得益于國家對國民運動健康事業(yè)扶持，馬拉松賽事經(jīng)過幾年野蠻生長，在全國遍地開花，2019年武漢馬拉松更以155093人的報名數(shù)首破今年報名記錄。面對如此龐大的線下流量池，品牌們又豈會無動于衷？于是，馬拉松賽事進(jìn)行得如火如荼時，五花八門的品牌也紛紛入局馬拉松營銷戰(zhàn)。
研究&咨詢公司Nielsen Sports的品牌數(shù)字咨詢總監(jiān)Sebastian Kurczynski說 “幾年前，品牌合作只不過是將體育資產(chǎn)上的品牌logo呈現(xiàn)在媒體上?，F(xiàn)在，體育賽事合作可以提供機會讓品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷和講品牌故事——在這個信息和廣告超載的時代，這對品牌尤其具有吸引力?！?strong>換言之，運動營銷的戰(zhàn)場上，早已不再比拼把更多l(xiāng)ogo印上賽道，而是品牌借運動講自己內(nèi)容的能力。
而在2019年的戰(zhàn)場上，勁酒可謂是旗開得勝。在4月中舉辦的漢馬賽事上，作為賽事官方合作伙伴，勁酒不僅用其品牌視覺強勢占領(lǐng)現(xiàn)場，賺足了目光。在賽場之外，勁酒還發(fā)起了主題為“進(jìn)取每一步，健康跑中國”的營銷戰(zhàn)役，借力漢馬熱度，以多維內(nèi)容闡述其積極向上、健康進(jìn)取的品牌精神，也為所有品牌示范了一次如何“贏在賽道之外”。
一 勁酒健康跑小程序未跑先賽
“線上馬拉松”激發(fā)全民運動心
不同于以往品牌在運動賽事后再進(jìn)行大范圍傳播的套路，在漢馬開賽之前，勁酒便通過一個運動排行小程序，將大眾的“日常馬拉松”搬到線上，借著漢馬開賽前的大眾士氣，率先激發(fā)起一波全民運動心。
在這個名為“勁酒健康跑”的小程序中，用戶可以通過自己每天的微信步數(shù)兌換勁酒禮包——前一天的微信運動步數(shù)超過10000步即可兌換一枚獎?wù)拢R5枚獎?wù)录纯蓛稉Q一份“勁酒健康禮包”。
在漢馬期間通過各方引流，“勁酒健康跑”小程序很快刷屏了馬拉松跑友圈，并向馬拉松圈外朋友圈迅速蔓延。除了借勢漢馬本身的賽前熱度外，其根本原因還是在于這個排行榜小程序打到傳播的兩大關(guān)節(jié)處。
A、健康跑小程序深入人群洞察，大玩“社交心理戰(zhàn)”
小程序的形式千變?nèi)f化，但刷屏的套路卻只有一個——滿足用戶的社交需求，為用戶提供更多社交貨幣。健康跑小程序延續(xù)了微信每日運動的思路，洞察到大眾的社交攀比心理，通過排行榜的形式讓用戶在朋友圈之外的更大范圍去進(jìn)行正向攀比，以此激勵用戶參與。獎?wù)略O(shè)置也同時提高了朋友圈的分享欲，進(jìn)一步吸引更多人加入排行。
與此同時，以每日步數(shù)換勁酒禮品的利益刺激，也同時起到了激勵與提升社交榮譽感的作用。
B、線下精準(zhǔn)引流，圈層擴散聚勢而發(fā)
除了小程序本身具有傳播力外，在漢馬博覽會現(xiàn)場，勁酒還設(shè)置了線下引流入口助推小程序的流量爆發(fā)——除了諸多拍照互動裝置以誘導(dǎo)現(xiàn)場參與者自傳播，勁酒還打造了一面健康跑照片墻，直觀展示勁酒健康生活倡導(dǎo)者的品牌形象外，導(dǎo)流小程序，深挖線下流量。
精準(zhǔn)的線下小程序入口，讓勁酒率先打通馬拉松愛好人群。馬拉松作為輻射人群最廣的運動，其受眾基數(shù)龐大，且這一人群對于馬拉松運動及運動健康內(nèi)容具有更強的傳播欲望，小程序在短時間內(nèi)便積聚勢能，迅速向更大的人群圈層擴散。
值得一提的是，馬拉松跑步人群一直有“高學(xué)歷、高收入、高職位”三大特征，并對健康有著相當(dāng)?shù)囊螅@與勁酒的目標(biāo)消費人群高度一致。因而在圈層傳播的同時，勁酒實質(zhì)上也在收割一波種子用戶。
二 借勢熱度更要借力內(nèi)容
態(tài)度視頻引爆營銷聲量
在傳播渠道細(xì)分化明顯的今天，像過去用一句廣告詞，通過超級影響力媒介規(guī)?；赜绊懘蟊?，已經(jīng)不太現(xiàn)實，積累自身品牌內(nèi)涵反而成為跨界合作的主要目的。
但縱觀各大馬拉松賽事中的品牌合作，均是在賽事現(xiàn)場植入上痛下苦工，卻忽視了馬拉松賽事與品牌關(guān)聯(lián)的內(nèi)容輸出，使得大多的馬拉松品牌營銷僅在現(xiàn)場混個眼熟，對品牌增量無任何貢獻(xiàn)。
而勁酒在此次與漢馬的合作中，不僅借力漢馬熱度頻繁刷臉，更是借用漢馬內(nèi)容進(jìn)一步刷新了品牌印象。賽前，勁酒推出武漢城市倒計時海報，以地標(biāo)景觀為媒，將勁酒、武漢與馬拉松聯(lián)系了起來。
在賽后，勁酒更結(jié)合此次漢馬現(xiàn)場內(nèi)容，制作了一支品牌態(tài)度視頻，以武漢城市畫面為背景，以馬拉松運動為線索，配合激勵文案，帶出了勁酒、武漢與眾多馬拉松愛好者們共通的奮發(fā)態(tài)度。
視頻通過一個熱愛跑步的普通上班族運動視角，展示從大眾日常運動鍛煉到馬拉松賽場的全場景。讓觀眾感受到馬拉松賽道激情之外，更能感受到整座城市的魅力與普羅大眾的日常運動熱情，激發(fā)了每一個運動渴望者的共鳴。
這條視頻在借力漢馬熱度的同時，更是基于其內(nèi)容延展出勁酒自身的品牌內(nèi)容，傳遞勁酒品牌倡導(dǎo)全民運動的健康理念——全民運動的意義不只在一個比賽里，而應(yīng)滲透到日常生活中去。
在小程序的蓄力之下，漢馬開賽日前，勁酒已積聚了相當(dāng)?shù)鸟R拉松圈層與圈外聲量，并首次建立了勁酒與馬拉松的聯(lián)系。在漢馬當(dāng)日，勁酒趁勢通過現(xiàn)場植入，再一次深化其品牌與馬拉松運動的關(guān)聯(lián)印象。隨后，更是通過賽后一則品牌態(tài)度視頻實現(xiàn)一次營銷聲量爆破，將勁酒積極精神與健康理念牢牢綁定。完成了勁酒品牌與馬拉松由表及里，建立強關(guān)聯(lián)的全鏈路，在大眾心中留下勁酒運動健康的品牌形象。
三 勁酒健康跑中國報告發(fā)布
將品牌精神升級為生活方式
“未來所有的品牌都將是生活方式品牌”——很早便有人對未來品牌發(fā)展方向做出這樣的預(yù)測。隨著可口可樂、Nike、蘋果、MUJI等生活方式品牌的登頂，這一預(yù)測正在成為現(xiàn)實?！澳阒Ц兜拿恳还P錢都是在為所選擇的生活投票。”也成為消費分級下最流行的消費習(xí)慣。
這一趨勢下，近年勁酒也開始以“拼搏”、“進(jìn)取”、“健康”和“年輕”等關(guān)鍵詞為核心，進(jìn)行著生活方式倡導(dǎo)者的品牌升級。此次漢馬之后，勁酒更是發(fā)布《中國勁酒健康跑報告》，持續(xù)打造其健康生活方式倡導(dǎo)者的品牌形象。
通過收集 “勁酒健康跑”小程序上參與人數(shù)量、地點信息、公里數(shù)等數(shù)據(jù)，勁酒定制了這份全民健康跑的大數(shù)據(jù)報告，在漢馬大賽完滿落幕之后，持續(xù)健康跑的熱潮，也將此次品牌內(nèi)容進(jìn)行了一次整體拔高。
A．品牌內(nèi)容升級
勁酒通過健康跑報告發(fā)布，將其身份從一次馬拉松比賽合作方，成功轉(zhuǎn)變?yōu)榻】瞪罘绞匠珜?dǎo)者。此做法符合其保健酒品類特點與健康生活倡導(dǎo)者的品牌定位，也在消費者心中牢牢占住“積極健康”這一獨特的酒類品牌印象，在酒類品牌差異化競爭中拉開明顯優(yōu)勢。
B．品牌傳播升級
在發(fā)布健康報告的同時，勁酒還與運動類、數(shù)據(jù)類、營銷類KOL合作，以多角度內(nèi)容進(jìn)行健康報告?zhèn)鞑?，打造長尾效應(yīng)，將其品牌形象及理念傳達(dá)到更廣的人群。
C、品牌格局升級
作為中國保健酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，勁酒之所以選擇以馬拉松運動作為其品牌傳播點，除了基本調(diào)性、規(guī)模和精神契合外，也是源于“健康中國”國家戰(zhàn)略與“健康倡導(dǎo)者”企業(yè)理念的契合。漢馬賽后，勁酒繼續(xù)發(fā)布健康跑報告，鼓勵國民日常運動，助力國家健康戰(zhàn)略，盡顯企業(yè)格局。
無論是馬拉松還是其他運動，未來品牌與運動賽事合作關(guān)鍵，并不在于單純就其聲量為自己造勢，而在于“如何將運動精神結(jié)合自身品牌內(nèi)涵，以品牌獨特的營銷對話方式傳遞給用戶并打動他們?！?/strong>
在勁酒與漢馬的合作中，品牌對話一是通過結(jié)合了賽事精神的海報、視頻，二就是通過勁酒健康跑小程序。從鼓勵馬拉松運動到鼓勵大眾日常運動，再到關(guān)注全民運動健康，勁酒健康跑小程序為其品牌構(gòu)建了一個與消費者長期互動、溝通平臺，這便是勁酒贏在賽道之外的大絕招。
文：007@公關(guān)界的007(PRSPY007)
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