新零售新模式，快閃店將引領(lǐng)購物中心運(yùn)營思維，從靜態(tài)轉(zhuǎn)到動態(tài)的革新

從2003年至近期，在歐美興起大量的品牌采用快閃店模式，每次開業(yè)只有一周到一個(gè)月不等，取名為Pop-up Shop或是Temporary Store的含義來看，就是一種“突然、短暫”的意思，在吸引力下降之前就停止，反而成為一種魅力。

無論是千禧一代（1984～1995）、嬰兒潮（1946 ～1964）還是 X 世代（1965～1979），有41% 的消費(fèi)者都會傾向“showrooming”的購物方式，即先到附近的實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，再到網(wǎng)上尋找更低價(jià)的。

因此，不同類別的品牌在經(jīng)營快閃店時(shí)也帶有不同目的：利用快閃店與消費(fèi)者拉近距離，同時(shí)借此進(jìn)入門檻較高的高端購物場所，測試其在不同地點(diǎn)的銷售情況，為實(shí)體店的選址提供參考。而有些品牌看中的，則是“在限定時(shí)間內(nèi)，提供限定產(chǎn)品”的這種專屬性，做為應(yīng)對方式。

另外，各種類型快閃店的新品發(fā)布與推廣時(shí)間，也能彌補(bǔ)購物中心的淡旺季，正好一拍即合。

快閃店本質(zhì)上是一種運(yùn)營手法，最早由Patrick Courrielche發(fā)起。后被時(shí)尚教母川久保玲借鑒引入時(shí)尚界，成為時(shí)尚品牌進(jìn)行推廣、銷售、門店選址試水的手段。

快閃店將引領(lǐng)購物中心運(yùn)營思維，從靜態(tài)轉(zhuǎn)到動態(tài)的革新。

吸納至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，繼LINE Friends“快閃店+IP”的延展后，又出現(xiàn)了侃爺?shù)摹翱扉W店+明星”的玩法。預(yù)計(jì)快閃店未來將從品類和運(yùn)營方式上被雙向擴(kuò)展，演繹出更多有意思的玩法，類型趨于多元化。

實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)已成為普遍現(xiàn)象?！懊餍?快閃店”的話題加成模式，則進(jìn)一步放大了這種粉絲效應(yīng)。 2016年美國饒舌歌手Kanye West在紐約開設(shè)The Life of Pablo快閃店，幾天內(nèi)產(chǎn)生了近200萬美元的銷售收入震驚四座，預(yù)計(jì)將引來一輪效仿熱潮。購物中心若能把握超級快閃店的爆發(fā)，則能成為營運(yùn)亮點(diǎn)。

未來，品牌流動性增強(qiáng)，消費(fèi)者注意力趨于分散，購買行為進(jìn)一步碎片化。購物中心運(yùn)營者將面對一個(gè)變化更快的消費(fèi)市場。制勝關(guān)鍵在于運(yùn)營思維從靜態(tài)到動態(tài)的轉(zhuǎn)變，從以品牌為主導(dǎo)的聚客，變?yōu)樵诖髷?shù)據(jù)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者與客流間的雙向匹配整合與多渠道推送。

每一家快閃店開業(yè)期間，只會有一個(gè)主題精煉再精煉

借著新品（或限量品）的推出，結(jié)合創(chuàng)意，或藝術(shù)家跨界合作，表達(dá)一種理念、一種新奇的觀點(diǎn)或新鮮的體驗(yàn)，令人對商品的品質(zhì)，追求生活方式的提升，產(chǎn)生驚喜和認(rèn)同，這就是快閃店的精神內(nèi)核。

有的在改造后的廢棄廠房、博物館、商場短期租用、森林、海邊、廣場、咖啡館等場地，也會像演唱會一樣各地巡回展出，或是像服飾平臺Everlane只著重在網(wǎng)絡(luò)。有的在裝修很簡潔，有的極具創(chuàng)意以及設(shè)計(jì)品味，并不拘泥于一種固定的形式。

H&M 海灘快閃店

CHANEL 咖啡廳快閃店

法國鞋履品牌?J.M.Weston 電影院快閃店

優(yōu)衣庫魔方屋 位于紐約的快閃店

（表面看來，似乎愛怎么來就怎么來，只要能鮮明的表現(xiàn)氣質(zhì)和主題，還有目的）

快閃店的經(jīng)營手法層出不窮，有的品牌會和顧客一起協(xié)力開業(yè)，或是邀請?zhí)囟ǖ念櫩蛥⑴c營銷活動，甚至透過明星的號召與顧客面對面。眾多品牌不定期輪番上陣的結(jié)果，每次快閃店的開業(yè)消息一出，都會覺得天馬行空，體驗(yàn)感十足。

簡單來說，就是希望你來了，就能立即感受到每一次發(fā)表的主題內(nèi)涵，或與眾不同的服務(wù)，然后希望你會喜歡，期待未來的你，能一如既往的繼續(xù)支持。

在美國，也延伸出“快閃店一站式”的服務(wù)

比如The Lionesque Group 與專門的地產(chǎn)合作伙伴協(xié)商、選擇開店的場所，然后完成各種手續(xù)和裝修。最終快閃店建成之后，The Lionesque Group 會和顧客共同主辦開業(yè)活動和其它營銷活動。

另一家位于舊金山的創(chuàng)業(yè)公司 Storefront 的服務(wù)就不局限在美國，網(wǎng)站上列出了各個(gè)國際大城市的合作伙伴，業(yè)主可以先選定位置，然后再談后面的設(shè)計(jì)和活動。

當(dāng)然，租金并不會更便宜，而且會因?yàn)樽庥脮r(shí)間短，租金報(bào)價(jià)會比長期租約的租金高。和十年租約的報(bào)價(jià)比起來，給快閃店的租金報(bào)價(jià)可能會高 25-40%不等，類似是一場“精心計(jì)算得失的賭注”。

在中國，根據(jù)RET睿意德的報(bào)告，2012-2014年快閃店在中國處于起步階段，從2015年開始增速，平均每年復(fù)合增長率超過100%，預(yù)計(jì)2020年快閃店在中國將超過3000家。

國內(nèi)快閃店尚處于1.0階段，主要分為銷售、品牌推廣，由于各種品類的經(jīng)營模式不同、側(cè)重點(diǎn)不同，主要著重在客制化的服務(wù)，而非擅用IP合作借力使力的加乘效果。

這也造成各大品牌自建快閃店的模式，與其相關(guān)的快閃店業(yè)務(wù)也較偏向商業(yè)地產(chǎn)媒介的角色，而非IP媒合的角色。

科普完了，也來聊一些其他有趣的看點(diǎn)

能脫銷當(dāng)然很好，只不過“賣東西”并不是最重要的目的，快閃店更注重的是“請你來試試看，是否真的喜歡”，如果是，這批活動特價(jià)的款式（商品）就是屬于你的。

快閃店之所以讓人有一種不明覺厲的氣場，就是運(yùn)用各種吸引人的形式（折扣、贈品、試用、表演），還有熱心的講解，讓人在參與中獲得：“哦～原來是這樣”的啟發(fā)、明白性價(jià)比真正“值得”的地方在哪里。

這些，才是令人從接受到喜歡的真正原因。

但是，新推出的商品，每一個(gè)細(xì)節(jié)的提升，或是每一款快時(shí)尚、每一種輕奢侈，有時(shí)候會有一種模糊不清的理解無能。并不是說商品不好，只是，在大牌與普通商品之間有太多選擇，并不是每個(gè)人都能理解，也不一定每個(gè)人都覺得合適。

如果市場反應(yīng)很好，下次可能有機(jī)會再推出，你獲得的是早買早享受。因?yàn)閭湄浟坑袝r(shí)候沒有了，就真的是沒有了，這算是一種返璞歸真的灑脫。

在未來肯定會有如繁花開出很多的快閃店，也會有專門報(bào)導(dǎo)快閃店信息的媒體，哪里又開了一家快閃店的消息一出，就會讓人很想先了解看看，到底又會出現(xiàn)什么新鮮有趣的活動，提供大家尋找刺激。

除了嘩眾取寵，還有關(guān)于精神

喜好一直在改變，消費(fèi)觀也在變化，越來越多人反Logo、反大牌，其實(shí)都是在說：唯有藏得住十分的用力，才能讓別人看起來毫不費(fèi)力。就像裸妝的背后，不是要誰知道早起一個(gè)小時(shí)的艱辛，而是想讓人感覺到不做作的美。

簡單來說就是：我雖高貴但低調(diào)，就算是買的起愛馬仕包，也要低調(diào)的讓人看不出來的那種精神。所以，開始有些品牌，開始講究“不追隨潮流，要更合適”的精神指標(biāo)。

你需要透過體驗(yàn)、講解、示范，才能知道它們重視的是什么，了解越多就越喜歡，但是你不需要費(fèi)力就能擁有，只有用過的人、熟悉的人才懂的那種迷之優(yōu)越。

比如說，在我們的印象里，白色毛巾是過年或開店時(shí)，被當(dāng)做贈品、免費(fèi)發(fā)放的那種廉價(jià)品，少有人對這種單調(diào)的東西提起興趣。但是，在一個(gè)老氣橫秋的日本今治，造價(jià)又高的毛巾，不靠情懷卻走出不一樣的路。

（如果我只是說它用起來很舒服，你可能一點(diǎn)都不能理解）

今治毛巾廠聘請佐藤可士和進(jìn)行整體營銷策劃，在倫敦100%-design展覽，以靜寂的概念設(shè)計(jì)一大片白色毛巾鋪成的展位，展臺上用白砂鋪底的洗手池，看起來高雅潔凈。

然后，通過“擦手”這個(gè)體驗(yàn)，讓買手們感受到今治毛巾的吸水性與輕巧柔軟度。透過實(shí)際的觸摸，加上嚴(yán)謹(jǐn)生產(chǎn)方式的注解，強(qiáng)烈的體會到和一般毛巾的差別，吸引多位歐洲重量級買手們的采購，成功進(jìn)入國際市場。

還有，像近期吹起的Normcore風(fēng)格，是由許許多多的小眾品牌，持續(xù)舉辦快閃店之后所形成的一種格調(diào)。

字面上的意思帶著“無名、小眾”的概念，不追求被媒體濫用的情懷感，也不追趕大牌宣傳的流行風(fēng)潮，而是一眼看上去平平淡淡，以簡約休閑為日常穿著的格調(diào)，幾乎不會引起你特別注意。

（如果我只是說搭配起來很方便，你可能一點(diǎn)都不能理解。對了，它們偶爾還把快閃店，開在別人家的辦公室里）

不再刻意讓別人知道自己穿的是什么牌子，看似隨意的面料搭配，其實(shí)暗藏著許多心思。就算沒開燈，也能隨便抓幾件就搭起來，讓人在顧及品味的同時(shí)，又能省去不少麻煩。

為了表達(dá)這種精神，它們會極力的表現(xiàn)出：去掉繁雜的額外之物，專研在某些令人覺得舒適的材質(zhì)或剪裁，讓只有穿過的人，才能明白其中的迷之優(yōu)越。

簡單來說
快閃店就是建立一種?Choose What You Pay?為某種價(jià)值而買單。

不用拘泥是在線下還是線上，或是兩者結(jié)合起來都可以，這就是未來趨勢。

這是借勢借時(shí)借力。

O2O還是很有機(jī)會，通過包裝和造勢，線上的引流集中一次發(fā)力，線上線下進(jìn)行收割。

如果不成，那可以降低固定成本，省下時(shí)間別折騰。如果成了，那再繼續(xù)籌備發(fā)力，是很好算出來的一筆賬。

作者：謝客官，知乎專欄：新零售

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GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…