自媒體要發(fā)聲要爭影響力要商業(yè)化,仍舊少不了平臺這個放大器。自媒體除了要發(fā)揮各自優(yōu)勢,更要考慮歷史的進(jìn)程。
1
現(xiàn)階段看,互聯(lián)網(wǎng)大的行情集中體現(xiàn)在了內(nèi)容消費升級、人工智能和新零售上。而內(nèi)容方面,又以微博、騰訊和今日頭條這三家的表現(xiàn)最為搶眼。
微博幾乎是作為社交媒體的獨苗,走了八年之久;憑借微信這個王炸級別的產(chǎn)品,歲數(shù)也不小的微信公號改變了億萬小編的生活;相對年輕一點的是頭條號,技術(shù)算法安身立命的同時引來BAT圍剿。不過,潘亂所說的頭條永遠(yuǎn)年輕顯然有些標(biāo)題黨了,大家應(yīng)該更關(guān)注他的文章內(nèi)核。
五年對移動互聯(lián)網(wǎng)世界來說就已經(jīng)是很漫長的時間周期了。要說這些產(chǎn)品依然保持當(dāng)年的克制和單純,那是不可能的。即便強大如微信,也時刻有危機感。比如經(jīng)過一段時間的公測后,微信為了更大范圍地保護原創(chuàng)內(nèi)容,促進(jìn)公眾號與訂閱用戶的互動,微信的原創(chuàng)聲明和留言功能作為基礎(chǔ)功能,向所有公眾號開放。
有人統(tǒng)計了知乎上“微信公眾號如何開通原創(chuàng)、留言和贊賞功能?”問題的回答數(shù)有335個。實用生活指南百度經(jīng)驗平臺上,“微信公眾號原創(chuàng)”的搜索結(jié)果數(shù)達(dá)百條,“微信公眾號原創(chuàng)聲明功能怎樣開通?”一文閱讀量就有51056,可見,普通公號運營者對于原創(chuàng)功能的渴求有多深。
這個事情的理解維度可以有多種。你可以理解為這是對原創(chuàng)和版權(quán)保護的一大進(jìn)步,但微信團隊最初自然是想過這個問題的。之所以設(shè)置原創(chuàng)功能門檻,就是避免做號黨叢生。比如之前專欄作者“蟲二”一篇文章首發(fā)虎嗅,還沒來得及發(fā)到個人公號,已經(jīng)被侵權(quán)首發(fā),他還不得不得投訴。所以,這個舉動,我更傾向于理解為,微信公號在打開率下降后,準(zhǔn)備釋放最后的自媒體紅利。
這無疑是微信對內(nèi)容更為饑渴,更迫切擴充內(nèi)容邊界的一個細(xì)節(jié)信號。
再聯(lián)系之前傳出微信公號列表要改成信息流形式,便更能看出這種意味。至于會不會調(diào)整,是調(diào)整成如微博那樣訂閱+算法,還是和頭條那樣純算法,還不得而知。至少有一點可以確認(rèn),自媒體的下半場和內(nèi)容分發(fā)平臺的下半場同時到來了。二八定律已經(jīng)不適合這個行業(yè),2%:98%或許更合適。自媒體要靠內(nèi)容和品牌效應(yīng)爭取被賦能的權(quán)力,而平臺需要想著怎么賦能自媒體,說得直接一些就是怎么讓他們賺到更多錢。
2
在騰訊全球合作伙伴大會上,騰訊開放平臺部兼內(nèi)容平臺部總經(jīng)理侯曉楠說,內(nèi)容行業(yè)發(fā)展至今,普遍存在流量獲取成本偏高、盜版嚴(yán)重、變現(xiàn)模式單一、融資困難等困局,在圖文、短視頻領(lǐng)域,只有超過12%的人每月有超過1萬元以上的收入?;诖?,騰訊將全面開啟內(nèi)容生態(tài),擬投資百億撬動萬億級別內(nèi)容市場,即100億產(chǎn)業(yè)資源支持、100億流量支持和100億資金扶持。
而今日頭條方面,再次使出了慣用的方法,先砸錢補貼內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,給足流量誘惑,把人先圈進(jìn)來。比如向悟空問答投入10億元,用來簽約至少5000名各專業(yè)領(lǐng)域的答主,以及通過問題贊助、回答紅包等方式激勵普通用戶的參與。在其他人都要切入智能推薦的時候,今日頭條要努力補上相比騰訊和微博都弱很多的社交短板。
在剛剛結(jié)束的V影響力峰會上,王高飛提到了2017年微博自媒體的成績單:自媒體通過微博賦能而獲得的收入超過207億元(去年這個數(shù)字是117億元),其中內(nèi)容付費收入13.3億元。2018年的規(guī)劃上,最重要的應(yīng)該就是成立30億元聯(lián)合出品基金扶持優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)。這些數(shù)字背后的支撐,是微博腔調(diào)的三個堅持:做大微博的平臺規(guī)模、基于內(nèi)容的社交賦能、基于粉絲的變現(xiàn)賦能。
3
都在加大資金投入,那這三家究竟有什么異同點。微博和騰訊相比,共同點在于都有強大的社交關(guān)系,都在加碼MCN。微博是國內(nèi)最早介入MCN平臺之一,并在今年5月推出垂直領(lǐng)域MCN合作計劃,現(xiàn)在已經(jīng)成為國內(nèi)MCN機構(gòu)入駐首選平臺。今年11月,騰訊官方定調(diào),MCN是是企鵝號外部內(nèi)容生態(tài)運營的重點方向。
內(nèi)容行業(yè)經(jīng)歷了快速粗放增長,發(fā)展趨于規(guī)范化和精細(xì)化。當(dāng)內(nèi)容從“創(chuàng)業(yè)”走向“產(chǎn)業(yè)”,精品內(nèi)容成為內(nèi)容平臺保持健康發(fā)展的關(guān)鍵;而MCN作為連接平臺與內(nèi)容的重要角色,在內(nèi)容分發(fā)、資源整合、商業(yè)變現(xiàn)等方面發(fā)揮重要作用。不止微博和騰訊,今年3月,阿里宣布土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺的同時也推出了“大魚合伙人”計劃,針對MCN機構(gòu)推出對賭激勵模式。。
微博和今日頭條在兩年前還基本是進(jìn)水不犯河水的狀態(tài),但就在今日頭條拼了命要做社交,花大力氣扶持微頭條后,兩家越來越多被輿論拿出來對比。不過在今日頭條的AB測試中我們也發(fā)現(xiàn),其底部tab頁“微頭條”和“小視頻”一直在切換,由此也能看出來頭條對于微頭條切入社交的路徑仍處在摸索的狀態(tài)。
而微博呢,其實2014年12月底,就推出“信息流優(yōu)化計劃”,對高曝光低互動信息、營銷信息、相似內(nèi)容、同類賬號的過量信息等類別內(nèi)容進(jìn)行流量限制,微博信息流的展示方式就在漸漸遠(yuǎn)離時間線。
微博最近的聲明也證實了這點:關(guān)系流目前的排序并非完全按照時間輸出,而是優(yōu)先向當(dāng)前在線粉絲進(jìn)行分發(fā),再根據(jù)這部分粉絲對內(nèi)容的反饋,對后續(xù)用戶刷出來的內(nèi)容在排序上進(jìn)行調(diào)整,感興趣的內(nèi)容往前排,不喜歡的內(nèi)容排后面。
但是,最近有一些行業(yè)觀察者卻誤讀成微博在消弱訂閱機制走向了個性化推薦,而今日頭條卻在強化粉絲訂閱,甚至提出了“微博被限流,看不到發(fā)布的內(nèi)容”的質(zhì)疑。要我說,這類分析明顯首先忽略了上述調(diào)整的時間節(jié)點,也忽略了微博產(chǎn)品當(dāng)中的”分組”功能。
下面這張圖是我大學(xué)以來使用微博的一個訂閱分組。相對來說,媒介素養(yǎng)稍高,也就是很清楚自己要看什么的用戶,他的分組本身已經(jīng)很清晰了,如果要看熟悉朋友的近況,直接點擊好友圈,其他內(nèi)容也不存在被限流的情況。
而對于興趣廣泛的用戶尤其年輕用戶來說,他們也會自己訂閱,但很多時候也需要平臺推薦來豐富他們的內(nèi)容消費。這一點,我們看微信和QQ的設(shè)計也能看出來。微信用戶圈層明顯是比QQ年長的,微信簡潔,而QQ就像一個游樂園。QQ需要豐富的呈現(xiàn)來滿足年輕用戶的好奇心。所以從這個角度來看,微博既照顧了有明確訂閱需求的用戶,也契合了年輕用戶的使用習(xí)慣。
4
說回賦能這件事情。一直以來,都存在一個誤解,大家覺得補貼多就是賦能升級的表現(xiàn)。實際上,補貼的錢只是一部分很基礎(chǔ)的“能”,自媒體通過平臺的一整套有效機制獲得的影響力和商業(yè)化空間才是“賦”的過程。
從這個層面講,微博對自媒體的賦能變現(xiàn)跟像是淘寶模式,微博搭平臺,只為自媒體提供流量和商業(yè)工具,去幫助自媒體打造自身品牌價值。微信公號也是如此,張小龍從來沒有給過咪蒙、六神磊磊、胡辛束等補貼,但類似的這些大號,無論從內(nèi)容影響力還是商業(yè)能力,都超出了我們曾經(jīng)的想象。最關(guān)鍵的就在于,社交關(guān)系是賦能的一個基礎(chǔ)。
而類似今日頭條等內(nèi)容平臺的策略更像是京東模式,更多依靠平臺的補貼(京東自營相當(dāng)于購買商品自己銷售)。說得通俗一些,一個在幫你賺錢,一個是直接給你錢。你可以理解為這是個授人以魚或授人以漁的不同方式。
具體來說,微博的賦能邏輯是“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”的粉絲經(jīng)濟或者說粉推經(jīng)濟模式,在用戶通過信息流、個人主頁消費內(nèi)容的同時,通過內(nèi)容和產(chǎn)品機制幫助博主提升獲取粉絲的能力。今年以來,微博推出微博問答、V+會員、淘寶客等商業(yè)變現(xiàn)途徑。也就是說,人氣播主可以靠直播打賞變現(xiàn),比如vivianf;電商網(wǎng)紅可以靠自有品牌或者種草模式變現(xiàn),比如雪梨和張大奕兩個現(xiàn)象級電商IP;而知識型自媒體,可以依靠內(nèi)容付費站著把錢掙了,比如闌夕、琢磨先生等。
不同領(lǐng)域不同位置的自媒體,都能在微博上找到適合的變現(xiàn)途徑。這其實不是一朝一夕的事情,更多還是得益于微博長期以來的垂直化戰(zhàn)略以及賬號人格化的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示,微博上單月閱讀量超過百億的垂直領(lǐng)域達(dá)到25個,較去年增加6個,分別為游戲、攝影、時政、互聯(lián)網(wǎng)、旅游和情感領(lǐng)域。
即便是看起來很冷門的領(lǐng)域,也已經(jīng)開始誕生商業(yè)化不錯的案例。比如科學(xué)領(lǐng)域博主@科學(xué)家種太陽 曾在微博曬圖,其單月V+會員流水達(dá)100萬,月新增會員超過3000人。醫(yī)療博主@營養(yǎng)師顧中一 甚至辭去在三甲醫(yī)院的工作,專職在微博上從事健康傳播。2018年,微博計劃V+會員覆蓋2000個頭部作者,涉及20個領(lǐng)域,預(yù)計為自媒體帶來收入達(dá)5億元。這個數(shù)據(jù)能不能達(dá)成,就看明年闌夕們在內(nèi)容付費領(lǐng)域戰(zhàn)報如何了。
5
那么,對于自媒體自身來說,能做點什么呢?
最重要的自然是內(nèi)容和價值觀,然后是“人設(shè)”,也可以說是人格化的品牌影響力。前者很容易理解,后者建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上,但決定了能否沖進(jìn)頭部。簡單理解,內(nèi)容質(zhì)量和papi醬、咪蒙等同一個級別的很多,但最終我們在自媒體山頂,只能看到那些人格化屬性強的。
當(dāng)然,靠混圈子、刷量的自媒體還會繼續(xù)存在,但洗牌的程度也會越來越劇烈。自媒體的未來屬于那些能把用戶轉(zhuǎn)化成粉絲的IP。自媒體、網(wǎng)紅和明星藝人都是一樣的道理,只有粉絲才愿意消費愛豆的內(nèi)容價值。
還是我之前說過的,正因為內(nèi)容傳播的革新,媒體行業(yè)風(fēng)起云涌,媒體人此間不斷轉(zhuǎn)型,重新尋找適合自己的位置,后來這個人群從媒體人擴散至泛內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,他們共同筑造了內(nèi)容行業(yè)的繁盛姿態(tài)。
雖說我們進(jìn)入的是一個去中心化的行業(yè)環(huán)境,但自媒體崛起的首要前提還是平臺搭建了一整套行之有效的分發(fā)機制。自媒體要發(fā)聲要爭影響力要商業(yè)化,仍舊少不了平臺這個放大器。自媒體除了要發(fā)揮各自優(yōu)勢,更要考慮歷史的進(jìn)程。
#專欄作家#
吳懟懟,微信公眾號:吳懟懟(esnql520),GrowthHK專欄作家。資深媒體人,專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個性解讀。
本文原創(chuàng)發(fā)布于GrowthHK。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自unsplash,基于CC0協(xié)議
GrowthHK(Growth Hacker):增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://gptmaths.com/cgo/market/2547.html