01 經(jīng)常性收入

1. 什么是MRR/ARR

經(jīng)常性收入（Recurring Revenue）是未來持續(xù)可獲得的收入，就SaaS而言，經(jīng)常性收入來自客戶的持續(xù)訂閱，具有穩(wěn)定、可預測、高度確定的特點。通過統(tǒng)計MRR/ARR可以清晰地呈現(xiàn)業(yè)績狀況和收入變化。

在SaaS業(yè)務中，通常按月或按年簽訂合同。

• 對于按月簽訂合同及少量的年度合同，采用MRR（Month Recurring Revenue，月度經(jīng)常性收入）。MRR用于衡量每月訂閱收入，如果包含了一些年度訂閱收入，先除以12，再分攤到每月來計算MRR。
• 按年合同及少量的多年合同，采用ARR（Annual Recurring Revenue，年度經(jīng)常性收入）。多年合同除以合同年限，再分攤到每年來計算ARR。

在MRR/ARR統(tǒng)計中，并不會計算一次性收入，例如定制的功能費用。

2. 如何計算MRR

將每個客戶每月支付的費用相加得出MRR，公式如下。

MRR＝SUM（每位客戶每月支付費用）

例如，當月共擁有2個客戶，每個客戶支付100元/月，那么MRR＝100＋100＝200元。下個月又增加了1個客戶，那么MRR＝100＋100＋100＝300元。

同時，我們也要注意套餐不同，月費不同的情況。

例如，當月?lián)碛?個客戶，支付100元/月，那么MRR=100元。在下個月，增加了1個客戶，訂閱1000元/年（ARR），那么相當于83元/月（MRR），雖然2個客戶的總收款為1100元，但MRR＝100＋83＝183元。

3. MoM MRR增長率

MoM MRR增長率（MoM MRR Growth Rate）是按月計算MRR增長率，用于衡量SaaS業(yè)務增長速度、市場吸引力和業(yè)務擴展情況的指標，公式如下。

MRR增長率＝（MRRt－MRRt-1）÷MRRt-1×100%

例如，上個月產(chǎn)生了1000元的MRR，本月產(chǎn)生了2000元的MRR，我們的MRR增長率＝（2000－1000）÷1000×100%＝100%

4. 凈新增MRR

通過拆解MRR的各個組成部分，幫助我們了解到具體業(yè)務收入進和出的狀況，以及導致MRR波動的原因。MRR主要包括如下內(nèi)容。

• 新增MRR：新客戶產(chǎn)生的MRR。
• 擴展MRR：對現(xiàn)有客戶向上銷售或交叉銷售所增加的MRR。
• 重新激活MRR：老客戶重新使用其訂閱的MRR。
• 客戶流失MRR：客戶取消訂閱后的MRR。
• 客戶收縮MRR：客戶降低訂閱后的MRR。

利用以上信息，我們可以計算凈新增MRR（Net New MRR），公式如下，示意圖如圖1所示。

凈新增MRR＝（新增MRR＋擴展MRR＋重新激活MRR）－（客戶流失MRR＋客戶收縮MRR）

例如，當月產(chǎn)生了1000元的新MRR，又產(chǎn)生了1000元的向上銷售收入，由于客戶流失而損失了500元MRR，那么我們的凈新增MRR＝1000＋1000－500＝1500元。

▲圖1 凈新增MRR

5. 確認收入

確認收入（Revenue Recognition）是非常重要的財務知識，在SaaS業(yè)務中，確認收入與合同金額（Bookings）、收款金額（Billings）有很大的區(qū)別。

例如，按年收費的SaaS產(chǎn)品，年費1200元，那么：

• 合同金額是1200元；
• 客戶一次性支付年費，收款金額是1200元；
• 在合同期間的每個月確認收入為1200÷12＝100元。剩下的[1200－（月數(shù)×100）]為遞延收益；
• 對于企業(yè)資產(chǎn)負債表而言，剩下11個月的1100元均為負債。因為服務還未完成，還需要投入11個月資源履行服務義務。因為合同可能發(fā)生中止的情況，所以還不是確定的收入，需要通過后期的確認收入（損益表中的利潤）來減少資產(chǎn)負債表上的負債。

02 客戶終生價值

1. 什么是LTV

LTV（Customer Lifetime Value）又稱為CLTV或CLV，代表客戶生命周期的財務價值，即單個客戶在整個使用期間內(nèi)所支付的費用，如圖2所示。通過跟蹤LTV可以幫助我們評估SaaS業(yè)務的健康狀況，以及做出對業(yè)務發(fā)展而言更有可持續(xù)性幫助的決策。

▲圖2 客戶生命周期價值

2. 如何計算LTV

要計算客戶生命周期價值，我們需要知道以下3個變量，公式如下所示。

LTV＝ARPA×毛利率×客戶月留存時長

• 每個賬戶平均收入ARPA（Average Revenue Per Account）。
• 流失率（Cusmoter Churn Rate）。
• 毛利率（Gross Margin）。

由于客戶月留存時長=（1÷客戶流失率），因此

LTV＝ARPA×毛利率×（1÷客戶流失率）=ARPA×毛利率÷客戶流失率

例如，每個賬戶的平均收入為1000元，毛利率為80%，客戶流失率為10％，那么客戶終身價值LTV＝1000×80%÷10%＝8000元。

3. 如何使用LTV

• 指導獲客成本。客戶終身價值可以指導我們應該花多少錢來獲取客戶，一般而言，LTV:CAC（獲客成本）≥3被認為是一個健康的標準。
• 確定高價值客戶。將LTV按照不同的客戶進行細分（規(guī)模、行業(yè)或其他維度），可以幫助我們確定最有價值的客戶類型和畫像特征。從而集中營銷、銷售、產(chǎn)品和支持等資源來吸引、贏得和留住這些客戶。

4. 如何提高LTV

可以采用以下4種策略增加LTV。

• 增加ARPA。有研究表明，向現(xiàn)有客戶成功銷售的可能性為60%～70％，而向新客戶成功銷售的可能性為5%～20％。基于現(xiàn)有客戶的信任，可對其進行向上銷售和交叉銷售，以增加ARPA。
• 減少流失?？蛻袅舸鏁r間越長，支付的費用也就越多。與客戶保持互動并建立良好的關(guān)系，以及不斷完善、優(yōu)化產(chǎn)品和服務，從而提高客戶忠誠度。
• 提供年費套餐。假如客戶平均留存時間為8個月，可以通過優(yōu)惠10%來吸引客戶購買年費套餐，促使客戶生命周期延長至12個月。
• 提高毛利率。提高自動化投入，進而降低人力投入并獲得規(guī)?；б?。

03 獲客成本

1. 什么是CAC

CAC（Customer Acquisition Cost）指獲取單個新客戶所需要的成本。通過跟蹤和統(tǒng)計CAC可以幫助我們分析和比較不同的渠道，以及確定當前的獲客成本是否在SaaS可持續(xù)經(jīng)營的合理范圍內(nèi)。

對于大多數(shù)B2B SaaS業(yè)務而言，CAC包括以下內(nèi)容。

• 產(chǎn)生銷售線索的成本：營銷和廣告投放費用。
• 轉(zhuǎn)化為客戶的成本：銷售和相關(guān)支持成本。

2. 如何計算CAC

將給定時間段中的營銷和銷售支出總額相加除以新客戶總數(shù)，公式如下。

CACt ＝總成本t÷獲得的客戶總數(shù)t

例如，一個月里在營銷和銷售上花費了50000元，并獲得了50個新客戶，則該月的客戶獲取成本CAC＝50000÷50＝1000元。

CAC存在兩種不同的計算方式。

• 混合CAC（Blended CAC）：市場營銷支出÷（付費客戶＋自然客戶）。把付費渠道和天然渠道（包括口口相傳、社交媒體、自然搜索）混在一起計算的CAC。
• 付費CAC（Paid CAC）：通過付費渠道獲取的總成本÷客戶。

混合CAC可以為我們提供業(yè)務的整體概況，查看付費CAC可以幫助我們確定哪些渠道有效，哪些渠道無效，以及對比各個渠道，圖3所示是CAC可視化折線圖。

▲圖3 CAC可視化折線圖

3. LTV:CAC

LTV:CAC用于估算客戶獲取的投資回報率（ROI）。通常情況下，LTV:CAC≥3被行業(yè)認為是一個良好的指標，如圖4所示。

▲圖4 LTV：CAC比率

例如，客戶的生命周期價值為3000元，而獲客成本為1000元，則LTV:CAC=3:1。

4. CAC投資回收期

通過計算CAC投資回收期（CAC Payback Period）得知獲利（未考慮后期維護成本的情況）需要等待的時長，即從客戶身上獲取收入需要多長時間才能抵消獲客成本，公式如下。

CAC投資回收期＝CAC÷（ARPA×毛利率）

例如，客戶獲取成本為1000元，每位客戶平均每月收入為100元，毛利率為80%，那么CAC投資回收期為1000÷（100×80%）＝12.5個月。

此外，CAC投資回收期≤12個月被認為是一個不錯的指標，如圖5所示。投資回收期越短，公司的現(xiàn)金流就越好，且還有助于減少因客戶流失而沉沒的獲客投入。

▲圖5 CAC投資回收期≤12個月

5. 縮短CAC投資回收期

我們想要盡快實現(xiàn)盈利，就需要客戶訂閱收入盡可能快地超過獲取成本（CAC），通?？梢圆扇∫韵路绞剑瑢崿F(xiàn)這一目標。

• 增加收入：最大化定價和套餐策略；與潛在客戶建立良好關(guān)系，進而最快速度的進行轉(zhuǎn)化；專注客戶上手（Onboarding），讓意向客戶盡早了解產(chǎn)品的價值進而付費訂閱，讓老客戶不斷深入使用，致使訂閱更多或升級套餐，如圖6所示。

▲圖6 增加收入

• 降低獲客成本：優(yōu)化營銷渠道，將錢投放到最佳回報率的渠道上；增加自然線索，例如優(yōu)化SEO、口碑傳播，如圖7所示。

▲圖7 降低CAC

• 增加向上銷售和交叉銷售的機會：引導客戶向上升級高級套餐或通過交叉銷售相關(guān)產(chǎn)品的方式增加客戶的支出，如圖8所示。

▲圖8 向上銷售和交叉銷售

04 平均客戶收入

1. 什么是ARPA

ARPA（Average Revenue Per Account）指每個賬戶（客戶）每月或每年產(chǎn)生的平均收入。用于衡量平均賬戶或客戶的每月貢獻。通過跟蹤和統(tǒng)計ARPA可以幫助我們繪制出客戶消費的變化情況，以及細分不同客戶群體的價值。

2. 如何計算ARPA

計算ARPA即客戶（付費用戶）產(chǎn)生的每月經(jīng)常性收入MRR除以當前月份的賬戶或客戶總數(shù)，公式如下。

ARPA＝MRR÷賬戶/客戶總數(shù)t

例如，一家公司有1000個賬戶，每月產(chǎn)生100000元的收入。每個賬戶的平均收入ARPA＝100000÷1000＝100元。

使用賬戶數(shù)還是客戶數(shù)進行計算，主要與收費模式是否和坐席數(shù)有關(guān)。如果有關(guān)，就可以使用具體的賬戶數(shù)量進行計算。

3. 如何使用ARPA

ARPA可以幫助我們預測和優(yōu)化收入。例如通過跟蹤對比新賬戶和現(xiàn)有賬戶的ARPA，可以幫助我們對營銷策略、定價策略和產(chǎn)品策略調(diào)整效果的評估。隨著時間的推移，ARPA的變化趨勢也反映了產(chǎn)品/服務的溢價能力。

4. 如何提高ARPA

可以采用以下方法提高ARPA。

1）優(yōu)化定價結(jié)構(gòu)

• 提高價格：調(diào)整產(chǎn)品價格是增加每位用戶平均收入最明顯、最直接的方法。
• 可擴展的定價：隨著客戶業(yè)務的增長，需要客戶不斷升級套餐計劃，例如套餐A允許儲存1000個客戶信息，套餐B允許儲存10000個客戶信息。

2）更多銷售

• 向上銷售：通過提供不同功能或服務組合的套餐，引導客戶升級，增加向上銷售機會。
• 交叉銷售：提供套餐外的功能或者服務，提高交叉銷售收入。
• 捆綁銷售：通過組合多個產(chǎn)品或功能組件進行銷售，增加訂閱金額。

3）擴展產(chǎn)品線

關(guān)注現(xiàn)有客戶的需求，開發(fā)新功能或額外的服務來發(fā)展和進化產(chǎn)品，以進一步擴展市場，增加產(chǎn)品價值提高ARPU。例如，一家在線客服系統(tǒng)的應用，擴展智能客服和電話客服的服務。

4）關(guān)注高ARPA客戶

并非所有的客戶都是平等的，我們可以將更多的精力投入到高價值客戶的身上。

05 流失

1. 什么是流失

流失（Churn）客戶指在特定時間段內(nèi)停止訂閱服務的客戶。對于依賴經(jīng)常性收入的SaaS業(yè)務而言，跟蹤流失客戶可以評估業(yè)務的健康狀況以及計算得出客戶的生命周期價值。

常見的流失原因如下。

• 客戶無法看到/獲取產(chǎn)品的價值。
• 產(chǎn)品質(zhì)量或功能不滿足。
• 服務不好。
• 轉(zhuǎn)向競爭對手。
• 賬戶余額不足。
• 客戶業(yè)務關(guān)閉。

雖然所有的流失都意味著收入的損失，但對于因產(chǎn)品或服務有問題而造成的流失，我們需要著重對其進行完善和優(yōu)化，以此來提高留存并獲得更多的持續(xù)性收入。

在SaaS中有2種計算流失的角度。

• 客戶流失（Customer Churn）：取消訂閱的客戶數(shù)量。
• 收入流失（MRR/ARR Churn或Revenue Churn）：取消訂閱的收入損失。

2. 客戶流失

計算客戶流失率，需要先將給定時間段內(nèi)停止訂閱的客戶數(shù)量相加，然后除以期初的客戶總數(shù)，公式如下。

客戶流失率＝流失的客戶數(shù)t÷客戶總數(shù)t×100%

例如，在月初有20個付費客戶，到了月末只有19個付費客戶，那么當月的客戶流失率為（20－19）÷20×100%＝5％。

聽起來合理的月度流失率，可能會造成非常嚴重的年均流失率，計算公式如下。

年客戶流失率＝[1－（1－月流失率）12]×100%

例如，月客戶流失率5％，聽上去并不高，將轉(zhuǎn)化為全年客戶流失率，卻高達46％。

[1－(1－0.05)12]×100%≈46%

當我們將年客戶流失率定為5%～7％時，意味著月流失率僅約為0.5％，即每200個客戶流失1個客戶。

6%≈[1－(1－0.005)12]×100%

通過上述公式，我們可以從單個月度流失率中提前計算得出年度可能流失率。當我們擁有12個月的數(shù)據(jù)時，就可以用以下公式更為確切地計算出全年實際客戶流失率。

年客戶流失率＝[1－(1－m1)×(1－m2)×…×(1－m11)×(1－m12)]×100%

3. 收入流失

假如在當月有3個客戶停止訂閱服務，第一個客戶原本支付10元/月，第二個客戶原本支付50元/月，第三個客戶原本支付100元/月。那么收入流失就是這些訂閱費用的總和，即10＋50＋100＝160元，收入流失公式如下。

MRR流失＝SUM（流失客戶的MRR）

收入流失率指流失收入占收入的百分比，計算公式如下。

MRR流失率＝期間流失MRR÷期初MRR×100%

1）客戶流失與收入流失

那為什么會有兩種計算方式？

例如，我們的SaaS業(yè)務是按照坐席收費，50元/月。擁有200個客戶，100個大客戶（每個大客戶擁有100個坐席），100個小客戶（每個小客戶擁有10個坐席）。

當月，我們流失了10個客戶，那么月客戶流失率為10÷200×100%＝5％。

如果在流失的客戶中，有8個是大客戶，2個是小客戶，那么MRR流失[（8×100）+（2×10）]×50＝41000元，MRR流失率為41000÷550000×100%＝7.45%。

如果在流失的客戶中，有2個是大客戶，8個是小客戶，那么MRR流失[（2×100）+（8×10）]×50=14000元，MRR流失率為14000÷550000×100%＝2.55%。

綜上，通過不同的計算方式，使得我們可以更加全面、準確的了解到業(yè)務中所發(fā)生的事情。

2）總MRR流失

總MRR流失（Gross MRR Churn Rate）是由于客戶取消訂閱和降級而導致的經(jīng)常性收入損失的百分比，反應了客戶對產(chǎn)品的滿意度以及企業(yè)是否吸引了合適的客戶，計算公式如下。

總MRR流失率＝[（降級MRR＋取消MRR）÷（期初總MRR）]×100%

如果本月流失（取消訂閱或套餐降級）的總MRR為200元，而總MRR（在月初計量）為10000元，則MRR總流失率為200÷10000×100%＝2％。

3）凈MRR流失率

凈MRR流失率（Net MRR Churn Rate）是一段時期內(nèi)現(xiàn)有客戶取消和降級而損失的收入減去擴展（向上銷售和交叉銷售）收入后與期初MRR的百分比關(guān)系，公式如下。

凈MRR流失率＝（損失MRR－擴張MRR）÷期初總MRR×100%

例如，A公司的MRR為50000元，其中向上銷售和交叉銷售的收入為7000元，客戶取消和降級損失了10000元，則凈MRR流失率為（10000－7000）÷50000×100%＝6％。

B公司的MRR為100000元，其中向上銷售和交叉銷售的收入為12000元，客戶取消和降級損失了7000元，則凈MRR流失率為（7000－12000）÷100000×100%＝－5％。

當出現(xiàn)負流失時，意味著現(xiàn)有客戶每月產(chǎn)生的額外收入大于取消和降級而損失的收入。要達到凈MRR流失率為負值，可以采用以下措施。

• 實施可擴展的定價模式，例如采用按坐席付費或者按調(diào)用次數(shù)付費的模式。
• 向上銷售，引導客戶升級更高的套餐版本。
• 交叉銷售，引導客戶購買額外的產(chǎn)品或服務。
• 降低流失率，從而減少取消訂閱對收入的影響。

4. 隊列分析

隊列本身不是一個指標，但非常重要。隊列分析（Cohort Analysis）是一個可視化圖表，用于繪制和比較每個隊列的特定指標隨時間的進展情況。

在SaaS中，我們會查看留存率隨時間的變化趨勢，并嘗試找出導致高流失率的因素，從而改善客戶留存情況。通常，我們基于時間進行隊列分組，例如：

• 2021年1月注冊；
• 2021年2月注冊；
• 2021年3月注冊。

常見的隊列分析以表格的形式呈現(xiàn)，具有以下幾個特征，示例如圖9所示。

• 每行代表一組用戶，隊列的名稱在第一列（例如2021年1月）。
• 每列代表隊列創(chuàng)建后的第幾個月（第0個月是注冊月份）。
• 每個單元格中的值為相對于前一個月的流失率或留存率。

▲圖9 隊列分析

隊列分析可以幫助我們找到以下問題的答案。

• 在客戶生命周期的哪個階段用戶流失率最高。
• 在什么時間段后流失會穩(wěn)定下來。

針對流失率高的地方，例如第1個月和第2個月，采取適當?shù)母纳菩袆?。然后查看和跟蹤后面的隊列?個月和第2個月的流失情況，這樣就可以從數(shù)據(jù)上直觀地看出我們的行動是否產(chǎn)生了積極的影響。

本文里我們詳細了解了SaaS常見的5類核心數(shù)據(jù)指標，這些數(shù)據(jù)指標可以幫助我們更好地了解SaaS企業(yè)的經(jīng)營狀況。而在企業(yè)經(jīng)營里，客戶轉(zhuǎn)化是重中之重。如果您想要了解這部分內(nèi)容，可以詳細閱讀胡文語老師的新作《SaaS攻略：入門、實戰(zhàn)與進階》。

關(guān)于作者：胡文語，SaaS產(chǎn)品設計專家，從事SaaS產(chǎn)品設計6年，負責過上萬家持續(xù)付費的SaaS產(chǎn)品設計，現(xiàn)任浙江快服集團云客服事業(yè)部產(chǎn)品設計總監(jiān)。微信公眾號“產(chǎn)品D”（ID：Int-PD）維護者。