增長(zhǎng)黑客告訴你:月薪過(guò)萬(wàn)的競(jìng)價(jià)員每天都做什么?

本文從五大模塊介紹了競(jìng)價(jià)人員必備的素質(zhì),需要掌握的能力。

一、規(guī)避篇(基礎(chǔ))

1、死鏈接規(guī)避

時(shí)常關(guān)注賬戶推廣鏈接,關(guān)注網(wǎng)站的訪問(wèn)情況,如出現(xiàn)異常,請(qǐng)及時(shí)在網(wǎng)站恢復(fù)正常之前暫停推廣,避免推廣浪費(fèi)和拒戶。

2、時(shí)段及地域設(shè)置

推廣地域設(shè)置除了靈活設(shè)置之外,還要考慮計(jì)劃和賬戶層級(jí)設(shè)置的問(wèn)題。例如有些競(jìng)價(jià)人員設(shè)置推廣地域的時(shí)候沒(méi)注意,結(jié)果全國(guó)地區(qū)投放或者某個(gè)計(jì)劃沒(méi)有單獨(dú)設(shè)置二級(jí)地域,這些直接影響推廣效果,甚至造成巨大浪費(fèi)。

3、品牌&競(jìng)品詞管理

不管是品牌詞被別人做了或者通過(guò)關(guān)鍵詞匹配展現(xiàn)出別人的廣告,都應(yīng)該聯(lián)系對(duì)方進(jìn)行刪詞否詞,保證自身的正當(dāng)利益不受損失。

4、黑詞物料管理

含有禁詞會(huì)影響賬戶信譽(yù)度,與企業(yè)信息不符的描述或常識(shí)性的錯(cuò)誤出現(xiàn)都會(huì)對(duì)嚴(yán)重影響推廣的質(zhì)量。

5、廣告被惡意點(diǎn)擊

百度推廣根據(jù)效果付費(fèi),如果存在惡意點(diǎn)擊就可能導(dǎo)致推廣浪費(fèi),應(yīng)該自動(dòng)與手動(dòng)相結(jié)合屏蔽可疑IP(工具中心-商盾),對(duì)于搜索習(xí)慣不好的正常用戶,也非常有必要排除。如果反復(fù)被惡意點(diǎn)擊,應(yīng)該考慮與有直接利益關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān),最好主動(dòng)聯(lián)系協(xié)商,在有充分的依據(jù)下,必要時(shí)給與反擊。

6、出價(jià)虛高

出價(jià)虛高會(huì)導(dǎo)致廣告浪費(fèi),賬戶關(guān)鍵詞較多時(shí)應(yīng)該自動(dòng)調(diào)價(jià)結(jié)合手動(dòng)調(diào)價(jià),隨時(shí)查看重點(diǎn)詞排名情況,手動(dòng)調(diào)整出現(xiàn)排名異常的詞?;蛘邭w納下主要點(diǎn)擊詞,將它們從自動(dòng)任務(wù)中剔除,保持一定的手動(dòng)調(diào)整頻率。

7、關(guān)鍵詞策略不當(dāng)

賬戶采用了轉(zhuǎn)化很低或根本沒(méi)有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本偏高。不同類型關(guān)鍵詞應(yīng)該有不同的推廣策略,例如人群詞行業(yè)詞可以低價(jià)廣泛策略,產(chǎn)品詞品牌詞可以中高出價(jià)策略。

8、無(wú)效匹配

匹配到完全和企業(yè)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的關(guān)鍵詞是廣告的主要浪費(fèi)源,應(yīng)廣泛否定對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞,對(duì)于關(guān)鍵詞中含有有效關(guān)鍵詞成分的,應(yīng)給與精確否定。

二、技能篇

1、廣告預(yù)算

為了控制賬戶的消費(fèi)、同時(shí)避免惡意點(diǎn)擊造成的損失擴(kuò)大,必須做好廣告的預(yù)算。廣告預(yù)算主要包括推廣計(jì)劃和賬戶層級(jí)的預(yù)算,俗話說(shuō)好鋼用在刀刃上,廣告預(yù)算的一大意義在于在預(yù)算有限的情況下讓更重要的關(guān)鍵詞得到持續(xù)的展現(xiàn)。

例如,提高重點(diǎn)詞所在計(jì)劃的預(yù)算,不是很重要的推廣計(jì)劃可以減小預(yù)算,增量預(yù)算也為重點(diǎn)計(jì)劃而開(kāi)啟。這樣產(chǎn)生的效果就是:預(yù)算不足的情況下,重點(diǎn)詞的推廣得到很好的保障,減小因預(yù)算限制而帶來(lái)的損失。

2、有效流量

最基本的就是添加行業(yè)的有效關(guān)鍵詞,這些詞能直接或間接的體現(xiàn)出用戶潛在的意向;放寬關(guān)鍵詞的匹配模式也可以增加流量,但需要加強(qiáng)否詞工作;由于推廣有地域限制,潛在的客戶是不分地域的,如果將搜索意圖定位功能開(kāi)啟,在其他地方的潛在客戶就會(huì)通過(guò)帶地域詞的搜索找到自己的廣告。

開(kāi)啟精確匹配拓展功能后,位于賬戶推廣地域的用戶不帶地域詞搜索也能找到自己的廣告,大大增加了有效的流量網(wǎng)盟推廣增加品牌的宣傳和引流,也會(huì)促進(jìn)整個(gè)賬戶流量的提升。

3、投放策略

競(jìng)價(jià)推廣的最終目的就是在推廣成本合理的前提下怎樣獲得更多的客戶,投放的策略會(huì)對(duì)其產(chǎn)生直接影響。投什么、怎么投都是關(guān)鍵,比如根據(jù)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的投入產(chǎn)出比來(lái)決定投入的力度,包括關(guān)鍵詞覆蓋、出價(jià)、推廣地域等變量。

關(guān)鍵詞還區(qū)分不同的詞性,因?yàn)樯婕暗睫D(zhuǎn)化問(wèn)題,轉(zhuǎn)化低的詞投放力度會(huì)減弱。此外,對(duì)手的情況,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情況結(jié)合自身的情況都是改變投放策略的依據(jù)。

4、創(chuàng)意寫(xiě)法

創(chuàng)意是推廣賬戶的血肉,優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意廣告體現(xiàn)出一個(gè)良好的企業(yè)形象,是企業(yè)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)和先進(jìn)理念的傳達(dá),在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,吸引更多的潛在客戶關(guān)注。優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意通配符應(yīng)該運(yùn)用恰當(dāng),與推廣單元內(nèi)的關(guān)鍵詞相對(duì)應(yīng),描述中充分體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)及受眾需求,語(yǔ)句精煉化,讓人留下深刻印象。

5、廣告樣式

不同的廣告樣式關(guān)系到不同的用戶體驗(yàn),通過(guò)數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化效果,可以結(jié)合自身的推廣情況,設(shè)置不同的樣式,讓自己的廣告形式豐富多樣,更能體現(xiàn)自身的與眾不同,同時(shí)迎合不同的人群需求。

6、輔助工具

利用好系統(tǒng)自帶的工具以及第三方提供的輔助工具(例如調(diào)價(jià)軟件),便于對(duì)賬戶科學(xué)管理、快捷操作,減少工作量,增強(qiáng)目的性。需要注意的是,要認(rèn)真判斷一些機(jī)械化的操作建議,不要認(rèn)為什么都是對(duì)的。

三、數(shù)據(jù)篇

一名優(yōu)秀的推廣專員必須具備良好的數(shù)據(jù)分析能力,分析出的結(jié)果是調(diào)整賬戶的直接依據(jù)。涉及到的核心數(shù)據(jù)主變量包括關(guān)鍵詞的展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)、咨詢、著陸頁(yè)的轉(zhuǎn)化等。

雖然缺少數(shù)據(jù)分析的推廣調(diào)整是盲目的,但有些有些經(jīng)驗(yàn)性的東西可能找不到具體的數(shù)據(jù)來(lái)源,而在實(shí)踐中屢試不爽,也可以采用。

四、賬戶篇

1、賬戶結(jié)構(gòu)

一個(gè)好的推廣賬戶必定具有清晰的賬戶結(jié)構(gòu),體現(xiàn)出科學(xué)的分類方法,同一推廣單元內(nèi)的詞性和詞義都基本一致,便于方便的管理,調(diào)整時(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位而不會(huì)發(fā)生交叉或遺漏。

不同推廣計(jì)劃除了針對(duì)推廣的業(yè)務(wù)進(jìn)行區(qū)分外,也可以建立不同的推廣時(shí)段、不同的推廣設(shè)備以及不同的推廣地域等需求的的單獨(dú)計(jì)劃。此外,良好的賬戶結(jié)構(gòu)也是提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度的有力支撐。

2、URL標(biāo)記

不要小看了URL標(biāo)記的作用,一個(gè)被標(biāo)記的URL不僅具有唯一性,而且可以根據(jù)命名的定義看出這個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)源于哪一個(gè)推廣單元、來(lái)源于那一種推廣子途徑以及匹配模式是什么,為我們精確的數(shù)據(jù)分析打下基礎(chǔ)。

3、關(guān)鍵詞分組

需要保證關(guān)鍵詞相關(guān)性、合理性、關(guān)鍵詞匹配模式合理、關(guān)鍵詞數(shù)量完善,基本做到全面有效覆蓋。

4、創(chuàng)意新穎

推廣專員需具備良好的文字功底才能寫(xiě)出充滿靈魂與感染力的創(chuàng)意,直接決定整個(gè)賬戶的內(nèi)容檔次。

5、LP相關(guān)

著陸頁(yè)是用戶點(diǎn)擊推廣鏈接進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站的第一個(gè)頁(yè)面,應(yīng)該與對(duì)應(yīng)的搜索詞意圖相關(guān),相關(guān)性越小,用戶體驗(yàn)越差,甚至被以為進(jìn)錯(cuò)頁(yè)面而直接關(guān)閉網(wǎng)站。著陸頁(yè)相關(guān)性越大,用戶找到了需求的東西,就可能繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站,增加潛在客戶達(dá)成的可能性。所以,著陸頁(yè)非常重要,調(diào)整優(yōu)化著陸頁(yè)是長(zhǎng)期要做的事情。

6、穩(wěn)定良好的流量輸出

在各個(gè)環(huán)節(jié)都做到位以后,能直接體現(xiàn)一個(gè)推廣賬戶好與壞的東西就是流量的多少和精準(zhǔn)性、形成有效對(duì)話的數(shù)量、轉(zhuǎn)化成本的合理性、以及這些表現(xiàn)是否相對(duì)穩(wěn)定。如果穩(wěn)中有升,說(shuō)明賬戶至少在大的調(diào)整思路上沒(méi)有致命錯(cuò)誤,有些經(jīng)驗(yàn)性的東西切實(shí)可行。

五、網(wǎng)站篇

1、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)站的安全性、穩(wěn)定性、網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度等對(duì)百度推廣而言都非常重要,是保證賬戶正常推廣的根本前提,如果這方面都不能保證,其他的都是空談。

2、網(wǎng)站內(nèi)容

網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力、真實(shí)性、欄目設(shè)計(jì)合理性、用戶體驗(yàn)等對(duì)于百度推廣的效果轉(zhuǎn)化至關(guān)重要,很多時(shí)候我們都在嘗試在這些方面做出一些優(yōu)化提升。

3、咨詢轉(zhuǎn)化

很多東西都是相輔相成的,作為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)有機(jī)環(huán)節(jié),咨詢的消化情況與百度推廣投入密切相關(guān),如果咨詢環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題,會(huì)對(duì)百度推廣造成極大限制。再多的對(duì)話如果咨詢形成不了很好的預(yù)約,哪怕對(duì)話都是非常精準(zhǔn)的,推廣方面也會(huì)受到來(lái)自業(yè)績(jī)上的壓力,畢竟公司看的是最終結(jié)果。

咨詢消化不好,加大投入變得毫無(wú)意義,反而會(huì)形成浪費(fèi)。咨詢消化提高,有切實(shí)的業(yè)績(jī)支撐,推廣限制就會(huì)全面解除,從而進(jìn)行提高推廣投入的可行嘗試,帶來(lái)更多的有效流量,挖掘出更多潛在客戶。

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