3個小案例解鎖文案增長背后的思考邏輯

先說個國外有關(guān)文案增長的案例。

Tickle：一家在線存儲照片的工具。

開始的時候，Tickle把服務(wù)描述為：在線存儲你的照片。效果不好，后來就修改為：在線分享你的照片。只改動了一個詞，就實現(xiàn)了6個月增加5300萬用戶的壯舉。

后來，他們又做了一款約會APP，如法炮制。原來的服務(wù)語是：尋找約會對象，后來改為：幫助他人尋找約會對象。8個月后，服務(wù)新增2900萬用戶。

當(dāng)我看到這個案例時，很興奮，雖然案例有夸大文案功效的嫌疑，但是其文案思維相當(dāng)厲害。

我先說一個我實戰(zhàn)中的小案例，不吹牛，這個實實在在的引發(fā)了增長。

一個詞的改變，收獲了4倍的增長

我曾經(jīng)改過一個詞讓短信效果翻了4倍。

當(dāng)時，做招聘業(yè)務(wù)，客戶可以根據(jù)條件篩選用戶發(fā)出簡歷投遞邀約。消息機制中有一個自動觸發(fā)動作：邀約發(fā)出后，觸發(fā)一條短信通知。原來的短信文案大意是這樣的：

{姓名}，{公司名}的HR邀您投遞簡歷：{URL}

效果差強人意，我琢磨了一下，修改如下：

{姓名}，{公司名}的校招負(fù)責(zé)人邀您投遞簡歷：{url}
{姓名}，{公司名}的招聘負(fù)責(zé)人邀您投遞簡歷：{url}

針對應(yīng)屆生，我把HR改為了“校招負(fù)責(zé)人”，針對白領(lǐng)我改為了“招聘負(fù)責(zé)人”。

這不是標(biāo)題黨，也不是誘騙，因為邀約價格的昂貴，使用的客戶大部分是招聘的負(fù)責(zé)人。

結(jié)果我這一個小小的改動引發(fā)了暴亂，業(yè)績增長4倍，老板直接一個定向紅包，比平時的紅包也大了4倍。

后來，我老板專門讓我排出一段時間優(yōu)化文案，把所有涉及文案的地方，比如關(guān)鍵流程、關(guān)鍵頁面、短信、郵件、推送、微信等等都給我練手試錯。

距今2年了，當(dāng)時欠缺的是思維原則和心理學(xué)標(biāo)的。

后來我離開招聘領(lǐng)域，進軍增長黑客，對運營的研究欲望進一步增強。所以，我依然時不時拿出來，琢磨這套東西，力圖把心理學(xué)和思考的邏輯密碼注入文案系統(tǒng)中。

為了引發(fā)大家對文案乃至運營研發(fā)的興趣，且能對運營有個全新的認(rèn)識（運營本是高智商+高情商的結(jié)合體，而不是我定義的運行人），我再拿原來做過的一套試錯方案給大家舉個例子，看看這些文案究竟背后是怎么思考出來的。

文案里的邏輯密碼：這些文案是怎么來的？

我曾做過一套站外H5紅包促分享下載的試錯方案。其中，頁面右下角上有一個懸浮的促分享按鈕，我做了一番深入研究，并粗略比量了一下，能容8字之內(nèi)。

8個字內(nèi)，方寸之地，怎么去優(yōu)化文案。

從邏輯考慮，我在思索試錯文案的時候，先列了三個問題給自己：

• 用戶疑問在哪里？
• 我怎么去打消用戶疑問？
• 用什么文案去打消力度更大？

從心理學(xué)來說，頁面中總會有一些元素引發(fā)認(rèn)知失調(diào)，文案是最好的解決方案。按著上面的邏輯，我找出如下的試驗點：

試驗點1

• 用戶疑問：為什么送我紅包？（送紅包的理由）
• 打消疑問：新人紅包、分享紅包、應(yīng)景紅包、活動紅包、閱讀酬勞
• 相關(guān)文案：新人包、限時領(lǐng)、隨機紅包、閱讀獎勵（大家可以觀察一些新聞?wù)?，一般你滑到評論區(qū)時會彈出這個獎勵）…

試驗點2

• 用戶疑問：紅包是不是真的？（紅包可信度）
• 打消疑問：紅包協(xié)議（影響力原理）、其他人佐證、反向暗示
• 相關(guān)文案：還剩xx元、限新用戶領(lǐng)、xx人已領(lǐng)、xx%人已領(lǐng)、一人一份，嚴(yán)禁刷包、領(lǐng)紅包協(xié)議（這個業(yè)界暫時沒有應(yīng)用，文案隨意發(fā)揮）

試驗點3

• 用戶疑問：我能領(lǐng)到多少紅包？（紅包額度）
• 打消疑問：最高a元、最低b元、b-a區(qū)間
• 相關(guān)文案：1元、最高10元、最低1元

試驗點4

• 用戶疑問：我領(lǐng)到紅包的概率有多大？（預(yù)期滿足）
• 打消疑問：給一個概率
• 相關(guān)文案：100%可得、51%可得、99%可得…

上面的文案都是我隨機想到的。大家可以看到，寫文案，我并沒有從文案本身下手，而是先列思考邏輯，從用戶角度著眼去思考；

文：韓利@運營管理筆記

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