研發(fā)2人、年賺6億的敷爾佳,雙11瘋賣智商稅?

醫(yī)美面膜第一股“來了?

號(hào)稱超越醫(yī)美手術(shù)般的神奇效果,醫(yī)美面膜在顏值經(jīng)濟(jì)賽道瘋狂吸金。

成立僅4年、掘金超10億的哈爾濱敷爾佳科技發(fā)展有限公司(下稱敷爾佳),正在向科創(chuàng)板發(fā)起IPO沖擊。

9月30日,敷爾佳IPO狀態(tài)更新為“已問詢”。

「不二研究」在招股書發(fā)現(xiàn),盡管敷爾佳毛利率近80%,但研發(fā)投入不足營(yíng)收的千分之一,且研發(fā)人員截止今年3月僅有2人。與此同時(shí),其以代工模式為主,營(yíng)銷費(fèi)用在銷售費(fèi)用占比超八成。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道,今年天貓“雙11”預(yù)售中,敷爾佳以388萬的粉絲助力位列美妝新秀總榜第一名?!半p11”瘋賣能否助力敷爾佳闖關(guān)IPO,以面膜故事“敷“獲資本市場(chǎng)呢?

在此之前,或許首先需要思考:醫(yī)美面膜究竟是值得氪金的網(wǎng)紅產(chǎn)品,還是智商稅?

從賣藥到賣面膜

敷爾佳起家于賣藥;前身是黑龍江省華信藥業(yè)有限公司,主要經(jīng)營(yíng)哈三聯(lián)生產(chǎn)的注射用藥物等產(chǎn)品。

2012年,華信藥業(yè)將皮膚護(hù)理產(chǎn)品調(diào)整為未來發(fā)展方向,并于2014年完成“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的研發(fā),生產(chǎn)外包后再進(jìn)行銷售。

華信藥業(yè)注冊(cè)“敷爾佳”商標(biāo),自此開啟從“賣藥”到“賣面膜”的轉(zhuǎn)型之路。

2017年,“敷爾佳”品牌獨(dú)立出來,負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)原公司的皮膚護(hù)理產(chǎn)品;此后,華信藥業(yè)相關(guān)人員亦逐步轉(zhuǎn)移至敷爾佳。

當(dāng)消費(fèi)觀念升級(jí),面膜品牌黨逐漸向成分黨和功能黨轉(zhuǎn)變。招股書中,敷爾佳援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)稱,其主營(yíng)產(chǎn)品的醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模,由2016年的2.3億元增長(zhǎng)至2020年的41.8億元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)105.7%。

在醫(yī)美械字號(hào)面膜的營(yíng)銷風(fēng)口,敷爾佳借明星代言、綜藝贊助等迅速 “出圈”;并于2018年開設(shè)天貓旗艦店,2019年與李佳琦合作。

2018-2020年及2021年一季度,其營(yíng)收分別為3.73億元、13.42億元、15.85億元及3.47億元;同期,毛利率為77.88%、76.97%、76.47%和76.78%,可謂超高毛利率。

2018-2020年,敷爾佳凈利潤(rùn)高達(dá)2.00億元、6.61億元和6.48億元;憑借“醫(yī)美面膜”搭上醫(yī)美暴利快車,敷爾佳3年掘金超10億。

招股書顯示,敷爾佳當(dāng)前擁有34款產(chǎn)品;其中,醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼(白膜)、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼(黑膜)與醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液(次拋及噴霧)屬于醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品。

研發(fā)2人、年賺6億的敷爾佳,雙11瘋賣智商稅?

拆解營(yíng)收來源,2018-2020年及2021年一季度,醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的營(yíng)收為3.36億元、9.18億元、8.8億元和1.96億元,同期營(yíng)收占比 89.92%、68.38%、55.54%和56.42%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn),械字號(hào)產(chǎn)品線是敷爾佳最核心的營(yíng)收來源,白膜、黑膜則是最撈金的械字號(hào)產(chǎn)品。

2018-2020年,白膜收入為2.68億、6.43億、5.98億元;黑膜收入為0.64億、2.63億元、2.64億,醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液收入0.03億元、0.1億元、0.2億。

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從上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),械字號(hào)產(chǎn)品繼2019年高歌猛進(jìn)后,似在2020年按下暫停鍵:白膜收入出現(xiàn)下滑,黑膜及修復(fù)液的收入僅微增。

顏值經(jīng)濟(jì)賽道,“新賣點(diǎn)“層出不窮;如果失去械字號(hào)爆品加持,敷爾佳如何向資本市場(chǎng)講述新故事呢?

賣營(yíng)銷賣得幾時(shí)?

敷爾佳幾乎不生產(chǎn)面膜,卻成為面膜巨頭。

招股書顯示, 2018年至2020年,敷爾佳的產(chǎn)成品(即:醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品及化妝品)的采購金額為0.87億元、3.46億元和3.72億元,占總采購額的100%。

在「不二研究」看來,代工模式下,賣營(yíng)銷已經(jīng)成為敷爾佳掘金的關(guān)鍵。

與之對(duì)應(yīng),則是不斷攀升的銷售費(fèi)用和銷售費(fèi)率。

2018-2020年,其銷售費(fèi)用為0.21億元、1.15億元和2.65億元,銷售費(fèi)用率為5.72%、8.60%、16.75%。

如果拆分銷售費(fèi)用,宣傳推廣費(fèi)增長(zhǎng)最快,2018-2020年高達(dá)0.02億元、0.7億元、1.66億元,同期在銷售費(fèi)用中占比為10.98%、60.93%、62.62%。

僅在今年一季度,銷售費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)0.34億元;其中,宣傳推廣費(fèi)用 0.29億元,在銷售費(fèi)用占比超8成。

研發(fā)2人、年賺6億的敷爾佳,雙11瘋賣智商稅?

此外,「不二研究」發(fā)現(xiàn),敷爾佳的銷售費(fèi)用增速,遠(yuǎn)超同期營(yíng)收增速。2019-2020年,銷售費(fèi)用增速為440.03%和130.01%,營(yíng)收增速則為259.44%和18.07%。

研發(fā)2人、年賺6億的敷爾佳,雙11瘋賣智商稅?

硬幣的另一面,相對(duì)高昂的營(yíng)銷支出,敷爾佳的研發(fā)支出在營(yíng)收占比不足千分之一。2018-2021年一季度其研發(fā)費(fèi)用分別為0.003億元、0.006億元、0.01億元和0.001億元,營(yíng)收占比僅為0.08%、0.04%、0.09%和0.04%。

截至3月31日,敷爾佳擁有員工291人,其中研發(fā)人員僅有2人;而截至招股書簽署日,敷爾佳及其子公司僅有1項(xiàng)已授權(quán)專利——為包裝盒專利。

對(duì)比醫(yī)用面膜同業(yè),創(chuàng)爾生物2018年、2019年及2020年上半年,研發(fā)投入占比分別為5.13%、4.70%、5.16%,對(duì)應(yīng)研發(fā)費(fèi)用0.11億元、0.14億元、0.06億元。

研發(fā)2人、年賺6億的敷爾佳,雙11瘋賣智商稅?

未來,敷爾佳重營(yíng)銷輕研發(fā)的策略或?qū)⒊掷m(xù)。其在其招股書中表示,此次上市擬募資的18.97億元,其中,品牌營(yíng)銷推廣項(xiàng)目擬投資金額為8.85億元,占總募資金額的46.67%;而研發(fā)及質(zhì)量檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目,擬投資金額僅有5691萬元。

在「不二研究」看來,敷爾佳重營(yíng)銷、輕研發(fā)的打法,難以建立核心護(hù)城河;且后流量時(shí)代,若想復(fù)制高營(yíng)銷造爆款的“神話“,需要更多投入。賣營(yíng)銷或許短期暴利,但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言產(chǎn)品才是立足之本。

新產(chǎn)品沒有新故事

2020年,國家藥監(jiān)局發(fā)文稱,不存在所謂的“械字號(hào)面膜”,醫(yī)用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語,醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為名稱。

當(dāng)“械字號(hào)面膜”故事不靈了,敷爾佳還能講出新故事嗎?

「不二研究」發(fā)現(xiàn),目前,敷爾佳的產(chǎn)品線正從醫(yī)美場(chǎng)景延伸到日常消費(fèi)場(chǎng)景,增加多款“妝”字號(hào)產(chǎn)品,但收入權(quán)重較低;且不少妝字號(hào)面膜的宣傳名稱為“修復(fù)貼”,并在宣傳中標(biāo)榜 “舒緩敏感”。

研發(fā)2人、年賺6億的敷爾佳,雙11瘋賣智商稅?

被其視為妝字號(hào)主要產(chǎn)品的透明質(zhì)酸鈉水光精華液、蝦青素傳明酸精華液、色澤修護(hù)精純液等,2018-2021年上半年,合計(jì)收入僅為0.001億元、0.28億元、0.49億元、0.07億元,在化妝品收入占比僅為0.27%、6.59%、6.97%和4.7%。

此外,敷爾佳招股書顯示,其線下營(yíng)收占比超7成。

2018-2021年一季度,其線下收入為3.29億元、10.33億元、11.24億元和2.58億元,營(yíng)收占比88.15%、76.93%、70.92%和74.33%。

研發(fā)2人、年賺6億的敷爾佳,雙11瘋賣智商稅?

同期,線上收入0.44億元、3.10億元、4.61億元和0.89億元,營(yíng)收占比僅為11.85%、23.07%、29.08%和25.67%。

在「不二研究」看來,敷爾佳線下為主、線上為輔的打法,或?qū)е缕湓诓煌N售渠道的價(jià)格混亂;且由于其采取代工模式、而非自主生產(chǎn),或增加其品控風(fēng)險(xiǎn)。

招股書顯示,2018-2021年一季度,市場(chǎng)監(jiān)管部門共接到涉敷爾佳的消費(fèi)者投訴19件次;敷爾佳解釋稱,均因消費(fèi)者個(gè)體差異造成。

當(dāng)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者逐漸回歸理性,面膜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。瞄準(zhǔn)Z世代的各種“網(wǎng)紅“面膜層出不窮,不斷蠶食醫(yī)療面膜的市場(chǎng)份額;而老對(duì)手創(chuàng)爾生物緊追不舍,且研發(fā)投入更多。

敷爾佳的“械字號(hào)面膜”不靈了,但妝字號(hào)產(chǎn)品尚未脫穎而出,如何吸引新生代消費(fèi)者呢?

僅靠一張面膜,難“敷”A股

顏值經(jīng)濟(jì)風(fēng)口下,一張醫(yī)美面膜的十億掘金路。

這也是敷爾佳“械字號(hào)面膜”暴利的故事。

或許“氪金“網(wǎng)紅產(chǎn)品,或許沖動(dòng)消費(fèi)的“智商稅”,當(dāng)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、“械字號(hào)”失靈,消費(fèi)者終將回歸理性。

4月9日,國家藥監(jiān)局頒布《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》,指出自2022年1月1日起,要求對(duì)化妝品的功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià)規(guī)范。

品牌宣稱的效果,需要提供相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支撐。

僅靠過時(shí)的“醫(yī)美面膜“故事,研發(fā)不足的敷爾佳,恐難打動(dòng)資本市場(chǎng)。

但是,敷爾佳還有新故事嗎?即使順利闖關(guān)IPO,其也難逃護(hù)城河缺失的“硬傷”。

畢竟,智商稅的錢已經(jīng)沒那么好賺了。

本文部分參考資料:

1.《敷爾佳上市前分大錢,研發(fā)投入不到營(yíng)收0.1%,靠什么建立護(hù)城河?》,雷達(dá)財(cái)經(jīng)

2.《一年狂賺6.5億的網(wǎng)紅面膜敷爾佳,研發(fā)費(fèi)用不足營(yíng)收千分之一》,21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

3.《“雙11”賣瘋的敷爾佳曝黑幕!微商37折就拿貨,研發(fā)才2人,功效也忽悠…》,金融界

不二研究鄭重聲明:文中觀點(diǎn)系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表本平臺(tái)就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹(jǐn)慎理性作出投資決策。

作者/七寶

排版/辰也

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究

 

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