陳春花：能夠快速崛起的企業(yè)都要懂營銷戰(zhàn)略

市場營銷需要做的三件事：理解消費(fèi)者、營銷需要行動(dòng)而非概念、從產(chǎn)品和市場兩個(gè)角度詮釋對(duì)于消費(fèi)者的理解。而關(guān)于營銷戰(zhàn)略，它將幫助你在市場中快速取勝。

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什么是營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略本身就是經(jīng)營戰(zhàn)略的落地。經(jīng)營戰(zhàn)略落地時(shí)最重要的就是：在合適的時(shí)間、合適的點(diǎn)去做合適的事，這就是營銷戰(zhàn)略。

什么是合適的時(shí)間？為什么在戰(zhàn)略里要落到營銷戰(zhàn)略？因?yàn)閼?zhàn)略的時(shí)間軸比較長，即使今天把戰(zhàn)略的時(shí)間壓得非常短，也會(huì)有兩年的時(shí)間。我們選擇營銷戰(zhàn)略的時(shí)候不能夠只是評(píng)估這個(gè)戰(zhàn)略的基本因素，還應(yīng)該考慮它的時(shí)間坐標(biāo)。所以在做營銷時(shí)要有一個(gè)自己的時(shí)間軸，這個(gè)時(shí)間軸是什么？我就用一個(gè)行業(yè)做例子。

我在家電行業(yè)待了 20 年，我和家電企業(yè)討論每一步要做什么，觀察、見證與參與這個(gè)行業(yè)中的一些企業(yè)不斷跑到領(lǐng)先位置上。

家電行業(yè)中的企業(yè)在達(dá)到 1000 億規(guī)模之前都在做經(jīng)營上戰(zhàn)略的競爭。當(dāng)?shù)搅?1000 億時(shí)戰(zhàn)略就可以做一個(gè)大的調(diào)整，今天的海爾，為什么要并購 GE 的電器部門？今天的美的為什么要并購庫卡？因?yàn)檫^千億規(guī)模的企業(yè)必須考慮更加持久的增長，以及更大范圍的增長，所以選擇并購、跨界并購或跨區(qū)并購，只是不同行業(yè)需要的生存規(guī)模不一樣，家電行業(yè)需要 1000 億，但像規(guī)模小的的企業(yè)就不需要這么高的要求，把產(chǎn)品做好、把經(jīng)營戰(zhàn)略落實(shí)在營銷上是首要的選擇。

2
把握營銷戰(zhàn)略的致勝要素

經(jīng)營戰(zhàn)略的時(shí)間坐標(biāo)要考慮市場致勝要素，即合適時(shí)間中的致勝要素。

比如，在 1980 年到 1985 年時(shí)，那個(gè)合適的時(shí)間的致勝要素是價(jià)格。在那個(gè)時(shí)間只要拼價(jià)格在經(jīng)營策略上一定會(huì)成功。在這個(gè)時(shí)間段中，家電行業(yè)最強(qiáng)的公司是長虹，長虹可以在一段時(shí)間內(nèi)十幾次降價(jià)，它降到了其他企業(yè)沒法跟進(jìn)做彩電的地步，整個(gè)市場就是它的了。為什么那個(gè)時(shí)間點(diǎn)致勝要素是價(jià)格？因?yàn)樵谀菚r(shí)中國所有的消費(fèi)者都沒有錢，但每個(gè)人都非常希望擁有一臺(tái)電視，長虹恰恰滿足了這個(gè)需求，這個(gè)市場要素就是消費(fèi)者的深刻理解，所以在那時(shí)長虹是非常強(qiáng)大的。

可在 1985 年到 1990 年時(shí)，在這個(gè)合適時(shí)間的致勝要素叫品質(zhì)。然后兩家企業(yè)開始出現(xiàn)，一個(gè)是廣告做得好不如新飛冰箱好，另一個(gè)是好空調(diào)格力造。對(duì)于消費(fèi)者第二階段的理解就變成了品質(zhì)，那時(shí)消費(fèi)者開始有了一點(diǎn)錢，他們覺得這是生活中最大的一件物品，這個(gè)東西要好。

在這之后，家電作為家庭的長期剛需產(chǎn)品，消費(fèi)者希望它能給生活帶來更多便利，這時(shí)它的核心致勝軸就是服務(wù)，做得最好的是海爾。

再往上整個(gè)市場的關(guān)鍵點(diǎn)變成了企業(yè)能不能提供更快的服務(wù)響應(yīng)，TCL 以速度抗擊規(guī)模脫穎而出，它抓住了最重要的概念。

再往上走，海信、美的、格力、海爾等所有企業(yè)都開始談創(chuàng)新，而這些能談創(chuàng)新的企業(yè)就會(huì)保持住它領(lǐng)先的位置，不能談創(chuàng)新的企業(yè)都被淘汰了。

創(chuàng)新談完之后每個(gè)企業(yè)就開始談全球化，以及它的技術(shù)、合作、市場從哪里來。

再往上走開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)。最后到了今天，最大的挑戰(zhàn)就是看誰能重新定義消費(fèi)類電子，能先定義的那個(gè)企業(yè)就會(huì)崛起，這也給了幾個(gè)從來不做這個(gè)行業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)。

3
營銷與戰(zhàn)略匹配：
為什么傳統(tǒng)企業(yè)能成功轉(zhuǎn)型

2003 年，我回到農(nóng)業(yè)后發(fā)現(xiàn)，相對(duì)家電行業(yè)整個(gè)農(nóng)牧行業(yè)發(fā)展是滯后的，所以我到六和去做服務(wù)。這個(gè)行業(yè)都在做品質(zhì)，但市場往下的要素會(huì)從品質(zhì)到服務(wù)，我就搶先做服務(wù)。我們的戰(zhàn)略是四句話：

• 1.近距離密集開發(fā)，貼近養(yǎng)殖戶設(shè)立工廠。
• 2.服務(wù)營銷，用服務(wù)來幫助養(yǎng)殖戶。
• 3.微利經(jīng)營，就是把成本和利潤全降下來，讓給養(yǎng)殖戶。
• 4.價(jià)值整合，整合價(jià)值鏈一起為養(yǎng)殖戶服務(wù)。

當(dāng)然還有最關(guān)鍵的是有效的激勵(lì)分配，讓大家共享成長。把這四個(gè)方法明確下來后，我們用一年 8 個(gè)月的時(shí)間就跑到了行業(yè)第一。不僅僅是第一，更重要是得到了一個(gè)持續(xù)增長的基礎(chǔ)，這是一個(gè)巨大的改變。原因就是我們?cè)诮?jīng)營策略或者叫營銷策略上是非常清楚的。

營銷的時(shí)間軸就是市場致勝要素，你也可以和你的同事討論，你們所在的領(lǐng)域在這個(gè)軸上的哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)上？如果你討論清楚之后可以往前跨一步，在這個(gè)行業(yè)里你就會(huì)是一級(jí)領(lǐng)先者。

2013 年我重回農(nóng)業(yè)行業(yè)，這時(shí)整個(gè)行業(yè)已經(jīng)開始要做互聯(lián)網(wǎng)。所以在新希望六和，我們就開始全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，我們?cè)谡麄€(gè)公司大的戰(zhàn)略上全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但在經(jīng)營策略上要求全面做創(chuàng)新。2013 年整個(gè)飼料行業(yè)都在追求規(guī)模增長，大家還在繼續(xù)尋求規(guī)模我們就開始做創(chuàng)新，在戰(zhàn)略上削減整個(gè)規(guī)模。

利潤卻都是兩位數(shù)的增長。原因就在于我們?cè)趧?chuàng)新中去做附加價(jià)值，有這個(gè)附加價(jià)值之后才能轉(zhuǎn)型，這就是營銷和戰(zhàn)略的匹配。

我個(gè)人比較擔(dān)心兩件事：

第一，有些企業(yè)按經(jīng)驗(yàn)做，沒有回到市場。很多企業(yè)依然在拼速度，做規(guī)模增長。但是在今天關(guān)鍵不是規(guī)模，關(guān)鍵是企業(yè)的發(fā)展是否與市場發(fā)展的要素相匹配，如果無法與市場要素想匹配，企業(yè)會(huì)錯(cuò)失應(yīng)有發(fā)展機(jī)會(huì)，這是非常要在意的事情。所以一定要學(xué)會(huì)做市場真正的致勝要素判斷。

第二，一定要比同行往前先跨一步。比如地產(chǎn)行業(yè)，現(xiàn)在一個(gè)比較明晰的方向就是巨頭變得更大。2016 年所有人都認(rèn)為地產(chǎn)行業(yè)不好做，但是卻有企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，提前做布局，并找到新的增長機(jī)會(huì)，碧桂園就是一個(gè)很好的例子。

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營銷戰(zhàn)略的方法論：
做合適的事，避免兩個(gè)誤區(qū)

營銷要注意時(shí)間軸，這個(gè)時(shí)間軸不是時(shí)間的概念，而是致勝要素。在致勝要素里要關(guān)注兩個(gè)方面：一是關(guān)注當(dāng)前市場的致勝要素，二是關(guān)注你所在領(lǐng)域的致勝要素，這兩個(gè)不見得是重疊的。很多企業(yè)其實(shí)不用急于做互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槟闼诘男袠I(yè)可能還處在擁抱互聯(lián)網(wǎng)之前的階段。我?guī)状芜M(jìn)入不同行業(yè)的企業(yè)與企業(yè)做調(diào)整時(shí)都看到這些企業(yè)取得好的效果，原因就在于對(duì)致勝要素的把握非常清晰。

這個(gè)時(shí)間軸中最有可能出現(xiàn)的誤區(qū)就是過度關(guān)注對(duì)手。我一直建議大家要離開競爭，就是這個(gè)意思，每個(gè)行業(yè)都不去競爭，就可以讓大家一直往前走。

比如，之前美的進(jìn)入微波爐行業(yè)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度。

美的微波爐事業(yè)部定了一個(gè)基本的營銷策略，這個(gè)營銷策略就是只為真正要用微波爐的那些人做。我們就決定做一個(gè)能鎖住水分、頂級(jí)的微波爐，最后還有很多人買，原因就在于那個(gè)微波爐真的做到了相應(yīng)的功能。我們不做任何競爭，就是不斷這么擴(kuò)大消費(fèi)人群，最后的結(jié)果是美的和格蘭仕的市場份額都得到高速增長，雙雙領(lǐng)先，換個(gè)角度說格蘭仕每年還是增長。營銷最高的境界其實(shí)是擴(kuò)大市場，不是去做競爭。所以現(xiàn)在整個(gè)微波爐市場是最均衡的，大家都在慢慢做。

真正要做的不是關(guān)注對(duì)手，而是抓住致勝要素，然后稍微向前邁一步。

說完?duì)I銷戰(zhàn)略中的時(shí)間軸是市場的制勝要素，接下來我們來看空間軸。

合適的時(shí)間、合適的點(diǎn)做合適的事情，就要回答空間是什么。營銷戰(zhàn)略的空間坐標(biāo)不是以市場所處的空間為坐標(biāo)的，而是以對(duì)于實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的定位為坐標(biāo)。這就是為什么我們一定要深度理解消費(fèi)者。

在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的定位時(shí)，可能存在兩個(gè)誤區(qū)：

1.不斷追求產(chǎn)品的變化，誤以為這是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的方法。

不要過度追求產(chǎn)品的變化，有些企業(yè)用很多的產(chǎn)品讓自己陷于被動(dòng)。比如很多年前三星超過諾基亞時(shí)，我就下過一個(gè)判斷，它將會(huì)處于被動(dòng)，原因不是成為強(qiáng)者就被顛覆，是因?yàn)樗a(chǎn)品過多。今天如果產(chǎn)品過多會(huì)帶來在效率、成本和顧客溝通上的困難，所以一定要簡潔，只有非常簡潔才能真正讓顧客理解企業(yè)與他之間的價(jià)值是什么。

2.過度關(guān)注促銷、廣告、服務(wù)，誤以為這些是顧客需要的東西。

營銷一直只有兩個(gè)維度，產(chǎn)品和市場。很多企業(yè)一定會(huì)錯(cuò)誤的把促銷、廣告當(dāng)成營銷要素，其實(shí)促銷、廣告和服務(wù)不是營銷要素，它是一個(gè)獨(dú)立的要素，它們要獨(dú)立發(fā)揮作用。所以一定要知道顧客真正的需求，然后回歸這個(gè)需求來討論價(jià)值。

營銷戰(zhàn)略所選擇的合適的事情就是能夠反映市場關(guān)鍵要素的時(shí)間坐標(biāo)和能夠?qū)崿F(xiàn)顧客價(jià)值的空間坐標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)，把顧客價(jià)值與關(guān)鍵要素做組合就是營銷戰(zhàn)略。做到了這一點(diǎn)在營銷上就會(huì)取勝。營銷戰(zhàn)略是合適的時(shí)間、合適的點(diǎn)去做合適的事情，講的就是這件事。

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如何面對(duì)競爭？營銷戰(zhàn)略中的三條真理

在新的競爭世界中三條真理要懂得：

• 1.不同的顧客購買不同的價(jià)值，只要專注做事即可。不要企圖在各方面都表現(xiàn)一流，必須找準(zhǔn)自己的顧客對(duì)象，專注于自己的價(jià)值目標(biāo)。這也是我一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)要離開競爭的原因。
• 2.價(jià)值水平不斷提高，顧客的期望也會(huì)隨之升高，不能停留在一個(gè)價(jià)值水平上。我很欣賞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迭代的邏輯，在這里要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)。而在中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中把價(jià)值水平提升做得最好的是阿里巴巴，阿里巴巴一直在不斷提升同一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值定位。最早做電子商務(wù)，做完電子商務(wù)之后做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，做完互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做生活社區(qū)，現(xiàn)在又開始賦能線下企業(yè)，它一直在提升它的價(jià)值定位。這就是阿里巴巴為什么成長和發(fā)展的速度如此之快，它在價(jià)值提升上做的比其他人要好。大家一定要了解到，我們?cè)谧龈偁庍@個(gè)概念時(shí)，一定要做價(jià)值提升。
• 3.要提供一種無可匹敵的獨(dú)特價(jià)值，必須有一套專注于這一價(jià)值的超一流運(yùn)作模式。最重要的不是價(jià)值的選擇，而是能不能交付這個(gè)價(jià)值。從我的角度看，有時(shí)阿里巴巴是很強(qiáng)大的，一個(gè)很大的表現(xiàn)是運(yùn)行效率特別高，這就會(huì)導(dǎo)致交付的能力很強(qiáng)，即使要學(xué)它也學(xué)不到，這就是競爭。

這三件事其實(shí)在講兩個(gè)道理：

• 第一，我們沒有對(duì)手。誰比我做得更好，沒有關(guān)系，我們?nèi)W(xué)習(xí)，但絕對(duì)不是對(duì)手。
• 第二，企業(yè)要能價(jià)值交付。如果可以去交付這個(gè)價(jià)值就沒有問題。

不同于書本上的理論知識(shí)，我從這個(gè)角度談營銷戰(zhàn)略，幫助大家理解從市場的角度到底怎么做營銷，這樣才能真正把這個(gè)事做到。

關(guān)于「營銷」我只幫助大家理解兩件事：

第一，營銷到底是什么？營銷就是價(jià)值交換。因?yàn)樗莾r(jià)值交換所以只有兩個(gè)最重要的維度，市場維度與產(chǎn)品維度。

第二，營銷戰(zhàn)略是什么？營銷戰(zhàn)略就是合適的時(shí)間、合適的點(diǎn)去做合適的事情。這個(gè)合適的時(shí)間指的是市場關(guān)鍵要素，合適的點(diǎn)指的是顧客價(jià)值，兩個(gè)組合起來就是營銷戰(zhàn)略。

在營銷戰(zhàn)略中要記住的最重要一句話是：你沒有對(duì)手。如果在營銷戰(zhàn)略中認(rèn)為你有對(duì)手就絕對(duì)不是在做營銷。

這就是需要大家理解的營銷戰(zhàn)略。

文：陳春花@春暖花開（CCH_chunnuanhuakai）

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