直播增長趨緩之后，廣告能否成為陌陌增長的接力棒

在上次陌陌Q2的財報出來后，我曾這么說過：“從收入上，陌陌已經(jīng)在主動弱化對直播的依賴，開發(fā)出更多元化的付費(fèi)場景，盡管快聊、狼人殺等產(chǎn)品在變現(xiàn)的絕對效率上和直播可能完全沒法相比，但這些產(chǎn)品本身是比直播更好的用戶產(chǎn)品。如果在年內(nèi)能達(dá)到綜合MAU1.2-1.5億的區(qū)間，那么陌陌的移動視頻廣告收入占比提高的可能性很大，電話會議里CFO已經(jīng)明確表示這確實在未來會發(fā)生，雖然得等到Q4才能看到明顯變化了?！?/p>

現(xiàn)在陌陌的Q3財報出來了，在收入和利潤都超過市場預(yù)期（分別超4.5%和19%）的情況下，股價依然來到了最近半年的低點，直播收入增速放緩后，廣告這個新增長引擎能否續(xù)上增長的接力棒呢？

一、直播收入增速雖趨緩，但上升空間依然很大

從PC到移動十多年的發(fā)展，YY這家公司已經(jīng)證明了直播是一個有著長期需求的產(chǎn)品，是一種線下娛樂產(chǎn)業(yè)的線上化。對直播收入來說，關(guān)鍵因素?zé)o非兩個：1）付費(fèi)用戶人數(shù)，2）每付費(fèi)用戶人均收入（ARPPU）。

陌陌的Q3直播收入3.03億美元，環(huán)比增速16.6%，相較于Q1的9%和Q2的22%，其實整體增速依然算保持得不錯。但是直播付費(fèi)用戶數(shù)為410萬，盡管同比增長58%，但其實環(huán)比已經(jīng)兩個季度沒有增長，所以收入提高靠的是ARPPU。也就是說，陌陌直播里中頭部付費(fèi)玩家的數(shù)量在提高。

盡管陌陌過去一直提倡“去頭部化”，并通過附近的人等入口導(dǎo)流給腰尾部主播，并進(jìn)而實現(xiàn)社交關(guān)系達(dá)成。但是，我們也不能忽視直播這個市場的本質(zhì)規(guī)律，就是頭部付費(fèi)玩家和主播為其他觀眾獻(xiàn)上的一次表演。在付費(fèi)用戶人數(shù)飽和的情況下，除了繼續(xù)提高M(jìn)AU或者提高直播付費(fèi)用戶在現(xiàn)有MAU里的占比，拉升ARPPU是提升收入成唯一方式。
同時，腰圍部主播其實并沒有流失。在推出8.0版本之后，陌陌已經(jīng)在平臺內(nèi)大力拓展了其它的視頻社交場景，比如一對一的快聊，多對多的排隊和狼人殺等，腰尾部主播開始遷移到這些細(xì)分視頻場景內(nèi)了。因此，這也帶動了部分直播付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)移，視頻產(chǎn)品的付費(fèi)會員總數(shù)達(dá)到了480萬，同比上漲41%。

并且，如果單純要比較陌陌的直播貨幣化能力，相比最近半年來市值翻倍的YY，陌陌在ARPPU上是超過的YY的，同時暴跌后的陌陌，單用戶估值已經(jīng)比YY低很多。（截止11.30美股收盤）

總之，我們既沒有必要神話直播這個市場，它的天花板顯而易見是比網(wǎng)游、電商和廣告市場要低的；但是，直播又是人性的剛需，是屬于長周期內(nèi)都可以依賴的現(xiàn)金流生意，而線下娛樂業(yè)的線上化其實才剛剛開始。

YY在經(jīng)歷過幾次管理層調(diào)整、李學(xué)凌回歸后，直播業(yè)務(wù)上有了很多創(chuàng)新，比如狼人殺，比如棋牌游戲，比如抓娃娃，包括一直在做的游戲直播，這些陌陌未來都可以嘗試。

未來陌陌應(yīng)該還會繼續(xù)強(qiáng)化工會的作用，通過和專業(yè)化的機(jī)構(gòu)合作，有利于直播的貨幣化能力進(jìn)一步提高。唐巖在財報會提到：“下一步我們也計劃加強(qiáng)與專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作來共同推動人才引進(jìn)和內(nèi)容建設(shè)，今年以來我們看到一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司及新型的MCN在人才養(yǎng)成和內(nèi)容拓展方面都開始越來越趨向成熟，而以往這些專業(yè)機(jī)構(gòu)在陌陌生態(tài)體系里面的發(fā)展空間相對有限。從四季度開始我們會適度地調(diào)整運(yùn)營政策，在激勵體系和流量支持方面對于一些高附加值的專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行傾斜，我們認(rèn)為這樣的調(diào)整能夠引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)在平臺上獲得更大的發(fā)展空間，從而令他們更積極地協(xié)助平臺推動人才養(yǎng)成，提升內(nèi)容質(zhì)量和多樣化，并增加營收。”

關(guān)于直播產(chǎn)品未來任何的發(fā)展方向，陌陌唯一要關(guān)心的一點就是：這么做了，對自己平臺上陌生人社交的關(guān)系達(dá)成率有沒有幫助？有，那就大膽做無妨。

二、信息流廣告可售賣空間提高，只差臨門一腳

那么，在直播放緩之后，廣告收入又能否幫陌陌續(xù)上“增長的接力棒”？

和前面提到的直播收入的要素一樣，廣告收入也有自己的公式，對于信息流產(chǎn)品來說，收入=DAU x 人均 feeds x ad load x ad price

這么一來，其實問題也就簡單了，關(guān)于這四個要素：

1）DAU：陌陌自己沒有直接公布DAU數(shù)據(jù)，但根據(jù)最近一年陌陌MAU的漲幅，DAU的漲幅應(yīng)該基本差不多，同比增長在20%左右。同時，根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，陌陌在今年9月的DAU日均使用時長達(dá)到50分種，同比也增長18.7%。這些都表示了，陌陌的DAU這個要素在提升。

2）人均feeds：這個指標(biāo)可以簡單理解為，每個用戶平均看了多少條信息，包括圖文的和短視頻的？根據(jù)電話會議，陌陌的短視頻使用率是在持續(xù)攀升：9月短視頻原創(chuàng)內(nèi)容日均上傳量和日均觀看量較6月分別增長30%和28%，短視頻占平臺用戶的滲透率進(jìn)一步從49%提升至62%，因此人均feeds尤其是人均短視頻feeds這個要素也在提高。

要知道，視頻類內(nèi)容是更容易對接品牌廣告的。陌陌的品牌廣告客戶的開拓已經(jīng)逐漸開始見效，三季度品牌廣告的增長在一定程度上緩解了效果廣告的下降。由于品牌廣告相對質(zhì)量較高且大量采用開屏及其它非信息流廣告資源，例如活動贊助、視頻植入等等，品牌廣告的增長可以帶來信息流之外可售賣資源的增量并最大程度平衡用戶體驗。

3）ad load：這個可以簡單理解為，每幾條feeds加載一條廣告。這個比率完全由陌陌自己調(diào)控，只要在用戶體驗和商業(yè)訴求之間尋求一個平衡即可。我判斷陌陌的ad load可以最終調(diào)節(jié)得比微信朋友圈高得多，但比今日頭條略低一些。
原因在我以前也解釋過：能在feed內(nèi)加載多少廣告，和feed的內(nèi)容屬性相關(guān)：內(nèi)容越是和用戶本身不相關(guān)的，私密性低的，用戶看到廣告接受起來就越容易，因此廣告頻率高一點也無所謂。所以，同樣比如100條正常feeds的流里，今日頭條能放的廣告條數(shù)就可以比微博多些，微博就可以比微信朋友圈里的廣告放多些。
新晉董事會成員王力在電話會議中提到：“總體上我們預(yù)計廣告收入會在三季度觸底，從明年開始，隨著廣廣產(chǎn)品的逐步成熟以及廣告客戶和創(chuàng)意質(zhì)量的逐步提高，我們將會考慮適度增加廣告加載率，有信心令廣告成為一個新的增長點?！?/p>

4）ad price：廣告價格，這是現(xiàn)在的陌陌最需要去驗證的一點，也是市場最持有懷疑的一點：在移動營銷收入同比減少的情況下，廣告市場會認(rèn)可陌陌的廣告地位嗎？因為陌陌并不屬于寡頭平臺，所以在廣告定價權(quán)上并沒有優(yōu)勢，或許未來如百度和頭條一樣建立一支強(qiáng)勢銷售隊伍是一種思路。

所謂寡頭平臺，就是對定價權(quán)有絕對控制力的。Ben Thompson 曾經(jīng)說過：“鑒于數(shù)字化內(nèi)容對注意力的占領(lǐng)已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告，而Google和Facebook又統(tǒng)治著數(shù)字廣告，如果Google的廣告沒有強(qiáng)勁增長的話才是怪異的。廣告主對Google或者Facebook所謂的政治問題并不擔(dān)心：他們想要接觸客戶，同時他們自己并沒有更好的選項。”
王力在電話會議中提到：“陌陌8.0的版本促進(jìn)了以短視頻為核心的娛樂內(nèi)容消費(fèi)的大幅提升，而以視頻內(nèi)容為核心構(gòu)建的信息流與原來以“附近的人”構(gòu)建的信息流相比，更適合發(fā)展原生廣告的創(chuàng)意，相應(yīng)的eCPM也會更高，而目前平臺上可規(guī)?；圪u的信息流資源的變現(xiàn)水平還很低，廣告加載率仍然存在較高的提升空間?！?/p>

我對陌陌廣告市場的判斷是，空間很大，因為廣告庫存相對原來是更豐富了，但是商業(yè)化程度還不如陌陌上市那年的時候。然而陌陌對廣告的定價權(quán)是不夠的，起碼現(xiàn)在還幾乎沒有定價權(quán)。

所以，正如文章開頭陌陌的CFO所言，等到今年的Q4，陌陌在廣告方面的變現(xiàn)情況應(yīng)該就明朗了，到時候到底是直播和廣告雙頭發(fā)力，還是直播見頂?shù)珡V告未成，讓我們拭目以待。

三、跌那么多了，還是總結(jié)一下吧

朱時雨曾經(jīng)總結(jié)過：“把一個公司的收入公式拆解看來，往往是幾個指標(biāo)的相乘或相加，一個公司收入的增長驅(qū)動因素，往往在一段時間里依靠一到兩個指標(biāo)，其他指標(biāo)則大部分時候處于睡眠和休養(yǎng)生息的狀態(tài)。 不過，在這些活躍指標(biāo)顯出疲態(tài)時，就需要激活其他指標(biāo)，來擔(dān)任增長的接力棒。優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營者，總是優(yōu)秀的節(jié)奏大師，會預(yù)估每個指標(biāo)的天花板，在現(xiàn)有指標(biāo)的增長動力耗盡之前，喚醒休養(yǎng)生息的指標(biāo)?！?/p>

從這個角度來看，陌陌的收入或許不錯，直播帶來的變態(tài)盈利也還在，特別是當(dāng)年剛開始做直播業(yè)務(wù)的時候，豐厚的利潤驚艷了所有投資者。但是從節(jié)奏切換的角度來，陌陌做得并不算好，直播收入開始趨緩的時候，信息流廣告業(yè)務(wù)的框架才剛開始進(jìn)行搭建，單就現(xiàn)在廣告收入取得的結(jié)果來看，業(yè)界是不認(rèn)可的。盡管這樣龐大的業(yè)務(wù)要求上市公司每三個月都有一次完美的交付，確實壓力很大。