2019年一到，朋友圈就開始了營銷的開年之戰(zhàn)。先是吳曉波的“國運70”年終秀，再是羅振宇“時間的朋友”。不到兩天，2019的贊歌還沒開始唱，社群和朋友圈里就響起了罵聲一片。輕者吐槽雞湯、甚者比之權(quán)健，重者直接斥為“騙子羅胖”。一時間，從羅振宇的“焦慮販賣”再牽出得到的“知識騙局”，議論紛紛。同事老韓一聲哀嚎：羅胖完了。
梅BOSS嗤之以鼻：你們年輕人啊，還是太嫩了。
我們不妨來看幾個數(shù)據(jù)：
- 1.2017年1月，“邏輯思維”公眾號粉絲數(shù)突破1000萬；
- 2.2017年2月，《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》在得到上線，第一天訂閱量即超2萬，如今訂閱量超30萬，收入超6千萬，是得到單品創(chuàng)收最高的產(chǎn)品；
- 3.2015年，羅振宇“時間的朋友”跨年演講第一屆舉辦，價值近1500萬的數(shù)百張聯(lián)票迅速售罄；
- 4.2018年5月，羅振宇個人微博宣布得到APP用戶量超過2000萬。
這樣的數(shù)據(jù)放在哪里都不會遜色。論營銷，吃瓜者如你我都不及羅振宇十一。
梅BOSS一語道出真諦：
羅胖的“增長黑客”就是大家的焦慮。
今天一大早，彎弓研究院“發(fā)現(xiàn)增長黑客”興趣研究群里就炸開了鍋，對知識付費以及知識焦慮展開了“大討論”。
對付費音頻已形成使用依賴的人有。
現(xiàn)增長黑客.png)
堅持體系化文字閱讀與記憶的也有。
唯一共通的點是無處不在的焦慮。
每天聽5小時音頻課程學(xué)習(xí)的天陽一位95后的新媒體運營人。半年前我認識他的第一天就跟我說過許多正面臨的困惑，這半年里我們私下和群里都時常交流，我能真切地感受到他的焦慮——用戶運營怎么做？公號粉絲怎么增？用戶畫像到底是啥？
你或許無法想象，像天陽這樣的95后已經(jīng)開始陷入不斷的失眠、焦慮。95后脫發(fā)并不只是調(diào)侃而已。面對焦慮，天陽的方式是在得到和喜馬拉雅每天5小時的音頻學(xué)習(xí)，是《流量池》和《爆款文案》輪番上陣，是每天從一個個的公眾號、一篇篇的文章里尋找解決之道。
?
正如一位知名理財服務(wù)平臺CEO所言：保健品和網(wǎng)課都相當(dāng)于某種精神產(chǎn)品。勸阻父母豪購保健品和保健器械的年輕人，往往會被老人質(zhì)疑沒有足夠理解和愛他們。你要是勸同事和同行不要迷信“知識付費”，難免也會被對方懷疑——這貨是不是見不得我比他強？
“羅振宇的雞湯就是中年人的權(quán)健”。
這就是羅振宇飽受詬病的“焦慮販賣”能成功的原因——焦慮已成常態(tài)，碎片化已成事實，他可以用焦慮圈住用戶，也能通過快餐式、碎片化的音頻內(nèi)容去對抗碎片化。
焦慮一天不少，得到的課程就還能賣，羅振宇的雞湯就還有人喝。
《數(shù)字品牌榜》聯(lián)合創(chuàng)始人、CNMO彎弓特訓(xùn)營導(dǎo)師仇勇對這開年第一刷感觸頗多：這個時代的焦灼感以及人與人之間競爭空間的逼仄感，促使“以知識的名義”獲取和掌握信息，成為一種新知識階層普遍的需求。以知識和學(xué)習(xí)來跨年，總比以小品和演唱會跨年要更有高階感，這是在現(xiàn)場或不在現(xiàn)場的人們都愿意參與刷屏和圍觀的動力之一。
而羅振宇比更多營銷人都走得更前的是——左手圈用戶，右手拒絕非用戶。
用吳曉波的話來說就是“私域流量”，用梅BOSS的話說就是“用戶圈層化”，用現(xiàn)代營銷的話來說，就是“用戶標(biāo)簽化”。
正如吳曉波從一開始就投入新中產(chǎn)的懷抱，明確拒絕屌絲。今天在大罵“騙子羅胖”的都不是得到的用戶。你罵得越狠，這種用戶標(biāo)簽就越明顯。而如天陽一般焦慮且持續(xù)愿意為快餐知識付費的則會一一被技術(shù)標(biāo)簽，被品牌識別，被企業(yè)放入精準(zhǔn)打擊的用戶池中。
簡言之，對營銷人而言，這開年第一戰(zhàn)乃至朋友圈的每一戰(zhàn)，都是一場大型的用戶標(biāo)簽識別現(xiàn)場。
如此刷屏，羅振宇們都樂見其成。
?
究其實質(zhì)，這場聲勢浩大的知識跨年演講就是一場聲勢浩大的品牌內(nèi)容營銷事件。
不久前，北美《2019年B2C內(nèi)容營銷白皮書》發(fā)布，帶來了最新的內(nèi)容營銷現(xiàn)狀和方向——“優(yōu)先考慮用戶信息需求、在合適的時間向合適的人提供合適的內(nèi)容、使用講故事的方法、根據(jù)用戶購買旅程生產(chǎn)特定內(nèi)容”這些都是內(nèi)容營銷里需要重點考慮的因素。
羅振宇用“時間的朋友”跨年演講，將所有認同“羅振宇”以及“付費知識”“碎片學(xué)習(xí)”，有著同樣“知識焦慮”的人全部圈在一起，有的在線下，有的在線上。然后再根據(jù)這群用戶的畫像特征，生產(chǎn)、輸出特定的、合適的內(nèi)容，打造一個具有忠誠度和高度購買意向的用戶池。
效果如何？看回開篇的數(shù)據(jù)便知。
顯著的營銷效果誘惑下，其他品牌也躍躍欲試。
得到的“友商”喜馬拉雅也加入了這場線上線下聯(lián)動的年度內(nèi)容營銷流量爭奪戰(zhàn)，與浙江衛(wèi)視合作舉辦“2019思想跨年”。二者與吳曉波年終秀形成知識跨年的三大巨頭。
圈層化的品牌流量之爭已經(jīng)上升到明面。
你還以為你只是朋友圈吃瓜的王二麻子劉四春花。而圍觀背后的品牌營銷邏輯早已將你一一標(biāo)簽，羅胖子們才不是沒有故事的人。
文：陳塵/彎弓研究院
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://gptmaths.com/cgo/market/16078.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
