增長黑客：剖析裂變失敗的5個原因

成功的出現(xiàn)是建立在失敗前提下，就像一句名言。失敗——對強者是逗號，對弱者則是句號。對于PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)團隊發(fā)現(xiàn)失敗就等于發(fā)現(xiàn)了更多的裂變操盤問題。

上周我們再次策劃了一場裂變帶動產(chǎn)品增長。但結(jié)果卻出乎了團隊的意料，花費了接近上10萬的人力資源成本。但在整體資源耗費后，用戶增長少。并且還出現(xiàn)用戶流失反流現(xiàn)象，正反增減反而為0。

在這次裂變前，我們通過熟練的案例，開始準(zhǔn)備同樣的步驟和策劃準(zhǔn)備。同樣的步驟和方法論，照理說會出現(xiàn)和前面案例類似的增長，至少可達到70%。

這次失敗的案例讓我們反思：裂變的重復(fù)絕對不是靠搬運相同的流程。要把一個案例做好，要思考的不是標(biāo)準(zhǔn)化步驟，而是考慮你的用戶需要什么？

今天我們剖析我們失敗的案例，相信能夠幫助準(zhǔn)備做增長的產(chǎn)品經(jīng)理或團隊。

裂變增長驅(qū)動的是用戶人性，而不是產(chǎn)品化的流程。

本次我們失敗案例的拆解將圍繞下面5點拆解：

沒有抓住用戶痛點的增長

裂變+產(chǎn)品=黑客增長，用這樣的方式。核心了解你的用戶畫像背后的需求。比如年齡層級、職業(yè)屬性、興趣喜好。不同產(chǎn)品因提供的業(yè)務(wù)不同，所得到的用戶是不同的。

例如PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)人的社區(qū)，針對不同年齡段與互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的職業(yè)類型不同，用戶的痛點不同的。我們可以拆解為下面2個維度

要想驅(qū)動用戶裂變，引誘用戶為自己的利益進行“裂變操作”。來個不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎壕拖裾谀信幱跓釕僖粯?。為了讓對方感到幸福，?qū)動自己為見男朋友/女朋友千里迢迢趕火車見面，或則做需要更耗費精力與財力的行為也是可以實現(xiàn)的。

抓住用戶的弱點，有個很經(jīng)典的例子：用戶在炫耀什么，就說明用戶需要什么

面向PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)用戶，我們深度的拆解了用戶畫像，發(fā)現(xiàn)海量用戶是存在于新人之間。又以產(chǎn)品經(jīng)理、運營分布職業(yè)為主，由此團隊開始推敲互聯(lián)網(wǎng)人在工作中都會可能有一個下面的場景：

小王是新入職的產(chǎn)品經(jīng)理，剛報到公司團隊領(lǐng)導(dǎo)給了一個任務(wù)：

“小王，我們公司的app你體驗下本周給我一個體驗報告吧“

”收到….”

小張是新入職的運營，剛報到團隊后接到一個任務(wù)：

“小張，我們的產(chǎn)品你輸出一份體驗報告方便快速了解產(chǎn)品吧”

“收到…..”

由于前幾次的裂變增長案例，我們就沒有認真調(diào)研過過：體驗報告的課程是不是用戶需要的？你呢有需要嗎？可以下面投票

我們的理由是：體驗報告并不是人人都會。你會發(fā)現(xiàn)千篇一律的體驗報告每個人都有自己的風(fēng)格，如何深度拆解一個產(chǎn)品？如果有方法論可以幫助我快速的拆解，用戶愿意去學(xué)習(xí)。

運營團隊拍腦袋的認為這是一個痛點，圍繞著：“學(xué)習(xí)體驗報告”我們開始了這樣的活動策劃…..

并且接著剛成功裂變的“每日一款app社群”,我們想利用這批垂直用戶群體進入投放開始二次案例裂變。

時間差的把握

裂變增長是有時間衰退期與增長期。就如同任何一個用戶增長周期函數(shù)都會有自己的衰減規(guī)律。這次失敗的第二個原因是因為我們在上次的衰退期進行了二次活動的啟動期穿插。

本次裂變我們同樣通過渠道+社群+新媒體+渠道啟動，但有一個誤區(qū)卻誤導(dǎo)了操盤者，很難及時調(diào)整文案、風(fēng)控策略干預(yù)進度。

如下，由于冷啟動大量的渠道導(dǎo)致操盤者自己朋友圈如如下，卻見不到一個失敗的結(jié)果即將來臨……

啟動階段、成長階段、成熟階段、衰退階段本身就是互相排斥的周期。而本次增長中我們將衰退階段插入在啟動階段就是一個失誤。如下圖表示

如何判斷是衰退階段，可以通過曲線函數(shù)冪函數(shù)的階段流失+時間進度預(yù)估。通常一定要超過2周再啟動第二次增長裂變（10萬用戶內(nèi)），百萬用戶外3周左右。

通過服務(wù)號可以快速感知冥函數(shù)感知裂變的衰退期與增長期，如下市服務(wù)好的模板消息與通知反饋

同質(zhì)裂變

在本次裂變中，再次呼應(yīng)前面說的課程主題與前次裂變主題相似。我們在裂變方案中給出的是體驗報告課程教學(xué)，2個案例在海報與文案的設(shè)計上如下。

同質(zhì)化的主要表現(xiàn)在5點

• 顏色色彩設(shè)計上
• 文案設(shè)計
• 主題：體驗一款app
• 海報布局
• app icon

同質(zhì)化的表現(xiàn)，讓用戶在刷朋友圈初期需要有人知成本。人知成本的門檻就是上圖的海報風(fēng)格+文案描述。

用戶心里的反饋是：

“我現(xiàn)在要這個嗎？我之前不是才加入嗎？加入后的體驗如何（服務(wù)）”

同質(zhì)化裂變的造成面對用戶的直接問題：我不是才參加過嗎？

路徑測試

這次裂變增長中，我們同樣是采取的是任務(wù)寶+建群寶工具建立路徑。用戶路徑如下

本次我們的推廣渠匯總累計3萬用戶，資源成本在10萬。但在活動上線前我們的測試并沒有考慮上圖的紅色路徑。

用戶進入社群的路徑因配置錯誤，導(dǎo)致二維碼失效。用戶完成了裂變但得到實時反饋市錯誤的路徑，為后面用戶流失的問題埋下了禍根。

時刻監(jiān)測二維碼與建群寶后臺人數(shù)，可以知道該路徑是否有效。裂變活動帶來的流量穿透能力如何。如下圖是流量穿透的說明

常規(guī)裂變下的流量穿透模型。在微信生態(tài)中流量通過渠道、社群最終到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。每個路徑需要反復(fù)測試與壓力測試，服務(wù)號漲粉不要超過1天1萬，H5頁面同時訪問用戶不超過1000.支付出口日流水不超過10萬。

這都是保證路徑的通暢，讓流量不斷成功的進入衰退期。

VI風(fēng)格

什么是vi？

Visual Identity, 即企業(yè)VI視覺設(shè)計，通譯為視覺識別系統(tǒng)。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號

但在本次案例中,vi不僅包含了海報。還包含了圖文與話術(shù)，我們采取的話術(shù)部分如下將流量引導(dǎo)到產(chǎn)品+微信生態(tài)。產(chǎn)品通過H5的形式打通賬戶體系

但因為采取了相同的話術(shù)與長文案介紹，讓本次參與活動用戶群體難以區(qū)分任務(wù)的流程與操作，直接導(dǎo)致用戶看穿了套路。

深刻反應(yīng)一句話：用戶不是傻瓜,把用戶想聰明一些。

vi風(fēng)格還包含字體的風(fēng)格，當(dāng)然字體的風(fēng)格在服務(wù)號可以選擇模板消息與類型消息。

模板消息的好處市反饋靈活、跳轉(zhuǎn)無縫隙。如下的反饋，通過一級標(biāo)題、二級標(biāo)題、消息內(nèi)容不同的vi,讓用戶清楚每一次操作與反饋內(nèi)容。

裂變帶來的衰減，我們可以做什么

案例中，我們也帶來同樣的衰減導(dǎo)致用戶流失的問題。在增長后，活動結(jié)束完衰退期。開始了負增長，用戶斷崖下落式。

我們采取了什么策略？

• 推送推干貨內(nèi)容。讓用戶降低預(yù)期，發(fā)現(xiàn)公眾號的好內(nèi)容是存在的，這不是一個馬甲號。
• 更改新引導(dǎo)用戶內(nèi)容提示，新用戶教育進群。保證在群內(nèi)進行二次轉(zhuǎn)化和留住銀狐
• 更改公眾號關(guān)鍵詞回復(fù)，增加與用戶反饋內(nèi)容。

上面3個策略，我們有效的降低了用戶衰減指數(shù)。流失的用戶通過賬戶體系下的消息短息進行福利推送。

拉取一個新用戶的成本市挽留老用戶的成本多3倍。在裂變衰退期這個成本要反過來，老用戶成本的挽留是新用戶的5倍。

裂變多嘗試，找到最佳的裂變模型。

只做裂變操盤的人，我認為是一個合格運營人、或市場人但絕對不是一個合格產(chǎn)品人。把裂變推動在產(chǎn)品上，產(chǎn)品成了增長黑客。反復(fù)的裂變會在操盤者的案例中逐漸清晰并梳理出屬于自己產(chǎn)品與用戶的最佳漏斗模型。

漏斗之間的時間、漏斗模型的投放方向、不同的裂變模型適用人是誰？

好啦,本次“失敗案例剖析“就到這里。未來我們的裂變助力產(chǎn)品增長還會繼續(xù)….

文：Kevin改變世界的點滴@Kevin改變世界的點滴(Kevingbsjddd)

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