作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們面對的需求通常是幾十甚至上百的。每個需求都會占用寶貴的開發(fā)、測試資源，那么，我們該如何確定需求的優(yōu)先級，以實現(xiàn)我們的商業(yè)目標(biāo)呢？

這次我們介紹一種確定需求優(yōu)先級的神器——KANO模型。

一、KANO模型簡介

KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）于20世紀(jì)80年代提出的，他以自己的名字命名了該模型。

這個模型如下圖所示，描述了需求實現(xiàn)程度與客戶滿意度之間的關(guān)系。

需求實現(xiàn)程度與客戶滿意度之間的關(guān)系比較復(fù)雜，但拆分來看，分為5種關(guān)系：

1. 當(dāng)需求沒有實現(xiàn)時，客戶很不滿意；當(dāng)需求實現(xiàn)時，客戶會覺得理應(yīng)如此。這種需求稱為「基本需求」；
2. 當(dāng)需求沒有實現(xiàn)時，客戶很不滿意；當(dāng)需求實現(xiàn)時，客戶滿意。這種需求稱為「期望需求」；
3. 當(dāng)需求沒有實現(xiàn)時，客戶不會表現(xiàn)出不滿意；當(dāng)需求實現(xiàn)時，客戶滿意。這種需求稱為「興奮需求」；
4. 無論需求是否實現(xiàn)，客戶都不會表現(xiàn)出滿意或不滿意。這種需求稱為「無差異需求」；
5. 需求實現(xiàn)得越好，客戶滿意度越低。這種需求稱為「反向需求」。

可見，我們可以利用KANO模型對需求進行分類。對每一類需求，我們可以采取不同的策略。

二、對各類需求的策略

1. 基本需求

基本需求是客戶對產(chǎn)品最基本的需求。比如，手機要能打電話、空調(diào)要能制冷，如果這些基本的需求滿足不了，客戶會抓狂，會大罵產(chǎn)品垃圾。

客戶并不會主動提這類需求，因為他們認(rèn)為這是一個產(chǎn)品必須具備的。我們可以依靠知識和經(jīng)驗、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等獲取這類需求。

對于基本需求，我們要優(yōu)先滿足。因為只要滿足，客戶的滿意度就會提升很多。但是，這類需求滿足到平均水平即可，后續(xù)的投入收效甚微，邊際收益降低。

2. 期望需求

期望需求的例子：我們在外賣平臺下單后，越快送到越好；我們在電商平臺買東西，保證質(zhì)量的前提下，價格越低越好。

客戶提出的需求幾乎都是期望需求。

對于期望需求，我們要盡力滿足。我們只要努力滿足客戶的需求，客戶的滿意度就會提升，可以說是一分耕耘一分收獲。

3. 興奮需求

興奮需求的例子：我們購買電視機，免費贈送視頻網(wǎng)站的年費會員；我們住酒店時，酒店提供免費洗衣服務(wù)。

客戶不會提出此類需求，因為他們想不到。

對于興奮需求，我們要下功夫，因為它能打造我們的賣點，讓我們在競爭中脫穎而出。

4. 無差異需求和反向需求

建議不要在這兩類需求上花時間和精力，因為客戶并不會因為這類需求被實現(xiàn)而感到滿意。相反，他們并無感覺，甚至反感。這是典型的吃力不討好。

三、如何判斷需求的類別

下面說一說，如何判斷一個需求的類別。這套方法比較成熟。

1. 制作問卷

對每個需求，構(gòu)造正反兩個問題（如下圖上半部分所示），即，實現(xiàn)這個需求你感覺如何？沒有實現(xiàn)這個需求你感覺如何？每個問題都有5個選項，分別為喜歡、必須、中立、可以忍受、不喜歡。

2. 進行調(diào)研

要有足夠數(shù)量的調(diào)研對象。

3. 統(tǒng)計結(jié)果

調(diào)研完成后，根據(jù)評估表（如上圖下半部分所示）獲取單個調(diào)研對象對該需求的分類。

該評估表是一個二維表，橫向表示如果需求被實現(xiàn)調(diào)研對象感覺如何，豎向表示如果需求沒有被實現(xiàn)調(diào)研對象感覺如何。中間格子表示對需求的分類。

其中，Skeptical表示調(diào)研結(jié)果有問題，Indifferent表示無差異需求，Reverse表示反向需求，Must-be表示基本需求，One-dimensional表示期望需求，Attractive表示興奮需求。

根據(jù)調(diào)研對象對一個需求正反兩個問題的回答，可以根據(jù)該評估表確定該需求的類型。這個類型只對該調(diào)研對象有效。

因為同一個需求，對不同用戶而言是不一樣的分類，有的是興奮需求，有的則是期望需求。

但是，隨著調(diào)研對象數(shù)量的增多，我們就可以統(tǒng)計該需求各種類型的分布。該分布決定了該需求的分類。

比如，對某個需求，根據(jù)統(tǒng)計得到其各種類型的分布如下圖所示。

由于期望需求的比例為48%，遠(yuǎn)超其他需求類型，那么該需求是期望需求。 

根據(jù)以上方法，就可以判斷一個需求的分類。

四、多說兩句

雖然上面判斷需求類別的方法比較科學(xué)，但該方法耗費的時間和精力也是巨大的。

實際工作中，我們有時也會采取偷懶的辦法，比如，根據(jù)經(jīng)驗和知識來快速判斷一個需求的類型。

需求的分類不是一成不變的。80-90年代，主流的電視機是黑白的，彩色電視機對用戶來說是期望需求。

但今天彩色已經(jīng)是基本需求。因此，作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們需要不斷了解用戶需求的變化，然后做正確的事情。

參考文獻：

Song H G, Park Y T. Wordings of the Kano model’s questionnaire[J]. Journal of the Korean Society for Quality Management, 2012, 40(4): 453-466.

作者：產(chǎn)品經(jīng)理伯庸；微信公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理伯庸；