增長黑客原本是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的一個概念,它是由硅谷用戶增長專家肖恩·埃利斯在2010年提出。用一句話來形容:
它就是數(shù)據(jù)專家、設(shè)計能手,還有營銷人員的結(jié)合體。增長黑客的理論后來逐漸演變成了一套精準(zhǔn)的運營體系,也就
是通過不斷測試用戶的反應(yīng)以及數(shù)據(jù)的分析挖掘,來實現(xiàn)用戶和利潤增長的運營體系。
一、如何從想法到變現(xiàn)
基本所有成功的商業(yè)模式,從一個想法到最終變現(xiàn)都可以抽象出上面幾個步驟:提出想法–>產(chǎn)品市場匹配(Product-market fit,PMF)–>最簡化可實行產(chǎn)品(Minimum Viable Product,MVP)–>上線持續(xù)優(yōu)化迭代–>收入變現(xiàn)。下面一步步來解釋。
1.從0到1:驗證PMF,實質(zhì)就是對市場需求進行調(diào)研驗證的階段
- 第一種PMF,是用更好的產(chǎn)品體驗來滿足一個已有的市場
- 第二種PMF,是用一個產(chǎn)品來滿足一個已有但部分需求未被滿足的市場
- 第三種PMF,是用一個產(chǎn)品來創(chuàng)造出一個新的市場
2.從1到10:實現(xiàn)MVP,實質(zhì)是小成本試錯
快速實現(xiàn)一個可實行產(chǎn)品,需要具備完整的核心價值,并能讓用戶感知到,比如:
- 仿真DEMO:做一個仿真版的demo
- 產(chǎn)品介紹視頻:先做一個視頻,發(fā)給種子用戶看看
- 文檔:一個真實做出來的文檔,吸引用戶下
- 預(yù)售:有了圖文介紹,開始預(yù)售,吸引用戶下單
- 著陸頁:先介紹,收集用戶信息
3.從10到1000:上線迭代,實質(zhì)是小步快跑,不斷優(yōu)化
面向用戶逐漸開放,收集用戶的意見反饋和產(chǎn)品的客觀數(shù)據(jù),驗證產(chǎn)品的需求和解決方案,通過第一輪目標(biāo)用戶進行測試, 看看之前的數(shù)據(jù)和構(gòu)想是否正確。對于不確定的方案,采取A/B測試階段,逐漸擴大用戶的測試范圍,不斷重復(fù)以上的步驟,直到達(dá)到了用戶的反饋都正確,達(dá)到了期望,最后才會發(fā)布。
舉一個Netflix的例子,用戶登錄網(wǎng)站后的每一次點擊、播放、暫停,甚至觀看視頻的時間長度都會被記錄下來,存入后臺用作計算。Netflix 就是通過這種方法精確定位觀眾的偏好。前幾年有一部評分比較高的美劇-《紙牌屋》,就是Netflix運用大數(shù)據(jù)分析,經(jīng)過多次小范圍的試錯。比如一個新劇,拍幾集先放出來收集用戶反饋,如果不好就換個主題或劇本繼續(xù)測試,經(jīng)過一次次的更換主題和調(diào)整,最終確定了這個副總統(tǒng)主題的美劇,因此,一部紅極一時的神劇就這么被打造出來了,這個也算是驗證PMF和MVP的一個典型案例。
4.從number到$:收入變現(xiàn),實質(zhì)是開源節(jié)流
計算一個組織的利潤總額有一個很簡單的公式,即利潤總額=收入-成本。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說,收入與用戶的生命周期價值(Customer Lifetime Value,clv)正相關(guān),成本和獲客成本(Customer Acquisition Cost,cac)和運營成本(Customer Operation Cost,coc)正相關(guān)。所以后文介紹的AAARR模型將主要圍繞三個目標(biāo)來展開,即:
- min(cac) :盡可能降低獲客成本
- min(coc):盡可能降低運營成本
- max(clv):盡可能提高用戶生命周期價值
二、不得不說的AARRR模型
1.用戶獲?。ˋcquisition):
這階段的主要目標(biāo)是降低獲客成本,說白了其實就是把人搞過來。常見方法如搜索引擎優(yōu)化,二維碼掃碼,應(yīng)用市場,內(nèi)容提供方,社交化分享,軟文等,還有些比如制造話題,營造熱點。常見的渠道可以大致分為三類:
- 口碑渠道:適合病毒營銷;
- 有機渠道:適合搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營銷
- 付費渠道:比如電視廣告、贊助等。
尋找并制定出適合產(chǎn)品的核心增長渠道,同時不斷地尋找值得投資的新渠道,可持續(xù)增長才是真的增長。
2.用戶激活(Activation):
讓用戶注冊成為你的用戶。這個就需要在產(chǎn)品上下文章了。如果留不住用戶,流量是沒有意義的。從用戶接觸到產(chǎn)品的一開始,就引導(dǎo)其產(chǎn)生行為,盡早使用核心功能,以熟悉產(chǎn)品的核心特點。并盡可能降低激活門檻,保證較高的激活率。最為理想的方式,是打造屬于自己產(chǎn)品的“Aha moment”,即讓用戶感到驚喜的時刻。比如網(wǎng)易云音樂的評論,便是區(qū)別于其他同質(zhì)產(chǎn)品的“Aha moment”。
3.用戶留存(Retention):
讓用戶持續(xù)使用你的應(yīng)用,適時喚醒召回。說的直接一點,這個就要通過EDM(電子郵件營銷)和再營銷了,并配合一些活動。主要是靠運營產(chǎn)生價值,以及提高產(chǎn)品性能、用社交維系、鼓勵其使用產(chǎn)品,提高用戶粘性和用戶忠誠度,并能夠養(yǎng)成習(xí)慣。美團外賣的優(yōu)惠、瑞幸咖啡的補貼就是此類目的。
4.傳播(Referral):
讓用戶愿意替你傳播你的產(chǎn)品,例如通過社會化分享或口碑宣傳等方式。用戶愿意替你傳播,無非是三種原因:
- 利益驅(qū)動
- 屬性驅(qū)動
- 價值驅(qū)動
第一種的經(jīng)典方式是推薦獎勵機制:你邀請好友加入,給你50塊,給他50塊,皆大歡喜,這類動作最早是PayPal實踐過的;第二種原因是產(chǎn)品具有“大家都能玩”的屬性,比如親寶寶和其他母嬰類APP的區(qū)別,就在于其產(chǎn)品屬性是允許親朋好友都能用到這個產(chǎn)品,而不僅僅局限于女性;第三種原因是產(chǎn)品確實有很棒的用戶體驗,讓用戶覺得很有價值,值得為其傳播,這個我最先想到的是得到這個產(chǎn)品,因為它對我的認(rèn)知提升是產(chǎn)生了價值的,所以我會愿意推薦給別人。
5.收入(Revenue):
在這一步不同的行業(yè),不同的商業(yè)模式的玩法都不太一樣。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),流量變現(xiàn)最常見的方式就是賣廣告或做電商。其他方式包括但不限于會員制度、套餐功能升級等等。
在最后,也是非常重要的一點,你需要把這幾個步驟變成一個循環(huán),讓整個增長模型能夠循環(huán)起來,完整并且成體系地做用戶增長這件事,畢竟持續(xù)的增長才是真正的增長。
三、如何做增長管理
1.主要人員
- 增長負(fù)責(zé)人:管理團隊產(chǎn)品的測試流程,確保產(chǎn)品有足夠的測試量,并且這些測試都是有效的
- 目標(biāo)負(fù)責(zé)人:專注于目標(biāo)的實現(xiàn),而且能夠緊密地跟蹤目標(biāo)進度,了解實現(xiàn)目標(biāo)的方式。
2.主要任務(wù)
- 定義指標(biāo):新增用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、交易量、留存、利潤,這些都是互聯(lián)網(wǎng)常見的指標(biāo)
- 把握節(jié)奏:管理增長預(yù)期,精準(zhǔn)把握增長節(jié)奏
- 驗證想法:你需要分析數(shù)據(jù),提出想法,測試其中的某些想法,了解哪些是有效的,因為用戶的反饋才是真實的建議
3.工作內(nèi)容
- 歸納整體的增長情況:比如用戶數(shù)量是不是增長了,用戶花在產(chǎn)品上的時間是不是越來越多等等。
- 檢查測試計劃的執(zhí)行情況:看一下計劃中的測試是不是全做了。如果沒做,要找出原因。最后確定到底要做什么。在之前測試的基礎(chǔ)上,找出哪些測試是有用的,可以繼續(xù)進行,哪些測試是沒用的,要了解原因,避免下次犯同樣的錯誤。
- 提出想法并解決問題:想法對增長的影響力怎么樣、想法是不是有效,以及想法容不容易實施。關(guān)于這部分大家可以直接看看范冰的《增長黑客》,書里面歸納得還是很不錯的,列舉了國內(nèi)外的一些著名公司在增長方面用到過的各種奇技淫巧。
總之,產(chǎn)品經(jīng)過的測試越多,成功的概率就越大。
文:肆拾號@干貨分享?(bigdata_x)
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