一年賣出24億瓶，中國第一能量飲料不是紅牛

提起能量飲料，你會想到誰？

出品 |?微果醬（ID：wjam123456）

作者?| 黃小曼

硬剛紅牛，搶食能量飲料市場，東鵬飲料實業(yè)有限公司（下稱東鵬飲料）從一個年產(chǎn)值不到2000萬的賣菊花茶的小公司，搭上貨車司機的東風一路狂飆，上市不到半年，市值便超千億元。然而，高歌猛進的東鵬飲料，逐漸有了疲態(tài)。

累了困了，喝紅牛累了困了，喝東鵬特飲

作為開辟中國能量飲料市場的先驅(qū)者，紅牛或許也沒想到自己棄用的廣告語“累了困了，喝紅牛”會被東鵬特飲化為己用，而且還是個跟自己搶食能量飲料市場蛋糕的初生牛犢。

關(guān)鍵是，這個后來者幾乎是“踩著”紅牛這個行業(yè)巨頭上位。在東鵬飲料2021年的年報中，東鵬特飲作為該公司的王牌產(chǎn)品，銷售量位居我國能量飲料市場第一，占比31.7%，也就是說，東鵬特飲從銷量上已經(jīng)趕超了紅牛。

與此同時，在今年2月份的東鵬飲料年報業(yè)績會議上，東鵬飲料從罐身材質(zhì)到文案，全面升級250ml的“中國金罐”，大有與紅牛真刀真槍大干一場的氣勢。

然而，短短幾個月過去，東鵬飲料的2022年半年度財報卻又給出了新的答案。盡管東鵬特飲的營收及凈利潤都處于雙增長狀態(tài)，但增速卻明顯降了下來。增長失速，反應(yīng)最快的便是資本。

截圖自百度股市通

掛牌上市一年多的東鵬特飲，正在面臨股東戶數(shù)減少的困境。據(jù)東鵬飲料財報顯示，截至2022年6月30日，公司股東戶數(shù)為1.84萬戶，較上期（2022年3月31日）減少3807戶，減幅為17.18%。

值得注意的是，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤一心想要把東鵬飲料做成全國性品牌，試圖掙脫“困在廣東”的枷鎖，但今年上半年廣東地區(qū)的營收占比仍有38.46%，離他的“廣東市場占比在20%左右”還很遠。

“走不出廣東”禁錮著東鵬飲料，其北上擴張也撞了南墻。作為基數(shù)最低、經(jīng)銷商數(shù)量最多、增長最快的華北市場，其營收增速反而低于華東和西南地區(qū)。華北市場的不樂觀程度，就連林木勤面對投資者詢問，都不愿對此多加言語，匆匆?guī)н^。

增速下滑、困于廣東、北上受創(chuàng)，一路狂奔的東鵬飲料終于“累了”，步伐越來越沉重。可若是回頭看東鵬飲料的“上位史”，如今的現(xiàn)狀或許是它吃過最大的苦。

1987年，東鵬”EASTROC”商標由東鵬飲料的前身，深圳市東方企業(yè)有限公司成立了”深圳市豆奶飲料廠”正式注冊使用。

1994年，東鵬飲料實業(yè)有限公司在深圳成立，那時候的東鵬飲料靠著一款零售價1元的菊花茶，如履薄冰般撐到了2003年，瀕臨倒閉之際被時任東鵬飲料銷售總監(jiān)的林木勤買下。

搖搖欲墜的東鵬飲料，在林木勤接手后逐漸有了起色，但起飛是在林木勤接手后的第六年。

2010年，曾任華彬紅牛代工廠廠長的林木勤，打起了效仿紅牛的主意，推出帶有防塵蓋的瓶裝東鵬特飲。12年間，“東鵬特飲”成了中國瓶裝能量飲料第一品牌，所屬公司上市16天有15天漲停，市值從185億元到突破千億元。根據(jù)其招股書顯示，2019年東鵬特飲合計銷量為84.86萬噸，相當于一年賣出24億瓶（罐）。

盡管背負著”山寨紅?！暗牧R名，但東鵬特飲并沒有停下擴張的腳步，撿起紅牛尚未開發(fā)的三四線及以下城市市場，大量在便利店、夫妻雜貨店、高速公路服務(wù)站、工業(yè)區(qū)的門店等區(qū)域鋪貨。

圖源“東鵬特飲”

很明顯，東鵬特飲瞄準的是跑長途的貨車司機、干體力活的工人和工廠里加班的廠線工人等藍領(lǐng)人群，精準獲得消費主力軍。

此外，東鵬特飲擅長于打價格戰(zhàn)。線下渠道，一瓶250ml的紅牛售價6元，而同樣規(guī)格的東鵬特飲售價3元，即便是500ml的大瓶裝東鵬特飲，也只售價4元。對于大部分人來說，東鵬特飲不說是最香的那個，但起碼會被列入購買清單。

有意思的是，在東鵬飲料披露的49項專利中，作為核心產(chǎn)品的東鵬特飲并沒有配方專利，更多的反而是外觀設(shè)計和制作裝置。

在罐裝紅牛占領(lǐng)能量飲料市場的局面下，東鵬特飲以瓶裝設(shè)計闖入能量飲料賽道，一個瓶蓋分兩層，內(nèi)層是需要擰的普通瓶蓋，外層則是一個倒扣的小杯子。也正是因為這一小小的防塵蓋，東鵬特飲得以打了個漂亮的翻身仗。

圖源有數(shù)DataVision

一個瓶蓋，既解決了能量飲料喝不完的防塵問題，又滿足了抗疲勞人群，尤其是貨車司機彈煙灰的需求。方便、實用的瓶裝外觀造型，讓東鵬特飲徹底與紅牛區(qū)分開，再加上價格優(yōu)勢、逐漸擴大的渠道，東鵬特飲很快吞食殘余的能量飲料市場份額。

如今的東鵬特飲有四種包裝，但賣得最好的是500ml的瓶裝東鵬特飲，便宜大碗，經(jīng)濟實惠。根據(jù)東鵬飲料2021年年報顯示，大瓶裝東鵬特飲銷售額占比76%，而賣得最貴的罐裝東鵬特飲，銷量最差，營收占比只有4%。

截圖自東鵬特飲官網(wǎng)

但隨著消費時代變化，危機或許正在靠近東鵬特飲。一方面，東鵬特飲過去的忠實消費者在變老，對東鵬特飲的需求逐漸減少或者不再需要；另一方面，隨著疫情的持續(xù)影響，高速公路上的貨車司機也在減少。

東鵬特飲需要開發(fā)新一代消費者、新的消費場景，但成效如何？

事實上，早在2015年東鵬飲料就意識到年輕人這一塊蛋糕，打出“年輕就要醒著拼”的口號，之后還有“拼出好青年新主張”的主題活動，更是頻繁在體育賽事、電視綜藝上露臉。

營銷費用年年增長，但若要問起消費者對東鵬特飲廣告的印象，消費者大概還是停留在初期鋪天蓋地的謝霆鋒代言海報。而廣東人或許還要多一個，就是由本土場景喜劇《外來媳婦本地郎》中的人物康祈祖、唐小姐代言的東鵬特飲。

東鵬特飲努力靠近年輕人，但相較于后來的戰(zhàn)馬、可口可樂旗下的魔爪、元氣森林的外星人，盡管東鵬特飲的價格很香，但年輕人眼里的它還是“土、不夠上檔次”。

如同當年只靠一盒菊花茶行走江湖一樣，東鵬飲料如今也面臨著只有東鵬特飲一款大爆品的命運。不想重蹈覆轍的東鵬飲料，在2021年瘋狂推出新品。

先是跟風“0糖、0脂”，推出“東鵬0糖特飲”；再是推出低糖咖啡飲料“東鵬大咖”搖搖拿鐵；三個月后，又推出主要面向廣大女性消費者的“她能”果汁能量飲料。再往前，東鵬飲料還推出加了碳酸氣泡的能量飲料東鵬加気、由柑檸檬茶、陳皮特飲。

東鵬飲料全線產(chǎn)品

每一個單品都迎合了大熱的消費趨勢，頗有一番“年輕人不是愛喝這些口味的飲料嗎？你看，我都做出來了”的意思，但年輕人買賬了嗎？買了，但不多。2021年，除東鵬特飲外，東鵬飲料其他飲料銷售額為3.72億元，占比也僅提升至5.34%。

走過35年的東鵬特飲，要如何解決自己的“累”與“困”？