案例亮點(diǎn)
1.一個玩法，半年內(nèi)帶來了至少數(shù)百萬用戶增長；
2.一個“極低成本依靠用戶裂變獲取大量新增用戶”的經(jīng)典案例；
3.圍繞著一個類似“VIP會員特權(quán)”的權(quán)益，創(chuàng)造出來了很多有趣的新玩法，特別值得很多內(nèi)容產(chǎn)品、電商產(chǎn)品或帶有“會員特權(quán)”的產(chǎn)品進(jìn)行借鑒學(xué)習(xí)。
案例基本背景
2018年9月，微信讀書上線了“無限卡”玩法，自其上線后，活躍用戶數(shù)出現(xiàn)了50%以上的增長。
可以先分享一些關(guān)于“無限卡”的基本信息——
1.無限卡是什么？
微信讀書“無限卡”，本質(zhì)上近似于是一種VIP會員特權(quán)——微信讀書內(nèi)有很多圖書，有免費(fèi)的也有付費(fèi)的，所謂“無限卡”，就是你在一定時間周期內(nèi)可以免費(fèi)觀看和閱讀微信讀書內(nèi)的所有付費(fèi)內(nèi)容。
2.如何獲得無限卡？
無限卡可以通過付費(fèi)購買獲得（參考上圖），也可以通過完成任務(wù)或贏得某些特殊獎勵而獲得，任務(wù)指向一般都有關(guān)于“老帶新”，即讓老用戶邀請部分新用戶加入后即可獲得無限卡特權(quán)獎勵，但通過完成任務(wù)獲得的無限卡一般都有一些“時限”，比如僅限時5天有效或7天有效等。
3.發(fā)展與演化
“無限卡”這一功能模塊自2018年9月上線到2019年7月，前后歷經(jīng)多次迭代。在產(chǎn)品機(jī)制、玩法上的大體演化路徑如下——
- 2018年9月4日，上線。首頁可免費(fèi)領(lǐng)取3天無限卡資格，分享消息到朋友圈可將無限卡有效期延長至7天；
- 2018年10月，上線“組隊(duì)+抽獎獲無限卡”玩法，即邀請5名新用戶組隊(duì)成功可分別抽獎得時效不等的無限卡資格，隊(duì)長可以多獲得一次抽獎機(jī)會。
- 2018年11月，用戶在購買書籍和付費(fèi)章節(jié)的時候都會獲得無限卡禮包，可隨機(jī)獲得時效不等的無限卡體驗(yàn)資格。
- 2019年1月，上線“邀請好友回來閱讀”的小機(jī)制，召回30天未閱讀的用戶回歸閱讀也可以獲得無限卡。
- 2019年3月，首頁上線“分享得聯(lián)名無限卡”和“翻一翻贏終身無限卡會員”活動，每周一期，持續(xù)至今，每期平均近百萬人參與。
- 2019年5月，微信讀書團(tuán)隊(duì)官方賬號在微信讀書內(nèi)大量私信Push用戶，可以免費(fèi)獲得無限卡。
迄今為止，微信讀書的“無限卡”玩法迭代7個版本。這期間，微信讀書的活躍用戶數(shù)據(jù)如下（數(shù)據(jù)來自于易觀千帆，僅供參考），為了更好進(jìn)行參考比對，我們選取了兩款同樣主打“移動端閱讀”的產(chǎn)品——得到、多看閱讀來與微信讀書進(jìn)行比對。
通過數(shù)據(jù)可以看到，從2018年9月開始，多看、得到的活躍用戶數(shù)均出現(xiàn)顯著放緩甚至小幅下滑趨勢，而微信讀書從2018年9月無限卡上線后，活躍用戶數(shù)出現(xiàn)了50%以上的增長，其中除了春節(jié)期間用戶活躍度有下滑以外，基本保持著比較穩(wěn)健的增長趨勢。
此外，據(jù)三節(jié)課內(nèi)部調(diào)研，15位同學(xué)中有6位都曾參與使用過微信“無限卡”玩法，4位同學(xué)反饋，在2019年上半年期間，在朋友圈或群內(nèi)經(jīng)常會看到“無限卡”的分享。
雖然看起來有點(diǎn)武斷，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為，在“可閱讀書籍”方面微信讀書并不見得能夠比其他同類產(chǎn)品產(chǎn)生多大優(yōu)勢的情況下，“無限卡”的玩法對于微信讀書的增長起到了直接的作用，為微信在市場已近飽和的情況下仍然帶來了數(shù)百萬日活用戶的增長（日活數(shù)百萬，意味著千萬量級的用戶新增了）。
案例解析
本案例中特別好的+值得借鑒的地方：
第一，“無限卡”本身是一個非常取巧的運(yùn)營機(jī)制和產(chǎn)品，它極好的利用了“稀缺”原則和“錨定”效應(yīng)，在微信讀書官方并未付出更多額外資源和成本的情況下，借由一些巧妙的機(jī)制設(shè)計打造出了一款兼帶增長+付費(fèi)轉(zhuǎn)化屬性的產(chǎn)品。
我們可以簡單理解下——在2018年9月“無限卡”上線之前，微信讀書內(nèi)所有的書籍本身就是免費(fèi)的。且作為一款主打“讀書”的產(chǎn)品，定期更新書目本來就是必須做好的工作。但，從“無限卡”上線之前一段時間開始，微信讀書開始把部分更暢銷、更優(yōu)質(zhì)、更有口碑的書籍收費(fèi)了。
因?yàn)椴糠謺召M(fèi)+內(nèi)容供給量提升，所以可以無限觀看付費(fèi)內(nèi)容的“無限卡”成為了一種有價值的稀缺特權(quán)。
因?yàn)闊o限卡有了價值，它就變成了可以明碼標(biāo)價的一種會員資格產(chǎn)品，每年200多塊。
由于“錨定”效應(yīng)，無限卡價值每年200多塊，可以“免費(fèi)獲得它”就成為了一種對于用戶頗具吸引力的特權(quán)，足以吸引更多用戶為了獲得這一特權(quán)而愿意去付出某些成本和行動。
假想一下，如果微信讀書內(nèi)的書籍沒有收費(fèi)，仍然還是全場免費(fèi)，作為用戶，微信讀書的所有內(nèi)容是無法對你構(gòu)成額外吸引力的，這樣的免費(fèi)的內(nèi)容對于一款產(chǎn)品來說，也無法構(gòu)成任何運(yùn)營或增長上的“抓手”。
且最妙的地方在于——微信讀書在其中沒有付出任何額外成本。因?yàn)榫拖裆厦嬲f的，書籍更新本來就是他們應(yīng)該要做好的事。
所以，微信讀書其實(shí)只是把原有部分免費(fèi)的內(nèi)容轉(zhuǎn)成了付費(fèi)，以及圍繞付費(fèi)內(nèi)容的消費(fèi)包裝出了一個“可無限免費(fèi)觀看的會員身份”，就讓自己擁有了一個非常好的運(yùn)營+增長方面的抓手。
同時，“無限卡”功能又是一種變現(xiàn)手段，用戶通過分享或抽取的“無限卡”臨近到期時，微信讀書不再引導(dǎo)分享，而是會更多強(qiáng)引導(dǎo)用戶去進(jìn)行續(xù)費(fèi)，引導(dǎo)續(xù)費(fèi)主打的點(diǎn)是類似“僅9元包月”類似的感覺。
這里其實(shí)契合了3個非常重要的原則——
1.一款內(nèi)容類產(chǎn)品的內(nèi)容如果太過于充裕，也許反而會對用戶慢慢喪失吸引力。相反，某些時候，刻意把一些內(nèi)容變得“稀缺”或制造出“價值錨定”，可能反而會讓用戶對內(nèi)容的消費(fèi)意愿變得更強(qiáng)。
2.一個具有了價格錨定的產(chǎn)品，往往才能真正具備撬動用戶愿意為了獲得它而付出某些行動的“杠桿效應(yīng)”。
3.一款產(chǎn)品中，如果有某個功能或權(quán)益能夠具備撬動用戶行動的“杠桿效應(yīng)”，一定應(yīng)該想辦法去放大它。
第二，圍繞著“無限卡”這樣一個看起來其實(shí)很簡單的會員權(quán)益，微信讀書衍生出來了很多種關(guān)于用戶增長的玩法——基于單個“VIP會員資格”可以在運(yùn)營增長上玩出這么多花樣的產(chǎn)品，實(shí)屬罕見。其中很多玩法也取得了非常好的效果，中間有很多地方非常值得借鑒。
就像前面提到的，“無限卡”對于微信讀書來說，既是一種變現(xiàn)手段（用戶可以按月、按年付費(fèi)），又是一種用戶增長方面的運(yùn)營抓手，這里我們重點(diǎn)聊下“無限卡”在用戶增長方面的玩法。
比較有意思的是，“無限卡”在用戶增長方面，其實(shí)存在4種比較主流的玩法，但3種玩法的規(guī)則、典型流程等，其實(shí)還不完全一樣，但4種玩法都存在值得借鑒之處，下面我們依次為大家具體分享4種玩法的規(guī)則、流程和細(xì)節(jié)。
1.第一種玩法是最常見的，也可能是最火爆、帶來了最強(qiáng)的增長驅(qū)動力的：組隊(duì)。
組隊(duì)玩法跟大家熟悉的“拼團(tuán)”比較相似，基本規(guī)則是：
任何人進(jìn)入微信讀書，找到“組隊(duì)玩法”入口后均可發(fā)起組隊(duì)，分享到朋友圈或好友群內(nèi)可邀請好友加入，滿5人隊(duì)伍組建完成。成隊(duì)后所有人均可獲得1次免費(fèi)抽取無限卡的機(jī)會，獎品為1天、3天、5天、7天、30天、365天以及終身無限卡等各種時限不同的無限卡。
組隊(duì)完成后，每周六固定開獎，隊(duì)長（即發(fā)起人）可以獲得1次抽卡機(jī)會，并且，隊(duì)伍中的新用戶人數(shù)越多，會有更高幾率獲得時限更長的無限卡。
組隊(duì)完成后，每周六固定開獎，隊(duì)長（即發(fā)起人）可以獲得1次抽卡機(jī)會，并且，隊(duì)伍中的新用戶人數(shù)越多，會有更高幾率獲得時限更長的無限卡。
基本流程大體如下——
用戶在首頁看到組隊(duì)活動，點(diǎn)擊成為隊(duì)長，然后分享到微信群聊邀請好友加入，等待他們加入，五人成隊(duì)。
或者在看到朋友分享的隊(duì)伍滿員后，自己也可以組建新隊(duì)伍，成為隊(duì)長，然后去邀請好友。邀請也是同樣的分享邏輯。
好友在看到鏈接后，可能對抽獎活動和獎品產(chǎn)生了興趣，點(diǎn)擊鏈接，即可跳轉(zhuǎn)到微信讀書App，選擇加入隊(duì)伍，等待隊(duì)伍人滿，周六開獎。
到周六開獎的時候，微信讀書APP會推送push召回，用戶能看到本次獲獎天數(shù)和歷史中獎情況。
整體來看，在“組隊(duì)”玩法中，流程較為清晰，沒有太多疑惑，其中，分享到微信群或朋友圈的卡片文案主打“100%中獎”能對于看到分享的其他用戶產(chǎn)生極強(qiáng)的誘導(dǎo)作用。
但，為什么是“每周六開獎+每周六定向Push召回用戶”略有些不太確定，也許是從數(shù)據(jù)上看，更多用戶會在周六使用微信讀書？
整個“組隊(duì)”玩法的激勵規(guī)則設(shè)計上，也有點(diǎn)意思。
可以看到，“組隊(duì)”的激勵規(guī)則核心有3條——
1）隊(duì)伍滿員后，隊(duì)長可以額外獲得一次抽獎機(jī)會。以此激勵更多人成為隊(duì)長，跟拼團(tuán)團(tuán)長返現(xiàn)的道理一致。
2）隨機(jī)爆獎，但新用戶占比越多，爆出大獎的概率越大。以此激勵用戶拉新。
3）每期成員不可與往期完全相同。以此防止被一群羊毛黨用戶反復(fù)薅羊毛。
此外，組隊(duì)玩法后期（從2019年1月開始）規(guī)則略有調(diào)整——拉入30天未使用過微信讀書的已注冊用戶也可獲得更大概率爆出大獎。
綜上可以看到，“組隊(duì)玩法”完全是一個與“拼團(tuán)”等常規(guī)玩法類似的玩法，以拉新為目的，在激勵機(jī)制上，更多側(cè)重于鼓勵隊(duì)長出現(xiàn)+拉新/促活。
從我們的角度看，“組隊(duì)玩法”特別適合各種學(xué)習(xí)類、游戲類、電商消費(fèi)類產(chǎn)品進(jìn)行借鑒。
2.第二種玩法是最簡單的——分享鏈接給好友點(diǎn)擊獲1天無限卡。
這一玩法的基本規(guī)則是：
分享一個鏈接給好友，好友（不分新老）只要點(diǎn)擊分享鏈接后，分享者均可獲得1天無限卡資格。
核心流程如下——
這里的細(xì)節(jié)是，在用戶分享到群聊或朋友圈之后，會跳出小彈窗，提示用戶去讓好友點(diǎn)擊分享鏈接。
在好友點(diǎn)擊鏈接并跳轉(zhuǎn)進(jìn)入App后，算是成功助力，那么這時候用戶會收到來自微信讀書團(tuán)隊(duì)的私信，同時會push提醒用戶成功獲得了1天無限卡獎勵。
這個玩法還是比較簡單粗暴的，感覺直接就是為了沖數(shù)據(jù)，就不細(xì)說了……
3.第三種玩法比較有特色，效果也很不錯——翻一翻。
翻一翻的基本規(guī)則是——
每周微信讀書在首頁上線一個“翻一翻”活動專場，專場內(nèi)有黑卡和金卡，黑卡可以免費(fèi)獲得一本付費(fèi)書，金卡可能獲得書幣（書幣是微信讀書的虛擬貨幣）和無限卡。
每個用戶有兩次免費(fèi)抽取黑卡的機(jī)會，抽完后想要再繼續(xù)抽取黑卡或金卡，就需要完成分享拉新工作。
這個活動的流程和誘導(dǎo)和細(xì)節(jié)有更多值得關(guān)注的地方，也有部分流程和細(xì)節(jié)可能有一些無良電商風(fēng)格……
首先，用戶會在首頁看到翻一翻活動，點(diǎn)擊進(jìn)入，可以有兩次翻牌機(jī)會。而在翻牌兩次后需要進(jìn)行分享才能繼續(xù)解鎖剩下的卡片。
注意，此時頁面上的文案是這樣的——“翻完上面全部卡片，即可參加下方終極福利卡，即終身無限卡”，且附上了還剩多少張，以及滾動提示用戶，哪些用戶翻卡片得到了什么獎勵。這幾種小刺激會增強(qiáng)用戶的分享欲望。
隨意點(diǎn)擊一張卡片，可以看到，文案提示我：只要有好友點(diǎn)擊我分享的鏈接，我就能立即解鎖4張黑卡，這時候分享意愿就更大了。
再往后，完成分享+黑卡全部被解鎖后。系統(tǒng)繼續(xù)提示，想要獲得終身無限卡還需要分享給4位好友——也就是說，如果你參加翻一翻活動，每次想要翻出全部卡片，需要進(jìn)行至少5次分享。
而翻一翻這個活動通常每期參與的人數(shù)是多少呢？從官方發(fā)出的數(shù)據(jù)來看，僅第18期翻一翻活動的參與人數(shù)就有100多萬人。
我們假設(shè)下，平均每期翻一翻的參與人數(shù)是100W，其中有20%的人完整參加了翻一翻活動，完成了5次分享，每次分享每個人能夠帶來3個用戶點(diǎn)擊，這差不多也是每周300W凈增活躍用戶的體量，還是非?？捎^的。
“翻一翻”是一種非常有創(chuàng)意感的玩法，等同于在“無限卡”基礎(chǔ)上又加了一個有點(diǎn)游戲?qū)傩缘男』顒?，但顯著提升了互動性，效果也非常好。
就我們的觀察來看，這種“在原有的運(yùn)營機(jī)制上包裝出一個有點(diǎn)新意的抽獎式玩法”即讓原有運(yùn)營機(jī)制煥發(fā)了全新生命力的思路值得絕大多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行借鑒學(xué)習(xí)。
4.最后一種玩法感覺更偏品牌屬性強(qiáng)一些，對用戶增長的拉動相對一般——大咖聯(lián)名卡。
大咖聯(lián)名卡的基本規(guī)則是——
更類似于一個專場，比如“許知遠(yuǎn)專場”就是許知遠(yuǎn)推薦的6本書，用戶把專場信息分享給好友，好友點(diǎn)擊后，用戶即可獲得2天該專場專享的無限卡資格。
大體流程如下——
在好友點(diǎn)擊鏈接跳入App后，會再次引導(dǎo)這位好友去邀請更多好友點(diǎn)贊獲得聯(lián)名卡。
這一玩法的核心是“找一個形式，請一堆大咖為自己的產(chǎn)品背書站臺”，大家知曉基本邏輯就好。
看起來，指向用戶增長的“無限卡”玩法跟拼多多等產(chǎn)品的拼團(tuán)機(jī)制略有一些相似，本身也是一種裂變增長屬性的玩法，但不同點(diǎn)在于，微信讀書完全是用一種虛擬的“權(quán)益”來刺激大家完成了分享拉新的過程。同時，因?yàn)椤白x書”這一行為的精神屬性，大量用戶的分享也不會讓人感覺很反感，相反，讀書可能會被很多用戶視作一種自我身份認(rèn)同，因而也降低了更多用戶的分享參與門檻。
因此，第三個值得借鑒的地方在于：我們或許可以通過“讓用戶更加接近理想自我”的一種邏輯讓用戶顯著提升對于一個裂變活動的參與和分享意愿。
優(yōu)化建議及思考
最后，我們想分享一些本案例中不太好的地方，以及一些優(yōu)化建議和思考。
從我們體驗(yàn)無限卡玩法的過程來看，整體無限卡的玩法有很多值得借鑒之處，但也略微存在一些問題。
最大的問題在于：我們感覺，圍繞用戶的權(quán)益和激勵體系，微信讀書呈現(xiàn)給用戶的東西有點(diǎn)多，可能會讓用戶覺得有些錯亂。
舉例，假設(shè)我是一個用戶，每天使用微信讀書，我在一個月內(nèi)可能會依次接受到這樣一些我此前完全陌生的概念——無限卡、翻一翻、組隊(duì)、書幣、大咖聯(lián)名卡……
并且，就像上面說的，每一種活動的規(guī)則還都不一樣。
這意味著，一個連“無限卡”是什么都沒搞明白的新用戶，在無限卡玩法面前，學(xué)習(xí)成本可能是非常巨大的。
這一點(diǎn)，有可能是犯了活動運(yùn)營過程中“不要讓用戶信息過載”的忌諱。
此外，由于無限卡能閱讀全場書籍，權(quán)限更大，這導(dǎo)致早期功能“書幣”的使用價值越來越低（書幣可兌換等價值的書），“使用讀書時長兌換書幣”這一功能對用戶的激勵也逐漸降低，導(dǎo)致書幣慢慢變得有點(diǎn)雞肋，但這有可能是一個過渡性的問題。
上述兩點(diǎn)，也可供大家借鑒。
最后，整體總結(jié)一下，圍繞著微信的“無限卡”，我們認(rèn)為，其中最值得借鑒學(xué)習(xí)的部分，或許在于——
微信讀書把一類用戶的權(quán)益，設(shè)計成了一種需要付費(fèi)購買的產(chǎn)品，并將此產(chǎn)品變成可通過任務(wù)獎勵而獲得。于是，圍繞著這類產(chǎn)品的獲得，微信讀書通過微創(chuàng)新設(shè)計出來多種運(yùn)營機(jī)制和玩法，搭建起來了一套用戶激勵體系，最終指向所有激勵的用戶行為都是“拉新”和“激勵”。
在這套機(jī)制的驅(qū)動下，微信讀書很可能沒有額外耗費(fèi)一分錢成本，就實(shí)現(xiàn)了幾百萬用戶的新增和活躍提升。
這樣的邏輯和思路，特別值得許多電商產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品和學(xué)習(xí)類產(chǎn)品借鑒。
文：App增長圈
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