老司機(jī)經(jīng)驗(yàn)分享:活動(dòng)運(yùn)營(yíng)要掌握哪些套路

老司機(jī)經(jīng)驗(yàn)分享:活動(dòng)運(yùn)營(yíng)要掌握哪些套路 
微信公眾號(hào):活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社(ID:huodongheziyys)
早期的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),都是用不斷砸錢的方式做活動(dòng)運(yùn)營(yíng),那是不是說參加我們活動(dòng)的用戶是唯利是圖?其實(shí)我們每個(gè)人都是用戶,大家想一下,我們選擇一款產(chǎn)品,真的是貪圖便宜嗎。其實(shí)不然,用戶想要的不是便宜,而是占到便宜的感覺。所以,活動(dòng)運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一種感覺。
 
用戶心理
1.從四大場(chǎng)景看用戶心理
在探討這個(gè)問題之前,我們先來看看一下幾個(gè)場(chǎng)景,
平日夜跑三公里,你會(huì)截圖發(fā)朋友圈,而今晚你居然跑了十公里,你會(huì)做什么?
你玩王者榮耀的時(shí)候拿了五殺,會(huì)做些什么?
和閨蜜開了個(gè)派對(duì),你會(huì)做什么?
雙十一商品五折,你剁手,元旦時(shí)依舊是五折,你會(huì)不會(huì)繼續(xù)剁手?
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1)自戀滿足感
從夜跑中,我們可以給到用戶自戀滿足的感覺,什么叫自戀滿足呢?“自戀”這個(gè)詞并不是貶義詞,從心理學(xué)上看它更像是一個(gè)中性詞,甚至是褒義詞。因?yàn)槿绻麤]有自戀,就沒有今天這個(gè)社會(huì)。每個(gè)人或多或少都會(huì)自戀,但如果自戀過度別人就會(huì)覺得你是蛇精病。之前有個(gè)小伙因違規(guī)被交警扣車,那小伙說自己是銀河系的富二代,如果交警敢扣車,就要?dú)绲厍颍@就屬于過度自戀。
從夜跑這一場(chǎng)景中,我們可以看出用戶其實(shí)是有自戀心理的,活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以針對(duì)用戶這一心理展開,讓用戶覺得自己很棒。
2)競(jìng)爭(zhēng)
為什么有這么多人喜歡玩王者榮耀,因?yàn)檫@款游戲具備攻擊性,這是人類本來就具有的本能,攻擊性最原始表達(dá)是,兩人上街打架,但這其實(shí)是不合法的。我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過程中,應(yīng)該把攻擊性升華,讓用戶覺得爽、刺激。
昨天是國(guó)家公祭日,提及公祭日,我都會(huì)想起二戰(zhàn)。德國(guó)和日本這兩個(gè)國(guó)家與二戰(zhàn)脫不了關(guān)系。 走到今天,我們提到電子產(chǎn)品、汽車卻不得不提及這兩個(gè)國(guó)家,這是因?yàn)?,在?zhàn)爭(zhēng)中,這是攻擊性最原始的表達(dá),而在現(xiàn)代的電子產(chǎn)品和汽車工業(yè)中,他們的攻擊性得到升華,所以造就了優(yōu)秀的產(chǎn)品。因此活動(dòng)運(yùn)營(yíng)該做的事情,就是轉(zhuǎn)化和提升攻擊性,令其合法合理。
3)渴望關(guān)系
在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過程中,你需要用戶將你的活動(dòng)分享出去。用戶一定是將活動(dòng)分享給他的朋友。提及到朋友,必定會(huì)涉及“關(guān)系”這個(gè)詞。關(guān)系是在活動(dòng)中比較重要的因素,需要我們?nèi)?qiáng)化他。因?yàn)槟愕呐笥褧?huì)幫你放大你自己的好,轉(zhuǎn)化你承受不了的壞。
我們回到跑10公里這個(gè)場(chǎng)景,當(dāng)你某日跑了個(gè)10公里,內(nèi)心已經(jīng)開始自戀,你的朋友還過來夸你,你是不是覺得自己更厲害了?
當(dāng)你遇到不開心的事情,你會(huì)去找你的朋友傾訴,你將內(nèi)心的不愉快說出來,你會(huì)覺得自己其實(shí)已經(jīng)放下了。
這樣就是我為什么會(huì)強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性。
4)占到便宜
各大行業(yè)在雙十一雙十二發(fā)力,讓用戶覺得“買到就是賺到,不買就是損失”。
正如我在活動(dòng)1.0,認(rèn)為用戶是唯利是圖的。在活動(dòng)2.0時(shí),我發(fā)現(xiàn)用戶并非唯利是圖,他們想要的不是便宜,而是占到便宜的感覺。
活動(dòng)的套路
1.活動(dòng)分享
用戶之所以會(huì)將你的東西分享出去,達(dá)到以老帶新的效果,甚至是品牌的傳播,你都必須給用戶一個(gè)低調(diào)裝逼的機(jī)會(huì)。在分析低調(diào)裝逼之前,我們先來看看用戶活動(dòng)分享是利用了用戶的什么心理。
1)自戀滿足
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不知大家的朋友圈有沒有被這個(gè)測(cè)試刷過屏,上邊的文案寫著,“你的思維方式活躍又不失嚴(yán)謹(jǐn),在任何時(shí)候都能做出成熟但不乏創(chuàng)新的決策,所以你主動(dòng)是一個(gè)不可多得的成功者……”我當(dāng)時(shí)看到這則解釋文案的時(shí)候,覺得真準(zhǔn),完完整整地將我描述出來,所以我立馬就將這張圖片分享到朋友圈。而事實(shí)上,這個(gè)測(cè)試?yán)镞叄瑳]有任何算法,都是隨機(jī)生成的,只需要設(shè)置幾個(gè)不同結(jié)果,再加上對(duì)應(yīng)的說明文案。 
既然這個(gè)測(cè)試沒有算法,用戶會(huì)什么會(huì)覺得準(zhǔn)確呢?這是因?yàn)?,每一個(gè)人都有自戀心理,當(dāng)你看到很多好的東西時(shí),你的內(nèi)心就會(huì)向這個(gè)結(jié)果認(rèn)同,這個(gè)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)人員就是利用了參與者的自戀心理。
2)競(jìng)爭(zhēng)、自戀滿足
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16年年底的支付寶年度賬單刷爆了朋友圈,當(dāng)我們看到這張賬單的時(shí)候,內(nèi)心會(huì)有這樣的獨(dú)白“看看勞資的賬單,怎么說也是個(gè)中產(chǎn)”。從支付寶的賬單能夠體現(xiàn)一個(gè)人的消費(fèi)水平,消費(fèi)水平又與有無賺錢本事有關(guān),所以當(dāng)用戶的賬單額度較高時(shí),會(huì)更加愿意將賬單分享出去。
大家可以看一下,這份賬單顯示,我全年的支出已經(jīng)超過全國(guó)92%的人,這就是刺激用戶分享的第二個(gè)點(diǎn)–競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的基本玩法就是比賽,而比賽結(jié)果可以用數(shù)字呈現(xiàn),所以,用戶心中較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)會(huì)讓用戶將活動(dòng)分享出去。
3)活動(dòng)的陰陽兩面
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上邊提到的兩個(gè)例子,其實(shí)都只是利用用戶的某一種心理,令活動(dòng)得到傳播。而騰訊公益的“‘小朋友’畫廊”活動(dòng),卻不單單是利用用戶的心理。我認(rèn)為騰訊公益的這個(gè)活動(dòng)同時(shí)具備陰陽兩面。
在陽面,用戶做出分享行為,是因?yàn)槭芤娴牟皇怯脩舯旧恚莿e人。在“‘小朋友’畫廊”活動(dòng)中,受益人是小朋友,而且在這個(gè)分享頁面,我們可以看到用戶視覺熱區(qū)上放的是小朋友的畫作,畫作下邊配上暖心的文案,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,放大了別人受益這個(gè)點(diǎn)。
在陰面,仍舊是利用之前說過的四大用戶心理,但必須將這四大用戶心理弱化。用戶在對(duì)騰訊“‘小朋友’畫廊”活動(dòng)進(jìn)行分享時(shí),他的內(nèi)心是沒有任何壓力,因?yàn)檫@是公益,別人會(huì)覺得你是個(gè)熱心的人。而當(dāng)你分享支付寶年度賬單時(shí),你的父母會(huì)覺得你敗家,你的朋友會(huì)覺得你是在炫富。所以用戶在分享之前,會(huì)思考自己是否要分享出去。這會(huì)帶給用戶壓力。
當(dāng)你的活動(dòng)只具備陰面的性質(zhì)時(shí),就算用戶有自戀被滿足,他也會(huì)覺得這個(gè)活動(dòng)分享出去會(huì)有壓力,因而影響活動(dòng)分享的比例。所以說要給用戶一個(gè)低調(diào)裝逼的機(jī)會(huì)。
 2.活動(dòng)轉(zhuǎn)化
產(chǎn)品以前賣1000,現(xiàn)在賣100,用戶買不買單?用戶內(nèi)心會(huì)覺得你這個(gè)產(chǎn)品太low了,產(chǎn)品肯定質(zhì)量存在問題。不會(huì)為此買單。而雙十一雙十二的促銷活動(dòng),卻遭到用戶哄搶,這是因?yàn)椋脩粢牟皇潜阋?,而是占到便宜的感覺。
以我們?cè)?jīng)為某個(gè)客戶做的活動(dòng)方案為例。
在對(duì)用戶進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)前,先將用戶進(jìn)行分組,新用戶、活躍用戶、瞌睡用戶、流失用戶。
1)新用戶
新用戶運(yùn)營(yíng)上,很多公司會(huì)派發(fā)試用券給用戶,很多人會(huì)覺得,免費(fèi)的東西,用戶會(huì)買單嗎。之前信用卡送了我兩個(gè)月的優(yōu)酷會(huì)員試用,其實(shí)在此之前,我已經(jīng)開通了騰訊視頻的會(huì)員,擁有了免費(fèi)的優(yōu)酷會(huì)員之后,那一段時(shí)間我經(jīng)常在優(yōu)酷上觀看無廣告的講座,會(huì)員試用結(jié)束后,彈出的廣告讓我無法接受,所以我續(xù)費(fèi)了優(yōu)酷會(huì)員。
我說的這個(gè)優(yōu)酷會(huì)員試用,其實(shí)和活動(dòng)派發(fā)試用券給用戶是同一個(gè)道理,我們?yōu)橛脩魳?gòu)建一個(gè)舒適區(qū),當(dāng)用戶要離開這個(gè)舒適區(qū)時(shí),會(huì)覺得不舒服,同時(shí),我們還要強(qiáng)化用戶失去某一種東西的感覺。
2)活躍用戶
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在活躍用戶上,我們的客戶做了如下操作:
通過活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式,給用戶打上標(biāo)簽,再根據(jù)這些標(biāo)簽為用戶觸發(fā)活動(dòng),提高轉(zhuǎn)化率。
3)活動(dòng)轉(zhuǎn)化的套路
以上提到的操作步驟中,其實(shí)暗藏著一些套路
①價(jià)格錨定
一塊投影布賣500塊錢,大家覺得貴還是便宜?當(dāng)你發(fā)現(xiàn)在某寶上一塊投影布售價(jià)僅200元,你會(huì)覺得這塊500塊的投影布便宜嗎?怕是不會(huì)。當(dāng)我告訴你,這塊售價(jià)為500塊的投影布,可以讓投影的效果提升80%,而且它的售價(jià)是800塊,因?yàn)殡p十二才降到500塊,你們還會(huì)覺得便宜嗎?如果是我,我肯定立刻買買買。
②限時(shí)小額優(yōu)惠券
大多數(shù)活動(dòng)都會(huì)派發(fā)一些限時(shí)的小額優(yōu)惠券,這一設(shè)置的巧妙之處在于“限時(shí)”。用戶的購(gòu)買決策時(shí)間其實(shí)是很短的,如果無法在十幾秒鐘內(nèi)搞定你的用戶,這個(gè)用戶就流失掉。我看過最夸張的就是,前年的時(shí)候神州專車充100送100,限時(shí)。一哥們往自己的神州專車賬戶充了一萬多塊錢,怕是一輩子都用不完….“限時(shí)”優(yōu)惠就是這樣刺激用戶,完成商品的購(gòu)買。
③限量買贈(zèng)
限量買贈(zèng)實(shí)質(zhì)上是數(shù)字游戲, 以下三個(gè)活動(dòng),大家會(huì)選擇哪一種形式呢?
A原價(jià)每公里10塊,現(xiàn)價(jià)每公里8塊
B 打車8折
C充100送20
這三個(gè)活動(dòng),本質(zhì)上都是打八折,但是神州專車采用的是第三種活動(dòng)方式,這是因?yàn)橛脩魧?duì)數(shù)字的感知是不敏感的,用數(shù)字游戲可以很好地刺激到用戶。
④10秒內(nèi)優(yōu)惠券
用戶購(gòu)買決策只有十幾秒,所以必須在十幾秒內(nèi)拿下你的用戶。這時(shí)候需要給用戶點(diǎn)甜頭,如果是直接給用戶優(yōu)惠券,用戶內(nèi)心會(huì)糾結(jié),因?yàn)檫@張優(yōu)惠券來得不費(fèi)吹灰之力,而當(dāng)用戶在徘徊不定時(shí),在10秒內(nèi)觸發(fā)游戲給用戶玩,出于游戲自帶的一些屬性,用戶會(huì)玩得停不下來,最后再獎(jiǎng)勵(lì)用戶一些優(yōu)惠券,用戶會(huì)覺得這些優(yōu)惠券來得不宜,要好好珍惜,此時(shí)就提高了購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
 
活動(dòng)落地
活動(dòng)落地其實(shí)是人加工具,在活動(dòng)轉(zhuǎn)化中,其實(shí)是有一套工具的玩法。整個(gè)活動(dòng)的過程中,從最開始觸達(dá)用戶,向用戶推送,再給用戶打標(biāo)簽。通過不斷地做活動(dòng),給用戶打上大量標(biāo)簽,完成了用戶分組。有了分組后才能將我之前說的套路使用到用戶中。
老司機(jī)經(jīng)驗(yàn)分享:活動(dòng)運(yùn)營(yíng)要掌握哪些套路
在一次性的活動(dòng)中,比如騰訊的“‘小朋友’畫廊”活動(dòng),就算未對(duì)用戶做分組,活動(dòng)還是能夠照常進(jìn)行。但是在整個(gè)用戶生命周期中,我們會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行多次的活動(dòng)推送,這必須借助用戶分組來進(jìn)行,因?yàn)槟悴豢赡軐?duì)已流失的用戶推送拉新活動(dòng),這就是我們說的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
Growth Hacker(增長(zhǎng)黑客):增長(zhǎng)黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…

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