葉川：4年估值120億，揭秘元気森林迅速爆紅背后的底層邏輯！

提起飲品市場，我們可能第一時間會想起喜茶，自2012年成立后，用8年創(chuàng)造了估值160億的網(wǎng)紅飲品記錄。

但是最近，葉川注意了一個以氣泡水為核心的品牌——元気森林，如果順利完成新一輪融資，投后估值約為20億美元，或?qū)⒋蚱葡膊璧挠涗?/strong>。而據(jù)企查查信息顯示，去年10月底，元気森林完成了一筆由龍湖資本領(lǐng)投、高榕資本和黑蟻資本跟投的1.5億元的融資，當(dāng)時傳言估值40億元。

雖然針對此事，元気森林官方暫未做任何回應(yīng)，但不可否認(rèn)的是，這家成立于2016年的品牌，在9個月時間內(nèi)估值暴漲3.5倍，4年估值120億元。

元気森林的成功，也證明了新式營銷碾壓傳統(tǒng)思維的根本優(yōu)勢。

差異化的市場定位一出手便成網(wǎng)紅

市場定位，是品牌在進(jìn)行營銷時最首要，也是最重要的工作，沒有之一。所謂綱舉目張，品牌營銷的所有工作都要圍繞市場定位展開。

如果把品牌營銷比喻為現(xiàn)代戰(zhàn)爭中的空中打擊，那么，沒有清晰的定位，或者定位錯誤，就好比是沒有為飛行員設(shè)置空襲目標(biāo)，或者設(shè)置了錯誤的目標(biāo)。

在市場定位方面，元気森林的目標(biāo)是要做「最受年輕人喜愛的無糖氣泡水飲料」。這其中包含了三個關(guān)鍵信息，第一是以年輕人為目標(biāo)客戶，第二是無糖，第三是氣泡水。

以年輕人為目標(biāo)客戶這點毋庸置疑，是所有品牌都在努力的方向。以90后、00后為代表的Z時代年輕群體，他們的消費理念發(fā)生了巨大的改變，已經(jīng)不滿足于物質(zhì)層面的需求了，更加追求產(chǎn)品以外的附加價值。以快消飲品為例，年輕群體不僅僅追求口感和味蕾上的享受，也更加主要健康等精神層面的滿足。因此，近年來，低糖、低脂、低卡，就成為了飲品市場的硬核標(biāo)志，就連可口可樂也開始推出了無糖系列。

這也契合了元気森林的第二個定位元素，其產(chǎn)品主打上「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等賣點，以此來滿足新時代下消費者的新需求。其實，國內(nèi)市場上主打無糖、低糖的健康飲品早就存在，不過國內(nèi)主要的幾大飲品廠商推出的是無糖茶飲。如同統(tǒng)一的“茶里王”、農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”、哇哈哈的“安化黑茶”等，但這些產(chǎn)品都未能成功培養(yǎng)出用戶消費習(xí)慣，這或許是因為茶品類沒能迎合年輕人的口味。

相比起茶飲，消費者更喜歡碳酸飲料，但是碳酸飲料中的高磷酸會造成腎臟負(fù)擔(dān)，容易導(dǎo)致人體鈣質(zhì)流失等不健康因素又讓年輕人望而卻步。這種情況下，年輕人對氣泡水的喜愛度日益增加，這種與碳酸飲料相似都能帶給口腔爽感，弱酸性、與高糖量的碳酸飲料相比更健康的飲料，開始流行開來。

而這也是元気森林主做氣泡水的原因。與此同時，元気森林在強調(diào)健康外，還附加強調(diào)顏值高、年輕化的品牌形象，口感上也進(jìn)行了調(diào)和，更易被中國年輕消費者接受，既滿足了年輕人既想喝碳酸飲料，又想健康，同時對產(chǎn)品觀感和附加價值有高要求的消費需求。

因此，元気森林在迎合消費者趨勢的基礎(chǔ)上，形成了差異化定位，成功開辟了健康飲品的新賽道，引領(lǐng)飲料界的時尚健康新潮流，讓其成為了不折不扣的網(wǎng)紅爆款，也贏得了資本的青睞。

4年估值120億元気森林爆紅的底層邏輯

面對快消品市場的激烈競爭，元気森林能在短時間內(nèi)就讓品牌迅速打響知名度，占據(jù)消費者心智，做到傳統(tǒng)品牌可能5-10年都做不到的，讓人不得不驚嘆。

一夜爆紅容易，想要長紅并不簡單，但從目前的市場反饋來看，元気森林去年雙十一全網(wǎng)銷量排名第二，打敗可口可樂；如今更是成為了資本的寵兒，估值一路高走。

今天我們就以元気森林為例，分析一下他短時間內(nèi)爆紅的底層邏輯：

1、擁有好產(chǎn)品，品牌就成功了一半

打造網(wǎng)紅品牌有一個前提，只有能被用戶認(rèn)可的產(chǎn)品，才有推廣種草的必要。元氣森林在推出元氣水之前上線過一款茶飲料，沒有推起來，目測是產(chǎn)品力不夠，用戶不喜歡。

因此，品牌吸取了失敗教訓(xùn)，從產(chǎn)品力上下了很大功夫，推出了這款兼具口感和顏值的元気森林，不但滿足了年輕消費群體的需求，而且還跟上了消費市場的趨勢。

從產(chǎn)品包裝上看，元気森林透露出了濃濃的日系風(fēng)格，產(chǎn)品賣點也都有日語標(biāo)注和中文翻譯；甚至品牌名稱上的“氣”也用的是日本字體“気”，還印上了“日本國株式會社監(jiān)制”的字樣標(biāo)識。

這一點正是利用了人性做營銷。提起日本的一些產(chǎn)品，我們的第一感知就是注重細(xì)節(jié)，追求品質(zhì)，就像以品質(zhì)聞名的日本品牌“無印良品”。元気森林這么做也是為了與“品質(zhì)”、“簡約”建立直接的關(guān)聯(lián)。

在產(chǎn)品生產(chǎn)層面，元気森林利用赤蘚糖醇、三氯蔗糖等調(diào)味的形式，緩解了傳統(tǒng)氣泡水口感差的問題，也解決了因糖分含量導(dǎo)致的肥胖、不健康問題。氣泡水+無糖，一下子打開了市場。

2、聚焦年輕化營銷，建立品牌熟悉感

正所謂天下武功，唯快不破。品牌想要快速占據(jù)市場，營銷策略是必不可少的?；谀贻p化的品牌定位，元気森林也選擇了以年輕群體為核心的娛樂化營銷戰(zhàn)略。

首先，通過魏大勛、王一博、鄧倫等年輕的流量明星和備受年輕人喜歡的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《我們的樂隊》、《人生一串》等，成功激活品牌的年輕化形象，并利用背后的粉絲經(jīng)濟來塑造品牌的認(rèn)知度。

其次，選擇小紅書、抖音、B站等社交媒體平臺進(jìn)行品牌背書。其中，小紅書上就有上萬篇元気森林的種草日記，而抖音上也有關(guān)于元気森林的評測視頻，大大提升了品牌的曝光度。除此之外，元気森林也沒有放棄線下營銷推廣，與分眾傳媒合作，在電梯間投放，進(jìn)入大眾視野，成為在年輕人中刷了一波臉熟。

再者，大膽嘗試跨界營銷、饑餓營銷，巧妙地收割消費者注意力。相比營銷上單打獨斗的局限性，跨界營銷所帶來的關(guān)注度往往會更大，元気森林自然不會錯過，與好歡螺螺螄粉、第28屆金雞百花獎等都有跨界合作。同時，還推出了“春限定”的季節(jié)性新口味，不斷輸出品牌新鮮感，圈粉年輕人。

3、便利店+電商的鋪貨渠道，精準(zhǔn)導(dǎo)流實現(xiàn)轉(zhuǎn)化

作為快消品，最重要的就是鋪貨渠道，元気森林并沒有在傳統(tǒng)渠道上與巨頭們進(jìn)行正面對決，而是專注于便利店這個精細(xì)化的渠道和全面崛起的電商平臺。

便利店具有高密度、高頻率、高展示的特點，能夠提升消費者看到產(chǎn)品的概率，而便利店的消費群體也以年輕群體為主，這與元氣森林的目標(biāo)消費群體不謀而合。同時，元気森林也是最早入駐電商平臺的一批品牌，從而也培養(yǎng)了用戶線上購買的消費習(xí)慣，為品牌帶來銷量的高轉(zhuǎn)化。

羅振宇在去年跨年演講中說，消費品品牌在中國有巨大機會，看起來這個預(yù)言正在逐漸應(yīng)驗。
作為非常年輕的品牌，元気森林通過差異化的市場定位，和線上種草、線下拔草的方式，在短時間內(nèi)成為網(wǎng)紅品牌，其背后的經(jīng)驗和邏輯是值得不少品牌學(xué)習(xí)的。

高開低走的營銷策略能否在消費藍(lán)海里馳騁

在競爭日益激烈的今天，大的品類基本上很難再找到藍(lán)海市場，市場的主要占有率被頭部品牌牢牢占據(jù)，難以撼動。
比如飲用水中的農(nóng)夫山泉和怡寶，可樂中的可口可樂和百事可樂，牛奶中的蒙牛和伊利等。

直接侵入這些大品類，往往費力不討好，花費重金也難從這些頭部品牌的市場中搶出幾個點的市場。

新的品牌往往從大的品類中找一個大品牌還沒有涉足的細(xì)分市場，創(chuàng)造一個消費藍(lán)海。

顯而易見，元気森林從大的品類來講屬于汽水，這個品類競爭非常激烈，基本沒有品牌能跟可口可樂和百事可樂全家飲品抗衡。但是元気森林同時又切入了氣泡水和無糖汽水兩個相對細(xì)分的品類。

氣泡水市場上產(chǎn)品不少，無糖汽水產(chǎn)品同樣不少，但兼具二者特性的無糖氣泡水，市場上的競品就不多了，因此元気森林成功發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海市場。

但是，這也不意味著元気森林可以高枕無憂，從元気森林的營銷策略來，選擇了一條高開低走的打法，正如創(chuàng)始人唐彬森所言：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放”。

更重要的是，元気森林也通過高調(diào)的品牌營銷手段成功拿到了錢，并將進(jìn)入了資本圈，而同時圍繞著元気森林的，還有抄襲質(zhì)疑、偽日系聲討等問題。隨著新消費帶來的國貨意識崛起，這個看似成功的新消費品牌案例如何續(xù)寫還不得而知？接下來要面對的，恐怕還有與喜茶這樣的網(wǎng)紅品牌，與偽“元氣森林”的山寨產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。

元気森林的營銷神話還能走多遠(yuǎn)？靜待市場的考驗！

源：營銷觀察報（yingxiaogcb）

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