(biāo)志成為足球明星和教練身前靚麗的風(fēng)景線。足球號(hào)稱世界第一運(yùn)動(dòng)，一個(gè)以純凈水為主要產(chǎn)品的品牌能牽手這一足球賽事，讓怡寶的體育標(biāo)簽被更廣泛熟知。消息在足球圈傳出后，引發(fā)微博、微信上各大體育賬號(hào)的關(guān)注。新浪門戶更是毫不吝嗇地放出首焦亞冠專題圖片，可見怡寶影響力之大。

2017年10月，怡寶大手筆贊助了國內(nèi)國外兩場(chǎng)大型自行車賽事，成為環(huán)法中國賽及京杭大運(yùn)河自行車超級(jí)挑戰(zhàn)賽的官方合作伙伴。環(huán)法是世上三大體育賽事之一，怡寶成為環(huán)法戰(zhàn)略合作伙伴，極大提升了品牌影響力。而“2017怡寶·京杭大運(yùn)河自行車超級(jí)挑戰(zhàn)賽”更是我國原創(chuàng)的自行車賽事IP，怡寶深度參與其中，助力我國歷史文化與現(xiàn)代體育完美融合，為打造中國特色的賽事IP增添光彩，。“一中一洋”兩大賽事，一邊是推動(dòng)環(huán)法在中國落地，一邊是為打造中國特色的賽事IP做了“神助攻”，怡寶在推動(dòng)自行車運(yùn)動(dòng)上的誠意與決心，成為體育圈內(nèi)的美談。

同樣是環(huán)法自行車賽，怡寶還攜手咕咚APP于10月9日至10月23日舉行“中國賽騎跡 ·怡寶曬軌跡”活動(dòng)，“曬騎跡”創(chuàng)意引發(fā)了廣大網(wǎng)友的積極參與。“環(huán)法”及“中國賽騎跡 ·怡寶曬軌跡活動(dòng)”話題在微博、微信上引發(fā)了超過二千萬次的閱讀曝光，成為年度現(xiàn)象級(jí)事件。

而贊助馬拉松則是怡寶每年的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，2017年怡寶一口氣贊助了國內(nèi)百余場(chǎng)馬拉松賽事。為更進(jìn)一步推廣馬拉松賽事，怡寶除在賽事上設(shè)置補(bǔ)給點(diǎn)外，還組建“怡寶夢(mèng)之隊(duì)”，在多場(chǎng)賽事中跑出了驕人成績。作為國內(nèi)支持跑步運(yùn)動(dòng)最早的企業(yè)，怡寶的參與一年比一年深入?？梢哉f，怡寶已然成為馬拉松賽事IP的一部分。

這些現(xiàn)象級(jí)事件，體現(xiàn)了怡寶參與體育營銷的持續(xù)性和精耕細(xì)作。持續(xù)的“小”投入串聯(lián)起來，成為怡寶在2017年體育營銷上的“大動(dòng)作”。賽事運(yùn)營程度之深，線上傳播玩法之新，都體現(xiàn)出怡寶在體育營銷上的專業(yè)性。

“一大”
布局大體育
打造怡寶體育營銷版圖

2014年國務(wù)院印發(fā)46號(hào)文件稱“2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元”，也成為整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)化的開端。現(xiàn)時(shí)，我國參與體育運(yùn)動(dòng)及體育產(chǎn)業(yè)的人數(shù)、規(guī)模與發(fā)達(dá)國家相比還有很大增長空間，在被業(yè)內(nèi)稱為“體育紅利期”的時(shí)間更是商家必爭之地。

作為較早投身體育營銷領(lǐng)域的華潤怡寶，正是看準(zhǔn)“體育紅利期”這一機(jī)遇，用涉獵領(lǐng)域廣、多頻次投入，高質(zhì)量參與的方式，穩(wěn)打穩(wěn)扎構(gòu)建起自己的大體育營銷版圖。

華潤怡寶的體育營銷布局之大，首先體現(xiàn)在項(xiàng)目的多樣性上，到目前為止，怡寶不但參與了馬拉松、環(huán)法自行車中國賽、亞足聯(lián)足球聯(lián)賽等大眾項(xiàng)目，還涉足極限挑戰(zhàn)賽、賽艇等高端小眾項(xiàng)目，涵蓋高、中、低端多種運(yùn)動(dòng)類型?！坝羞\(yùn)動(dòng)的地方就有怡寶”成為參與者肉眼可見、可親身感受的消費(fèi)場(chǎng)景，豐富了受眾對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景的聯(lián)想，對(duì)拉動(dòng)銷售給予了極大幫助。

其次，華潤怡寶的大體育布局還體現(xiàn)在，滲透于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面。一般品牌參與體育項(xiàng)目，常規(guī)做法無非冠名與實(shí)物贊助，缺乏與消費(fèi)者更有效和高頻的溝通。怡寶并沒有遵循常規(guī)玩法，而是借助互聯(lián)網(wǎng)力量，善用媒體優(yōu)勢(shì)，圍繞賽事聯(lián)手各種APP、社交平臺(tái)，開展線上活動(dòng)，讓更多無法親臨現(xiàn)場(chǎng)但關(guān)注這一運(yùn)動(dòng)的粉絲，以及純粹被活動(dòng)主題吸引的“路人粉”參與到活動(dòng)中來，打通場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外、線上線下的溝通聯(lián)結(jié)。目前，華潤怡寶針對(duì)亞足聯(lián)、環(huán)法中國賽和馬拉松舉辦的幾場(chǎng)線上活動(dòng)，都吸引了大批網(wǎng)民參與，大量與怡寶+體育有關(guān)的信息在社交平臺(tái)上大量曝光。不但讓品牌聲量得到提升，還打通了大體育產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)于賽事、媒體、娛樂、裝備等諸多重要環(huán)節(jié)，足見怡寶在打造體育營銷版圖上的強(qiáng)大執(zhí)行力。

更讓人稱道的，還有怡寶在大體育領(lǐng)域縱向布局時(shí)的不忘初心。馬拉松、亞冠聯(lián)賽、環(huán)法中國賽都是大眾關(guān)注度高的大型賽事，怡寶在參與中不但為參賽者提供怡寶純凈水和魔力飲料作為運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給，還借助活動(dòng)向大眾普及健康、正確的運(yùn)動(dòng)知識(shí)，用一己之力鼓勵(lì)更多群眾投身到運(yùn)動(dòng)中去，推動(dòng)全民健身的發(fā)展。這種利他的純凈理念體現(xiàn)出怡寶的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，印證了怡寶“心純凈、行至美”的品牌哲學(xué)。而贊助八百里流沙極限挑戰(zhàn)賽、中國賽艇公開賽這一類高端賽事，怡寶不僅僅是為打通品牌與高層次消費(fèi)者之間的溝通渠道而來，還希望把這些高質(zhì)量、高水平的運(yùn)動(dòng)推廣到國內(nèi)，扶持小眾項(xiàng)目，推動(dòng)中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

加碼體育營銷之路
助力品牌提升

2018年怡寶布局大體育的腳步不會(huì)停歇，未來將會(huì)更深度參與國際國內(nèi)大型賽事IP運(yùn)營，利用互聯(lián)網(wǎng)+的力量拓寬大眾參與體育運(yùn)動(dòng)的路徑，讓全民健身的概念傳播到更多人中?？梢灶A(yù)見，怡寶的品牌力將會(huì)得到進(jìn)一步提升，離成為世界一流知名品牌更近一步，而不變的，是怡寶堅(jiān)持“心純凈、行至美”的初心。

文：葉川@曾任職于國內(nèi)某著名廣告策劃公司，作品曾獲中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)一等獎(jiǎng)。

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