李想煩惱，理想“套娃”

文/墨白

編輯/周雄飛

“今晚八點，有一場與眾不同的汽車產(chǎn)品發(fā)布會?！?/p>

就在理想L7上市發(fā)布會前，理想CEO的李想在他個人微博中發(fā)出了這句話，為2月8日晚舉行的發(fā)布會造勢和預(yù)熱。

事實證明這場發(fā)布會確實較為獨特，因為相比于其他車企僅由CEO或者項目負(fù)責(zé)人介紹車型，理想L7的介紹者除了李想本人之外，還有其他六位高管參與其中。

不過，這場發(fā)布會沒有引起多大關(guān)注，原因在于這次發(fā)布會的主角理想L7，在去年9月就已亮相。此次除了發(fā)布兩款A(yù)ir版的低配車型之外，其他內(nèi)容基本是“冷飯熱炒”。

理想L7上市發(fā)布會，截圖自發(fā)布會畫面

從產(chǎn)品角度來看，新上市的理想L7，與去年已上市的理想L8和L9，在外觀設(shè)計、內(nèi)飾風(fēng)格以及增程式動力模式上，基本呈現(xiàn)一致，僅在車身尺寸、車內(nèi)座椅以及智能化方面有一些差別，以至于這三款車型被業(yè)內(nèi)戲稱為理想的“套娃把戲”。

理想之所以會這樣安排產(chǎn)品規(guī)劃，原因有二。一是為了延續(xù)理想ONE的爆款思維，按照理想此前的介紹，準(zhǔn)備在30-50萬元每十萬元的價格區(qū)間上安排一到兩款產(chǎn)品，來滿足不同消費者的用車需求。目前L9、L8已經(jīng)表現(xiàn)出一些銷量勢頭，售價更低的L7更是承擔(dān)了走量的重任。

另一方面，理想也試圖通過“套娃”式的產(chǎn)品體系，增加各車型之間的零部件適配率，以降低整體的成本壓力。畢竟李想也提出了在去年實現(xiàn)盈利的Flag，只有降低成本、提高毛利率才能更好地實現(xiàn)這一目標(biāo)。

看似一切都按照李想的規(guī)劃在運作，但他和理想目前也遇到了諸多煩心事。

近日，據(jù)界面新聞等媒體報道，理想汽車以銷量沒有達(dá)到目標(biāo)為由，對所有員工去年的年終獎都打了折，甚至還有一些員工對連線出行表示沒有發(fā)年終獎。由于這一消息與理想走高的銷量呈現(xiàn)出明顯的反差，一度引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注和質(zhì)疑。

除了內(nèi)部管理的隱憂之外，理想汽車未來的產(chǎn)品規(guī)劃及消費者對它的口碑，也呈現(xiàn)出了不太樂觀的走勢。

純電MPV原本是理想今年主推的車型之一，但這一車型也在理想內(nèi)部不被看好，預(yù)計交付量直接砍半。此外，由于理想L9上市后，頻繁發(fā)生自燃起火和電路板燒毀等事件，讓消費者對理想的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑問。

對于2023年，理想已提出了30萬輛的年銷量新目標(biāo)，但它或許更需要解決好這些問題。

1、L7、L8和L9，理想“套娃”?

繼L9、L8之后，理想汽車旗下第三款車型L7正式上市。

公眾對于理想L7這款車并不陌生，因為早在去年9月的發(fā)布會上，李想就在“One more thing”的環(huán)節(jié)中揭開了這款車的面紗，但在本周三晚的上市發(fā)布會上，李想依舊給到了這款車足夠的重視，甚至讓六位高管參與了這款車型的發(fā)布。

從外觀來看，理想L7長寬高分別為5050x1995x1750mm，屬于一款中大型車型，與同為中大型車型的理想L8相比，僅在車長和車高上短了30mm和50mm，其他方面并無區(qū)別。

理想L7，圖源理想汽車官微

不僅如此，在外觀設(shè)計上，L7與L8、L9兩款先上市車型也沒有什么區(qū)別，都采用了理想稱之為的星環(huán)式大燈和相呼應(yīng)的貫穿式尾燈，以及圓潤、敦厚的整體車身設(shè)計，從外觀看過去，幾乎很難能分辨出到底是哪一款車型。

這樣的現(xiàn)象，同樣出現(xiàn)在內(nèi)飾設(shè)計上。前排延續(xù)了理想L9和L8上的多屏設(shè)計，中控和副駕駛娛樂屏雙聯(lián)屏加方向盤上儀表屏、以及后排折疊娛樂屏，可實現(xiàn)多屏聯(lián)動。

但相較于六座布局的理想L8，理想L7更注重乘坐的舒適性，以至于理想官方為這款車型標(biāo)配了第二排的“皇后座椅”，即第二排乘客可以一鍵折疊前移副駕駛，借助副駕背后腿托實現(xiàn)半躺的姿態(tài)。

或許理想認(rèn)為僅有“皇后”一人躺還不夠，以至于在車內(nèi)添加了一張大床。按照其官方介紹，當(dāng)把L7二排座椅全部向前折疊放倒后，就可以變成一張2.4m長、1.8m寬的“雙人床”，以支持戶外露營和休息等需求。

正所謂“有舍才有得”，理想在為L7增添“皇后座椅”和車內(nèi)大床的同時，把深受消費者喜愛的、L9和L8車內(nèi)擁有的冷熱雙用后排冰箱，在L7車型中給砍掉了。

動力性能上，由于三車都搭載了1.5T的四缸發(fā)動機和330kW總功率的電動機，以至于在最高車速和0至百公里加速等方面，L7與L8、L9都能做到同樣的水平，只不過基于搭載了不同的電池，三車在續(xù)航里程上會略顯不同，WLTC純電續(xù)航下，L7、L8和L9分別為170公里、168公里和175公里。

從L9開始，再到L8和L7，理想的智能駕駛AD Max就成為了標(biāo)配，提供包括導(dǎo)航輔助駕駛、智能泊車及召喚以及OTA遠(yuǎn)程升級等功能。但在功能的落地上，由于版本的不同，硬件和系統(tǒng)上也略有差異。

理想汽車AD Max架構(gòu),圖源理想汽車官微

以L7車型為例，Max車型會搭載一顆來自禾賽的128線激光雷達(dá)，而Pro車型則不會搭載這一硬件，只會以毫米波雷達(dá)、攝像頭等硬件來支撐自動輔助駕駛的運作。

與激光雷達(dá)這一硬件相似的是，Max和Pro車型在軟件上也有細(xì)微的不同，比如前者搭載了來自英偉達(dá)的Orin芯片，而后者搭載的是地平線征程5芯片。

智能化上，除了智能駕駛之外，還有智能座艙的體驗。按照理想官方介紹，L7、L8和L9三車都具備手勢、語音操控多屏聯(lián)動的功能，消費者在體驗的過程中不會有太大的區(qū)別感受。

對于產(chǎn)品規(guī)劃，李想曾表示理想的產(chǎn)品策略會類似于蘋果的iPhone序列，如果說L9是iPhone 14 Pro Max，那么L8和L7就是iPhone 14 Pro和iPhone 14，從而滿足不同消費者家庭的需求，L9、L8和L7在價格上分據(jù)40-50萬元和30-40萬元兩個價格帶上。

但無論從外觀內(nèi)飾設(shè)計、還是動力參數(shù)上，亦或者是智能化水平，L7與L8、L9幾乎沒有太大的區(qū)別，以至于在業(yè)內(nèi)看來這三款車就是在“套娃”，甚至還有很多消費者把這三款車戲稱為“中杯、大杯和超大杯”的關(guān)系。

理想L7、L8和L9，圖源理想汽車官微

正因如此，這場有關(guān)L7的上市發(fā)布會，就內(nèi)容來看并無任何新意。對此，李想或許也深知，以至于拿出了L7和L8的低配版Air車型，來作為為數(shù)不多的新內(nèi)容撐門面。

相比于這兩款車型的Pro版，Air版僅是在動力懸架和電池供應(yīng)商上有較小的差別，比如L7 Pro版使用的是理想自研“魔毯”空氣懸架，而該車型的Air版則使用CDC阻尼減震器，基于這點差別，L7 Air版車型的售價也下探至31萬元左右，成為L7、L8和L9三款系列車型中售價最低的版本。

這樣的產(chǎn)品“套娃”，雖然深受行業(yè)內(nèi)外的吐槽和質(zhì)疑，但對于李想來說，做出這樣的選擇或許是經(jīng)過深思熟慮的。

2、理想的算盤：降低成本、沿用爆款效應(yīng)

李想造車已快9年，還在找機會蹭熱點來推廣增程模式。

近日，據(jù)相關(guān)媒體報道比亞迪旗下高端車型仰望U8有可能會使用增程式作為自身的動力模式，對此消息還沒等到比亞迪官方回應(yīng)，李想就發(fā)微博表示“如果比亞迪都開始使用增程電動，某企業(yè)關(guān)于增程落后的營銷規(guī)劃可以停止了?！?/strong>

言外之意，或許是認(rèn)為全球第一的新能源車企比亞迪都在用增程式，足以看出這一技術(shù)的先進(jìn)性。同時，也對曾質(zhì)疑過增程技術(shù)的長城汽車魏牌CEO李瑞峰等人，給予了一次回?fù)簟?/p>

自理想汽車成立以來，作為CEO的李想就向外界展現(xiàn)出了是增程模式忠實擁躉的形象。比如在早期，行業(yè)中對增程式技術(shù)不了解和不看好時，李想果斷地使用這一技術(shù)作為自家產(chǎn)品的動力模式。

這之后，李想為增程技術(shù)打造出了“沒有續(xù)航焦慮”的宣傳話術(shù)，頻繁在理想汽車發(fā)布會或者任何公開場合下，為增程技術(shù)不斷地宣傳，試圖讓這一技術(shù)以及自家的產(chǎn)品被更多消費者和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。

結(jié)果證明，借助這一宣傳，不僅讓增程模式融進(jìn)了理想品牌定位中，同時也讓搭載這一動力模式的理想ONE成為了爆款產(chǎn)品。

理想ONE，圖源理想汽車官微

就在理想ONE首個上市全年，也就是2020年這一車型實現(xiàn)了32624輛的銷量，理想憑借這一成績也坐上了當(dāng)年造車新勢力銷量榜的第二位；次年，理想借助理想ONE又實現(xiàn)了90491輛的銷量，同比增長了177.4%。

就此，理想ONE成為了30-40萬元之間最受歡迎的中大型SUV車型之一，李想的單品爆款戰(zhàn)略也被證明有效。

基于這一背景，再來看理想在L7、L8和L9三款產(chǎn)品上的“套娃”，或許也有一定的邏輯。

如前文所述，L7、L8和L9均使用了與理想ONE一樣的增程動力模式；從售價看，L7、L8占據(jù)30-40萬元的價格區(qū)間，L9占據(jù)40-50萬元的價格區(qū)間，理想對這三款車型的定位都是沒有續(xù)航焦慮的家庭出行用車。

味道是否很熟悉？通過這一產(chǎn)品布局，李想是想在L7、L8和L9三款產(chǎn)品上繼續(xù)延續(xù)理想ONE昔日的爆款效應(yīng)。簡單說，在30-50萬元各10萬元的價格區(qū)間帶上，布局一到兩款增程式、針對特定用戶群體（奶爸家庭用戶）的產(chǎn)品，來進(jìn)一步復(fù)刻和打造多個“理想ONE”。

按照理想的產(chǎn)品規(guī)劃脈絡(luò)，理想L8是理想ONE的升級換代款，前者繼承了后者的諸多優(yōu)點，定位為家中有兩個孩子的家庭用車；L9和L7分別是L8的“兄弟款”，前者針對三代同堂的家庭，而后者則定位為三口之家用車，在這套規(guī)劃下，李想的單品爆款思維才能落地。

除了延續(xù)爆款效應(yīng)之外，李想采用“套娃”，也是為了保證理想汽車早日實現(xiàn)盈利。

對于盈利，李想早在去年就已公開表態(tài)，“當(dāng)理想L8和L9同時交付時，也是時候該和連續(xù)七年的虧損經(jīng)營說再見了”，換句話說他希望在去年底就實現(xiàn)盈利。但在業(yè)內(nèi)看來，想要實現(xiàn)這一目標(biāo)，有點困難。

從數(shù)據(jù)來看，去年第三季度理想實現(xiàn)營收93.42億元，同比增長了20.2%；凈虧損方面，雖然其之前一直保持著較低的虧損，但在當(dāng)季它卻錄得16.45億元的虧損，環(huán)比擴大165.44%的同時，同比甚至擴大了7525.85%。

虧損擴大的背后，是理想毛利率的下滑。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，理想當(dāng)季綜合毛利率為12.7%，而前兩個季度這一數(shù)據(jù)為23.3%和21.5%，可見下滑已經(jīng)達(dá)到了對折的程度。

針對毛利率的下滑，理想把原因歸結(jié)為經(jīng)營成本增加所致，這其中就包括當(dāng)季研發(fā)成本的增加。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季研發(fā)投入為18億元，同比增長103.1%，環(huán)比也增長了17.8%。

按照李想的規(guī)劃，希望理想汽車在2030年成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)，就此可知理想未來在研發(fā)方面的投入只會越來越高，理想汽車首席財務(wù)官李鐵此前曾表示，2023年理想的研發(fā)投入將達(dá)到100-120億元。

理想汽車城市NOA功能演示，圖源理想汽車官微

一邊是研發(fā)成本的增長，另一邊是對盡快盈利的期盼，為了同時得到“魚和熊掌”，李想把降低成本、提高毛利率，以推動盈利的重任給到了產(chǎn)品這邊——“套娃”隨之出現(xiàn)。

多款產(chǎn)品“套娃”的好處不言而喻。“通過同一平臺來研發(fā)外觀和內(nèi)飾基本一致的產(chǎn)品，一方面可以降低整車供應(yīng)鏈的管理難度，另一方面也可以減少零部件的種類，以便降低產(chǎn)品的整體成本和提高毛利率?！?/strong>出行領(lǐng)域資深專家王嘯對連線出行表示。

從去年12月單月和全年的銷量表現(xiàn)來看，理想L8和L9已有了爆款的些許模樣，雖然這樣看，理想汽車正在按照李想的規(guī)劃向前邁進(jìn)，但今年，李想還有一些煩惱，前路并不輕松。

3、李想還有更多煩心事

在L8和L9開始創(chuàng)造銷量的同時，理想后院也“起火”了。

本月初，據(jù)多家媒體報道，理想汽車內(nèi)部員工在脈脈上爆料表示所有員工2022年終獎不及以往，到手僅有月工資一半，少數(shù)為13薪。而理想汽車過往年終獎在14薪至16薪。

按照該員工的描述，理想對外宣稱各種銷量第一，對內(nèi)PUA員工，瘋狂畫餅讓員工完成銷售業(yè)績。到了最后要發(fā)年終獎時，卻以銷量不達(dá)目標(biāo)為由，對年終獎進(jìn)行打折。

自稱理想員工的爆料，截圖自脈脈

另據(jù)一位理想汽車員工對連線出行透露，理想對年終獎打折并不是事件的全貌，還有很多員工并沒有發(fā)任何年終獎。

這次理想對于年終獎的處理，之所以會引發(fā)了眾多員工的憤慨，原因在于他們的不解。一般來說，一家企業(yè)減半或扣除年終獎，是因為業(yè)績不好；但就去年年底和今年初理想的銷量來看，是一直處于優(yōu)勢地位，但用于激勵員工的年終獎反倒打了對折。?

與此同時，據(jù)一些媒體報道理想對年終獎的打折，也引發(fā)了很多員工選擇離職，離職潮涉及自動駕駛、智能座艙、底盤和采購等多個部門。

據(jù)連線出行觀察，由于在脈脈等社交媒體上至今還有很多人在討論理想年終獎事件，因此這一事件依舊還在發(fā)酵中。在業(yè)內(nèi)看來，這一事件勢必會對理想未來的員工招聘和內(nèi)部管理帶來不小的負(fù)面影響。

內(nèi)部管理矛盾重重之外，理想未來的產(chǎn)品發(fā)展也存在著一定的挑戰(zhàn)。

由于理想ONE的爆火，再到現(xiàn)在的L7、L8和L9采用的都是增程式動力模式，可以說增程式技術(shù)與理想汽車這個品牌綁定已深。這一綁定雖然幫助理想穩(wěn)坐了造車新勢力銷量排名的前三，但與此同時也是一種束縛。

早在2021年，理想汽車就有了推出純電車型的計劃，按照他們的規(guī)劃，將基于Whale和Shark兩個高壓純電平臺，自2023年起每年至少推出兩款高壓純電動車型。

從時間來看，理想旗下的首款純電車型大概率會在今年推出，但其內(nèi)部或許對此并不看好。據(jù)界面新聞報道，理想旗下首款純電車型會將是一款純電MPV，預(yù)計在今年底發(fā)布，該車型最初內(nèi)部規(guī)劃銷量能實現(xiàn)月銷過萬，但到了去年底這一預(yù)計銷量被砍到了5000輛左右。

在王嘯看來，會產(chǎn)生這樣的變化，一方面的原因有可能受到了極氪009、騰勢D9以及嵐圖夢想家等先發(fā)產(chǎn)品的影響，另一方面或許也是理想內(nèi)部對于純電和增程式還有著不同的觀點，沒有統(tǒng)一思想，進(jìn)而會影響純電產(chǎn)品的發(fā)展。

除了以上兩方面之外，理想的口碑也接連受到了一些挑戰(zhàn)。

最近兩個星期，理想一直在為L7的上市造勢，但與此同時在去年上市的L9頻繁被曝出質(zhì)量問題。先是在上周，一輛理想L9在濟南街道行駛時突然自燃起火，這一事件很快被送上了熱搜；而到了本周，據(jù)一些媒體報道，由于一個小朋友的尿液，燒壞了理想L9的電路板，再次吸引了公眾的關(guān)注。

理想L9自燃而登上熱搜，截圖自微博

針對這兩件事，截至發(fā)稿前理想官方都未作出任何公開回應(yīng)，以至于引發(fā)了一些消費者對于理想產(chǎn)品力的質(zhì)疑。而理想上一次被消費者質(zhì)疑，距今只過去了還不到半年的時間。

去年9月，由于理想汽車官方銷售人員并未提前告知消費者理想ONE會換代停產(chǎn)，還進(jìn)一步低價促銷這一車型，導(dǎo)致很多購買了理想ONE的車主對理想官方采取了集體投訴的行動，一些車主甚至在社交媒體上表示“心寒”。

“理想汽車，沒有特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，也沒有比亞迪的垂直整合能力，活下來并不是容易的事?！?/strong>李想曾這樣公開表示過擔(dān)憂。

再來看如今的理想汽車，已結(jié)束了“一輛車打天下”的不利局面，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了L7、L8和L9三款車謀盈利的新格局下，由此李想為理想也提出了更大的銷量及發(fā)展目標(biāo)。

但基于以上分析，在連線出行看來，理想汽車目前仍未脫離李想此前為之擔(dān)憂的局面。因此對他們來說，需要盡快解決好已遇到的這些困難和挑戰(zhàn)，同時需要為未來不太平坦的前路做好準(zhǔn)備。

（本文頭圖來源于理想汽車官微，文中王嘯為化名。）